Skip to main content

Småföretag

4 augusti 2025

 

En egen butik: Kvinnliga idrottare får en shoppingnirvana i London

Sportbutiker var inte intresserade av Laura Youngsons skor som var specifikt tillverkade för kvinnor. Så öppnade hon sin egen.

Laura Youngson bär en SOOO T-shirt inuti SOOO popup-butiken med klädställ och montrar i bakgrunden.

Idrottaren och entreprenören Laura Youngson öppnade en popup-restaurang på Regent Street i London med småföretag som riktar sig till kvinnliga idrottare. (Foto: Amy Hunter Photography)

Aimee Levitt

Bidragsgivare

År 2017 organiserade Laura Youngson en grupp kvinnor för att resa till Kilimanjaro, Afrikas högsta topp, för att sätta världsrekord i fotboll på den högsta höjden någonsin. Det var en spännande upplevelse, men efteråt värkte allas fötter – till stor del för att de, i avsaknad av klackar gjorda för kvinnor, satt fast med dåligt sittande skor designade för män eller barn.

”Det här är dumt”, tänkte Youngson, en brittisk entreprenör och livslång idrottare. "Jag är en vuxen kvinna." Året därpå grundade hon IDA Sports, ett företag som tillverkar fotbollsskor exklusivt för kvinnor och flickor.

Men Youngson fann att butiksköpare var ointresserade av att lagerföra utrustning specifikt utformad för kvinnors kroppar. De var inte imponerade av att hon hade bevisat framgång med att tillverka sportskor för kvinnor, och de var inte heller påverkade av hennes levnadserfarenhet som medgrundare av Equal Playing Field, en global ideell organisation som utmanar ojämlikhet mellan könen inom sport. Och, mest frustrerande av allt, få verkade bry sig om de ökande bevisen för att damidrott erövrade fansens hjärtan världen över.

Hon började tänka sig att starta en egen sportbutik bara för kvinnor. ”Det skulle vara mindre som sportbutikerna som man kanske inte känner att man hör hemma i”, förklarar hon, ”och mer som att man kan gå in och känna att man är menad att spela den här sporten.”

Möjligheten att förverkliga hennes dröm dök upp tidigare i år när Westminster Council i London lanserade en tävling för lovande varumärken att föreslå detaljhandelskoncept. Vinnaren skulle få finansiering för att öppna en popup-version av sin butik. Mastercard, en långvarig anhängare av både damidrott i Storbritannien och småföretag världen över, hjälpte

Youngson och hennes team på IDA utarbetar en plan för Style of Our Own, eller SÅÅÅ. 

 

Damsneakers dinglar från en monter.

IDA Sports damskor på SOOO. (Foto: Amy Hunter Photography)

Kvinnors deltagande i sport ökar kraftigt, och intresset från fans växer, från rekordstora tittarsiffror på WNBA-matcher till individuella genombrottsstjärnor som basketspelaren Caitlin Clark och rugbyspelaren Ilona Maher till expansionen av damligor globalt i cricket, rugby och volleyboll.

”Butiken handlar om mer än att sälja utrustning – den handlar om att bygga en gemenskap kring damsport, värna om idrottares och supportrars entusiasm och skapa möjligheter för entreprenörer”, säger Mastercards Charlie Carrington, Senior Vice President för marknadsföring och kommunikation för Storbritannien och Irland.

I april fick Youngsons lag de goda nyheterna att de hade vunnit och slagit ut fler än 1 000 andra bidrag. De dåliga nyheterna: De hade åtta veckor på sig att öppna en butik och de hade inte ens ett utrymme.

"Det var ett av de där livsförändrande ögonblicken där man bara tänkte: 'Ska vi ta det?'" Det här är galet”, minns Youngson.

Lyckligtvis föll saker och ting snabbt på plats när Crown Estate, en av Storbritanniens största hyresvärdar, erbjöd en 7 000 kvadratmeter stor yta hyresfritt på 245 Regent Street, mitt i Londons främsta shoppingdistrikt (alldeles intill Apple Store).

De välsignades också av en lyckosam timing: Den här sommaren råkar vara den inofficiella sommaren för kvinnor inom idrott i Storbritannien, ett firande som badar i efterglöden av att damlandslaget i fotboll – även känt som Lionesses – vann Europamästerskapet 2022 och avslutade en lång torka för brittisk fotboll, både herr- och damfotboll. Dessutom har förra årets OS och årets VM i rugby för damer, som arrangerades av England, skapat en nyfunnen fascination för damrugby. Inte konstigt att nästan 30 kvinnliga företagare kontaktade Youngson om att delta nästan omedelbart efter att hon tillkännagav lanseringen av SOOO.

 

"Det skulle vara mindre som sportbutikerna där man kanske inte känner att man hör hemma, och mer som att man kan gå in och känna att man är menad att spela den här sporten."

Laura Youngson

 

Och, som den fulländade kunniga återförsäljaren, öppnade Youngson sina dörrar i början av juni, fullt utrustad med officiella Lionesses-tröjor som släpptes dagen innan. En värmepress installerades så att kunderna kunde lägga till namnet på sin favoritspelare. Det finns också anpassningsbara tröjor för andra damlag från hela världen.

"Så ofta om man går och frågar efter en tröja, så tittar de bara på en och säger 'Leah Williamson vem?'", säger Youngson. (Tips: Williamson spelar för damlaget Arsenal och är kapten för Lionesses.)

Butiken är dock inte bara för fans. Det är också för idrottare av alla de slag – oavsett om det är barn som precis håller på att lära sig, tonåringar som försöker förbättra sina kunskaper eller äldre kvinnor som vill återuppta sin idrottsbekantskap och vara en del av en gemenskap. Den har utrustning designad för kvinnors kroppar för en rad olika sporter, inklusive rugby, fotboll, cricket, basket och löpning. Det finns till och med en tio gånger sex meter stor plan längst bak i butiken för kunderna att testa allt. Avgörande är att de även säljer underkläder som sport-bh:ar och mensunderkläder så att kvinnor kan spela bekvämt.

Under sin första månad, säger Youngson, har SOOO dragit 1 500 kunder per dag. Många kommer för att handla, men de lockas också av evenemang som klockarfester, fitnessklasser, föreläsningar som förklarar cricketreglerna och speciella gäster, som en nagelartist som målar motorsportinspirerade designer.

SOOO är planerad att stänga i mitten av oktober, men Youngson hoppas att hon ska kunna återuppliva det i någon annan form. Hon har trots allt själv sett hur mycket kvinnor behöver det.

"När man ser folk gå genom butikslokalen får de en känsla av lättnad", säger hon. "Man ser dem synbart tänka: 'Ah, jag har hittat en plats.'"