Ali večstopenjski programi zvestobe delujejo?

»Ali ste član našega programa zvestobe?«

To je eno najpogostejših vprašanj, ki jih dobimo ob nakupu danes. Become standardni korak v nakupnem procesu skeniranje kode QR ali navedba e-poštnega naslova ali telefonske številke za začetek zbiranja točk in nagrad pri vaših najljubših blagovnih znamkah.

Član posreduje znamki svoje osnovne informacije in opravlja nakupe. V zameno, znamka zagotavlja nagrade, kot so točke za popuste, ekskluzivne ugodnosti ali brezplačne izdelke. Lahko jih celo nagradijo za njihove nakupe in druga sodelovanja na različnih stopnjah priznanja (ravneh) skozi celotno potovanje stranke.

Stopnje so funkcija v programih zvestobe, ki prinašajo dodatne ravni vrednosti na podlagi vedenja strank in ustvarjajo globljo povezanost z blagovno znamko.

Večstopenjski programi zvestobe naslavljajo nekaj ključnih poslovnih potreb in ciljev. Prva je zmožnost povečanja tržnega deleža, in sicer tako, da pomaga blagovnim znamkam zagotoviti prihodnjo porabo zvestih strank, ko te sodelujejo z blagovno znamko prek njihovih nivojev, s čimer ustvarja stalen zagon in postopoma naraščajočo porabo.

Drugič, ravni ustvarjajo ekskluzivnost, saj strankam, ki so zelo vključene v določene blagovne znamke, ponujajo status po ravneh. Omogoča jim uživanje ugodnosti in posebnih prednosti, kar lahko spodbudi tudi druge stranke, da si zaželijo te nagrade.

Končno, stopnje blagovnim znamkam pomagajo učinkovito porazdeliti marketinška sredstva na podlagi preferenc in segmentov strank, da dosežejo večjo donosnost naložbe.

Večstopenjski programi zvestobe so se uporabljali v različnih panogah že desetletja. Potovalna in gostinska industrija je bila ena izmed pionirjev večstopenjske zvestobe z uvedbo letalskih programov »pogostih letalcev« s statusnimi stopnjami. American Airlines je leta 1981 ustanovil enega prvih programov, AAdvantage.

Ti programi zdaj ponujajo doživljajske nagrade tako med letom kot tudi prek drugih partnerstev, ki niso letalska. Na primer, kot del modela zvestobe višjih statusnih razredov, American Airlines sodeluje z drugimi blagovnimi znamkami, ki članom AAdvantage omogočajo doseganje ali pridobitev elitnih statusnih ravni za njihovo sodelovanje s prednostnimi blagovnimi znamkami s področja najema vozil in hotelov.

Hoteli sledijo podobni strukturi z uporabo stopenj, da bi članom zagotovili dodatne ugodnosti, kot so prednostna prijava, nadgradnje in hitrejše zbiranje točk pri hotelskih rezervacijah po določenem številu prenočitev.

V maloprodaji so številne blagovne znamke oblačil uspešno vzpostavile večstopenjske programe zvestobe, ki nagrajujejo pogostejše obiske in zagotavljajo ugodnosti samo za člane, ko udeleženci nadaljujejo z nakupi in dosegajo višji status. Ugodnosti v tem sektorju običajno zajemajo brezplačno dostavo, zgodnji Access do novih izdelkov in posebne popuste za člane, katerih vrednost se povečuje, ko član doseže višje stopnje statusa.

V restavracijah lahko blagovne znamke ponudijo točke za vsak obisk, ki se kopičijo za določene nagrade, kot so popusti, brezplačne pijače in promocijski izdelki restavracije.

To nas pripelje do končnega vprašanja, ali ti programi zvestobe dejansko delujejo.

Večstopenjski programi zvestobe imajo nekaj ključnih rezultatov, vključno z uporabniškimi izkušnjami, ki koristijo kupcu, prispevajo k postopnim nakupom in sčasoma k rasti prihodkov. V ta namen so stopnje učinkovite, kadar se stopnje zdijo dosegljive stranki. V nasprotnem primeru blagovne znamke tvegajo, da se člani odtujijo ne samo od programa, ampak tudi od blagovne znamke.

