Skip to main content

POROČILO

Signet Jewelers uporablja Mastercard Predictive Spend Insights za prilagajanje anonimnim obiskovalcem

Signet Jewelers uporablja Mastercard Predictive Spend Insights za prilagajanje anonimnim obiskovalcem

Panoga

Moda in oblačila

Uporabljena zmožnost

Ciljanje Optimizacija Element

+67 %

povečanje povprečne vrednosti naročila (AOV) za uporabnike, ki so bili ciljani s personalizirano luksuzno vsebino

+88 %

povečanje stopnje konverzije za uporabnike, ciljane s personalizirano trajnostno vsebino

+229 %

povečanje prihodkov na obiskovalca za uporabnike, ki so ciljani s personalizirano luksuzno vsebino

Uvod

Signet Jewelers, največji svetovni trgovec z diamantnim nakitom, upravlja več prepoznavnih blagovnih znamk, vključno s Kay Jewelers, Zales, Jared in drugimi. Blagovna znamka od leta 2021 uporablja Dynamic Yield pri teh blagovnih znamkah za zagotavljanje vrhunske izkušnje brskanja milijonom kupcev, pri čemer uporablja prilagojeno vsebino za izobraževanje, spodbujanje in povečanje prodaje finega nakita in luksuznih predmetov. Podjetje Signet Jewelers je nedavno doseglo učinkovito hiperpersonalizacijo za popolnoma anonimne obiskovalce, ki so na spletnem mestu prvič, kar je spodbudilo impresivno povečanje povprečne vrednosti naročila, konverzije in prihodka na obiskovalca. To so storili z uporabo geografsko usmerjenega napovednega ciljanja, ki je del ponudbe Element podjetja Dynamic Yield. Ta ekskluzivna ponudba blagovnim znamkam omogoča ciljanje anonimnih obiskovalcev, ki so na spletnem mestu prvič, na podlagi vzorcev porabe potrošnikov na njihovem poštno-številčnem območju, kar odpira vrata za neprimerljivo raven osebnega prilagajanja že ob prvem stiku.

Izziv

Signet Jewelers prodaja vse od cenovno dostopnega poldragega nakita do izjemnih dragocenih kosov. S široko paleto izdelkov in cenovnih razredov je personalizacija ključno orodje, ki podjetju Signet pomaga poenostaviti brskanje za obiskovalce in prikazati zaželene kose nakita v pravem cenovnem razredu, vrsti in materialu.

Kakovosten nakit je luksuzni izdelek, kar pomeni, da stranke pogosto ne opravijo nakupa že ob prvem obisku. Zato so nepozabni prvi vtisi, tudi za anonimne obiskovalce, nujni za zagotavljanje ponovnih obiskov in konverzije. Vendar se s tem pomembnim izzivom ne sooča le Signet, temveč tržniki v vseh panogah: kako učinkovito personalizirati vsebino za anonimnega obiskovalca, ki je na spletnem mestu prvič? Signet je izkoristil lastniške vpoglede v porabo in napovedne modele družbe Mastercard skupaj s personalizacijo, kar je ekipi omogočilo zagotavljanje prilagojene vsebine že ob prvem stiku – s čimer so dosegli ogromne donose pri ključnih kazalnikih uspešnosti.

Izvedba

Izbira smeri za anonimne obiskovalce

Element je ekskluzivna ponudba v operacijskem sistemu Experience OS, ki aktivira modele umetne inteligence Mastercard za neprimerljivo ciljanje, tudi za anonimne obiskovalce, ki so prvič na spletnem mestu. Element uporablja združene, anonimizirane vpoglede Mastercard iz 175 milijard transakcij za napovedovanje vedenja potrošnikov pri porabi na podlagi zgodovinske in predvidene porabe strank znotraj njihove poštne številke.

Na začetku je bila prva naloga ekipe Signet preprosta: na podlagi razpoložljivih vpogledov se odločiti, katero občinstvo bi bilo najboljše izhodišče za personalizacijsko kampanjo.