Blagovne znamke so uspešno uvedle večstopenjsko zvestobo tako, da z uporabo ravni navdihujejo člane, da dosežejo »naslednji vrh«, in si tako pridobijo zaupanje svojih najbolj zanesljivih članov. Hkrati so ravni orodje za smiselno razdeljevanje nagrad in vrednosti za blagovno znamko in člana programa. Za blagovne znamke ni ekonomsko izvedljivo, da bi vsem članom nudile enake ugodnosti. To je ključen razlog, zakaj blagovne znamke strateško spreminjajo vrednostne predloge večstopenjskih programov zvestobe, s čimer zagotavljajo učinkovito upravljanje virov in hkrati ohranjajo vrednost za člana.

Na primer, recimo, da trgovec pravi, da je potrebnih 50 EUR nakupov, da član doseže svojo prvo stopnjo. V okviru te prve stopnje član prejme Access do izdelkov omejene izdaje. Na podlagi povprečnih cen v trgovini, praga 50 EUR ni težko doseči po njihovem prvem nakupu. Zato, večina strank, ki so se vključile v program, bi avtomatično imele Access do omejene izdaje blaga po opravljeni povprečni transakciji, kar tega ugodja ne bi več naredilo ekskluzivnega. Blagovne znamke bi morale vzpostaviti ravni, ki so oprijemljive za stranke, vendar tudi dovolj zahtevne za ustvarjanje strateške porazdelitve ugodnosti, da se ne obremenijo omejeni viri in ohranja sodelovanje strank z ugodnostmi, ki ostajajo ekskluzivne za njihovo raven ali raven porabe.

In ali delujejo za člane? Ko so bili večstopenjski programi zvestobe prvič uvedeni, je bilo za člane novost, da so prejemali »brezplačne« izdelke, popuste ali nagrade za zvestobo. Vendar pa današnji kupci pričakujejo preprost, na vrednosti temelječ večstopenjski program zvestobe, ki prinaša nagrade in status medtem ko nakupujejo pri svojih najljubših blagovnih znamkah.

Ključne prednosti večstopenjskih programov zvestobe za blagovne znamke so trojne.

Povečanje prihodkov: Mehanika programa, kot so stopnje, podjetju pomaga spodbujati ponovne nakupe in večjo porabo za doseganje prihodkovnih ciljev. Dobro zasnovani programi zvestobe z učinkovitimi mehanizmi ne koristijo le podjetju, temveč tudi krepijo dolgoročno zvestobo blagovni znamki z zagotavljanjem privlačnih nagrad strankam za njihove transakcije.

Prilagojena izkušnja za stranke: Ravni ponujajo način, da se zahvalite članom za njihovo zvestobo in da nadaljujete s poglabljanjem odnosa. Ravni so najpogosteje oblikovane na podlagi vedenja potrošnikov z uporabo raziskav in fokusnih skupin za razumevanje, kaj stranke najbolj cenijo, in nato izgradnja lestve spodbud za spodbujanje njihovega ponovnega poslovanja na podlagi njihovih preferenc.

Izboljšana zvestoba strank: Stopenjski programi pomagajo članom postaviti si cilje in želje, kar vodi do zvestobe in bolj zadovoljnih strank, ki bodo predstavljale in zagovarjale blagovno znamko.

Zadostna diferenciacija strank: Ravni ne delujejo vedno za blagovne znamke z majhno diferenciacijo v segmentih strank. Brez diferenciacije, je izziv premakniti skupine strank iz enega razreda v drugega, kar obremenjuje vire. To bi lahko povzročilo, da bi vsi kupci prejemali enake ugodnosti, in podjetje ne more delovati z dajanjem brezplačnih izdelkov ali storitev brez rasti dobička.

Čim bolj preprosto: ker večstopenjski programi zvestobe nenehno uvajajo nove nagrade, vrste valut in nove ravni, so lahko pravila za pridobivanje in unovčevanje zmedena za člane. Potrošniki cenijo preprostost, kar pomeni, da morajo biti pravila programa in stopnje razumljiva. Člani želijo vedeti, kakšne nagrade dobijo in kako jih pridobiti. Če je program preveč zapleten in so stopnje ter navigacija pretežke za razumevanje, blagovna znamka tvega nizko ohranitev in angažiranost svojih članov.

Vzdrževanje in komunikacija: Nenazadnje, je pomembno upoštevati vzdrževanje stopenj in kako se program sporoča članom. Če blagovna znamka redno posodablja stopnje programa, ki bi lahko negativno vplivale na člana, mora upoštevati, da je veliko lažje nekaj dati članu, kot pa mu nekaj vzeti. Zaradi tega je za blagovne znamke bistveno, da budno spremljajo, kako bi jih spremembe programa lahko ogrozile z izgubo zvestih članov.

Čeprav ni čarobne številke, je pogosto mogoče opaziti programe s 3–4 stopnjami. V primeru zvestobe, uspeh ne izvira toliko iz določenega števila programskih stopenj, ampak bolj iz načina, kako blagovna znamka lahko spodbuja napredovanje po stopnjah in inkrementalnost.

Najvišji razred bi moral biti dovolj majhen, da se zdi ekskluziven svojim članom. Če bo ta najvišja stopnja postala preveč natrpana z novimi člani, bo dodajanje dodatne nižje stopnje pomagalo preprečiti zaznavanje razvrednotenja vrhunskega statusa. Blagovne znamke na koncu dosežejo 3-4 stopnje z nadzorovanjem velikosti portfelja zvestobe in ohranjanjem ekskluzivnosti.

Vendar pa je prav tako ključno imeti pravo število stopenj, da ohranite stranko motivirano z nagradami in pragovi ter tako spodbudite postopoma naraščajočo porabo, vplivate na ponovne nakupe in še naprej gradite zvestobo blagovni znamki.

Ravni so zgrajene nad programom zvestobe. Pogosto se uporabljata dve valuti: ena za pridobivanje nagrad in druga za doseganje statusa. To lahko zmede stranke, zato morajo blagovne znamke pojasniti, kako se vsako stanje izračuna iz aktivnosti članov. Na primer, ko stranke zapravljajo pri blagovni znamki z večstopenjskim programom zvestobe, se njihova poraba pretvori v točke ali valuto blagovne znamke, kar jim pomaga napredovati v višje ravni. Blagovne znamke zdaj raziskujejo ustvarjalne načine za angažiranje članov programa zvestobe, včasih se oddaljujejo od točkovnih sistemov in prehajajo na nove vrste nagrad.

Morajo biti premišljeni in dobro zasnovani, da bi zagotovili pravi pristop za blagovno znamko in njene stranke. Poleg modeliranja in izvajanja fokusnih skupin za razvoj nagrad in dosegljivih pragov, morajo blagovne znamke testirati različne strukture, da bi spoznale najboljši pristop. Uspeh izhaja iz poslušanja strank, sprejemanja odločitev na podlagi podatkov in nenehnega izboljševanja programa glede na uspešnost.

Večstopenjski programi zvestobe posodabljajo pravila ali njihovo programsko logistiko, običajno letno. Po izvedbi testov za razumevanje vedenja potrošnikov, uporabi napovednega modeliranja za razumevanje vpliva na dobiček in sledenju, kako se stranke odzivajo ali zavračajo program nagrajevanja.

Za uskladitev z industrijskimi standardi morajo blagovne znamke razmisliti o treh ključnih stvareh:

1. Kako se ravni ujemajo z vrednotami strank
2. Kako ravni logično delujejo v mislih člana
3. Kako ohraniti stopnje in celoten program preprostega za razumevanje z učinkovitimi komunikacijskimi strategijami

Za uspešen program morajo najti način, da blagovni znamki koristijo z rastjo prihodkov in strankam zagotovijo ustrezne nagrade ter ugodnosti.

Obstajata dve pomembni metriki za merjenje učinkovitosti večstopenjskega programa zvestobe: zdravje in vpliv.

Metrike zdravja pomagajo blagovnim znamkam prepoznati in meriti obseg razlikovanja med svojimi večstopenjskimi in nestopenjskimi člani, še posebej, ko gre za njihovo potrošnjo in vedenje glede angažiranosti.

Metrike vpliva pomagajo blagovnim znamkam oceniti splošne premike v populacijah članstva na višje statusne pragove, kar jim pomaga razumeti, ali hierarhična struktura služi predvidenemu namenu.

Večstopenjski programi zvestobe ostajajo ključni vir prihodka za podjetja, vendar nimajo vse blagovne znamke programov zvestobe, ki temeljijo na stopnjah. Spodbujanje zvestobe strank bo vedno v ospredju poslovnih modelov delovanja, zato se morajo blagovne znamke izzvati, da pravično razdelijo nagrade, izkušnje, ugodnosti in izjemne storitve med svoje stranke. Programi zvestobe niso univerzalna rešitev; morajo biti skrbno izbrani, da služijo blagovni znamki, in prilagojeni segmentom strank, da spodbujajo inkrementalnost.

Za več informacij o ponudbi zvestobe podjetja Mastercard se dogovorite za sestanek z našimi strokovnjaki.