Na voljo je več možnosti ciljanja, kar je pomenilo, da je Signet lahko prilagodil vsebino in ponudbe anonimnim obiskovalcem iz poštnih številk, povezanih z visokimi porabniki v kategorijah, kot so oblačila in dodatki, lepota in osebna nega, luksuzni izdelki in drugo. Leta gradnje močnega programa personalizacije so Signetovo ekipo pripravila na kritično razmišljanje o tej priložnosti in na pristop skozi prizmo miselnosti in vrednot njihovih strank. Svoje prve kampanje so utemeljili na močnih hipotezah, ki temeljijo na kontekstualnem znanju, kot je navedeno spodaj.

Personalizacija domače strani za uporabnike luksuznih potovanj

Kot prvi preizkus se je ekipa Signet odločila ciljati uporabnike, ki bodo verjetno zapravljali za luksuzna potovalna doživetja. Ekipa je postavila hipotezo, da bi bili obiskovalci, ki so že pripravljeni porabiti velike vsote denarja za potovanja, naklonjeni ideji o nakupu dragocenega spominka kot opomnika na to izkušnjo. Druga možnost je, da so te stranke povezane s pomembnim življenjskim dogodkom, kot sta obletnica ali medene tedne, ki je povezan s potovanjem, zato si morda želijo izjemen kos nakita kot darilo.

Ekipa Signet je ustvarila besedilo in slike, ki podpirajo to hipotezo in promovirajo tovrstno sporočanje. Izkušnja je bila uvedena na domači strani za uporabnike, ki so jih Mastercardovi modeli porabe prepoznali kot del tega segmenta luksuznih potovanj.

Privzeta domača stran (levo) v primerjavi z domačo stranjo za obiskovalce, za katere je bilo ugotovljeno, da bodo verjetno porabili sredstva za luksuzna potovalna doživetja (desno). Različica prikazuje sporočila in slike, ki povezujejo kolekcijo luksuznega nakita z luksuznimi počitnicami. Opomba: slike tukaj so makete, uporabljene zgolj za ponazoritev.

Ta kampanja je bila zelo uspešna in je ustvarila splošno povečanje povprečne vrednosti naročila (+3,20 %), konverzije (+2,43 %) in prihodka na uporabnika (+5,71 %) na spletnem mestu. Uspešnost metrik se je več kot podvojila med uporabniki različice, ki so komunicirali s prikazanimi destinacijami. V primerjavi s privzeto izkušnjo je različica spodbudila +67,65 % povečanje povprečne vrednosti naročila (AOV), 96,72-odstotno povečanje konverzije in 229,80-odstotno povečanje prihodkov na uporabnika.

Predstavitev dediščinskih predmetov luksuznim potrošnikom

Po uspehu primera uporabe luksuznih potovanj je ekipa Signet želela najti nove načine za promocijo svojih izdelkov z dediščino uporabnikom, pri katerih je bila večja verjetnost, da bodo zapravljali za luksuzne dobrine. Namen naslednje iteracije je bil oceniti večji vpliv ciljanja na kupce luksuznih izdelkov ter razumeti, kako tem obiskovalcem najbolje predstaviti zbirke z dediščino.

Ekipa je na straneh s seznamom izdelkov (PLP) izvedla test, s katerim so na vrhu strani promovirali določene oblikovalce luksuznega nakita.

Privzeta stran s seznamom izdelkov (levo) ne vsebuje nobenih izpostavitev luksuza, medtem ko različica (desno) na vrhu strani izpostavlja luksuzne linije nakita. Variacija je bila prikazana dvema ciljnima skupinama: znanim obiskovalcem z zgodovino visoke porabe in anonimnim obiskovalcem, ki so prvič na spletnem mestu in so bili s pomočjo napovednih modelov Mastercard prepoznani kot kupci luksuznih izdelkov. Opomba: slike tukaj so makete, uporabljene zgolj za ponazoritev.

Obiskovalci, ciljani z vpogledi Mastercard v napovedno porabo, so dosegli največji uspeh v tej kampanji, kar je rezultiralo v +49,6 % povečanje povprečne vrednosti naročila (AOV), +51,2-% povečanje prihodkov na uporabnika in –5,0-% stopnja odklonov. Medtem ko so bili skupni kliki na luksuzne izdelke med kontrolno in variacijsko skupino dosledni, so ti spodbudni podatki ekipi Signet sporočili, da bi bilo dragoceno nadaljevati z iteracijo te kampanje.

Kot rezultat je ekipa ustvarila še en test PLP, tokrat z vključitvijo videoposnetkov na strani PLP, ki prikazujejo izdelke v različnih kategorijah, kot so prstani, ogrlice in zapestnice. To različico so usmerili na napovedne ciljne skupine, ki bodo verjetno zapravljale za luksuzne izdelke.

Privzeta stran PLP (levo) v primerjavi z variacijsko stranjo PLP (desno). Različica je prikazovala videoposnetke luksuznih predmetov v kategoriji, kot so prstani, ogrlice in zapestnice. To je bilo usmerjeno v napovedne ciljne skupine, ki bodo verjetno zapravljale za luksuzne izdelke. Opomba: slike tukaj so makete, uporabljene zgolj za ponazoritev.

Prikazovanje videoposnetkov luksuznega nakita na strani PLP je imelo največji vpliv na stopnje vključenosti na strani, pri čemer se je stopnja klikov za luksuzno kolekcijo povečala z 1 % na 47 % v vseh kategorijah. Čeprav se ta kampanja ni nujno prevedla v znatne pridobitve pri povprečni vrednosti naročila (AOV) ali konverziji, je pozitiven vpliv na stopnje vključenosti nakazal, da so obiskovalce pritegnile izbrane vsebine, specifične za njihove interese – informacije, ki jih je ekipa pridobila za vključitev v svoj načrt.

Širitev onkraj luksuza s napovednimi ciljnimi skupinami

Po več testih, usmerjenih na predvidene luksuzne porabnike, je Signetova ekipa želela razširiti svojo strategijo z vstopom v različne kategorije. Ekipa je preučila modele Mastercard in postavila hipotezo, da bi se obiskovalci z zgodovino porabe za trajnostne izdelke lahko dobro odzvali na ciljana sporočila o okolju prijaznem nakitu in praksah v zlatarstvu.

Ekipa je to preizkusila s kampanjo za promocijo laboratorijsko ustvarjenih diamantov na strani PLP za zaročne prstane, usmerjeno na napovedne ciljne skupine z zgodovino porabe za trajnostne izdelke.

Privzeta stran s seznamom izdelkov (PLP) za zaročne prstane (levo) v primerjavi s stranjo s seznamom izdelkov (PLP) za zaročne prstane za obiskovalce z zgodovino nakupov trajnostnih izdelkov (desno). Različica poudarja okolju prijazen vidik prstana z laboratorijsko ustvarjenim diamantom. Opomba: slike tukaj so makete, uporabljene zgolj za ponazoritev.

Različica z junakom trajnosti je pozitivno vplivala na ključne metrike, vključno s +88,6 % povečanje stopnje konverzije, +147,2 % povečanje prihodka na obiskovalca in +18,2-odstotno povečanje povprečne vrednosti naročila. Stopnja klikov pri junaku trajnosti je bila prav tako visoka, in sicer 11,4 %.

Ključno sporočilo

Izjemen uspeh pri personalizaciji zahteva tako močne podatke kot ustvarjalnost; Signetova uspešnost je pripisljiva tako natančnosti vpogledov Mastercard v napovedno porabo kot tudi iznajdljivosti Signetove ekipe za personalizacijo in eksperimentiranje. Z uporabo svojega poznavanja poslovanja, panoge in edinstvenih težav strank je Signetova ekipa ustvarila hipoteze o miselnosti in vrednotah svojih strank. Dostop do vpogledov Mastercard v geografsko napovedno porabo je ekipi omogočil, da je ukrepala na podlagi teh hipotez in zagotovila izjemne izkušnje za anonimne obiskovalce, ki so prvič na spletnem mestu, s čimer je Signet ponovno dokazal svojo zavezanost inovacijam in vrhunski izkušnji strank.