Skip to main content

Sky (NowTV, WOW, Sky X) personifierar prenumerationshantering för miljontals tittare

Se hur Europas största medieföretag och betal-TV-bolag optimerade och anpassade sina prenumerationshanteringssajter för tre tjänster i fem regioner, vilket minskade kundbortfallet och skapade en mer effektiv upplevelse för miljontals människor.

Ladda ner rapport

* E-postadress krävs inte för nedladdning

Bransch

Media

Använd kapacitet

Target Optimize

4,8 % höjning

i produktlivstid från guidade upplevelser riktade till befintliga prenumeranter

39 % minskning

i avbokningar samma månad till följd av optimering av nya prenumeranters landningssidor

13 % ökning av merförsäljning

att kombinera paket med långsiktiga åtaganden från guidade upplevelser

140 % höjning

från nyligen upphörda prenumeranter när de visas tidsbegränsade erbjudandemeddelanden

Introduktion

Sky (NowTV, WOW, Sky X) är Europas största medieföretag och betal-TV-bolag, med miljontals abonnenter över hela kontinenten. Företaget har separata webbplatser, en för sitt streaminginnehåll, som innehåller programmering, och en annan för sina medlemssidor, där miljontals människor kan registrera sig eller justera sina preferenser och prenumerationsplaner.

Sky-teamet började sin personaliseringsresa med en äldre lösning, och 2021 bytte de till Dynamic Yields Experience OS för att skala upp sina tester, leverera mer riktade merförsäljningar, återuppväcka engagemangsupplevelser med djupare segmentering och AI-driven målgruppsinriktning, och arbeta snabbare för att leverera mer tidskänsliga meddelanden till potentiella och befintliga kunder.

Teamet med 117 tvärfunktionella användare, inklusive marknadsförare, analytiker, utvecklare och produktchefer, kör över 150 A/B-tester och hundratals fler kampanjer för upplevelseoptimering varje år, samordnade över tre tjänster (Sky X, WOW och NowTV) i fem regioner: Storbritannien, Irland, Italien, Tyskland och Österrike.

”Dynamic Yield gör det möjligt för vårt team att ta risker och lansera AI-drivna personaliserings- och upplevelseoptimeringskampanjer snabbt och effektivt, även utan mycket utvecklingsresurser.” Det är så vi har skalat upp och sett framgång i fem regioner med tre tjänster.”

Chef för e-handelsoptimering och personalisering, Sky

Utmaningen

I streamingvärlden vinner medieföretag över konkurrenterna genom att skapa brådska för potentiella kunder och konsekvent interagera med kunder, två upplevelser som är mest framgångsrika när användaren ser relevant, personligt innehåll.

Skys prenumerationsplaner är uppdelade efter innehållstyp för att tilltala olika tittare, vilket gör det möjligt för konsumenterna att välja den väg som är mest relevant för dem: Sport (kanaler), Bio (filmer) eller Underhållning (TV-serier). För att konvertera nya användare och motverka kundbortfall använder Sky personalisering för att leverera en optimerad kontohanteringssida som är utformad för att konsekvent återengagera och skapa en känsla av brådska. Detta är nyckeln till att säkra nya affärer och fortsätta att behålla och sälja mer till befintliga användare.

Funktioner i Experience OS, såsom möjligheten att köra ett enda test över flera regioner och på flera språk (med hjälp av flerspråkiga kampanjer), omedelbart distribuerbara färdiga mallar och en hybridblandning av klient- och serversidekampanjer, gör Dynamic Yield till rätt lösning för Sky för att leverera dessa upplevelser och skörda imponerande resultat.

Tidig exekvering

Att förstå Skys mål genom dess målgrupper

På makronivå förstår Sky-teamet sina A/B/n-testnings- och personaliseringsinsatser utifrån tre huvudsakliga målgruppsgrupper: potentiella kunder, nuvarande prenumeranter och återkommande kunder utan prenumeration (som nyligen upphörde).

Kampanjer och tester organiseras kring att tillgodose olika behov för dessa grupper. För potentiella kunder bygger minskad friktion upp förtroende och förbättrar konverteringsfrekvensen. För befintliga kunder minskar sannolikheten för kundbortfall genom att öka möjligheterna till engagemang och utbilda om korsförsäljning och merförsäljning. Och för kunder som nyligen har lämnat sina kunder ökar strategier för att vinna tillbaka sina kunder sannolikheten för att de återvänder. Det här avsnittet visar exempel på hur Sky-teamet framgångsrikt har hanterat dessa olika behov med personalisering och A/B-testning för tre tjänster i fem regioner.

Minska friktion för potentiella kunder genom att öka förtroendet

Sky försöker omvandla fler potentiella kunder till betalande kunder genom att öka känslan av att det är brådskande, och luta sig mot en "rädsla för att missa något" – taktiker som totalt sett minskar friktionen, eftersom en potentiell kund får mer självförtroende i beslutet att prenumerera. Teamet genomför ständigt en mängd olika experiment för att testa effektiva metoder för att uppnå detta mål. En särskilt framgångsrik kampanj var användningen av en dynamisk avkastningsmall för att utlösa tidskänsliga meddelanden på sportsidan och informera besökare om kommande direktsända sportevenemang.

Till exempel fick potentiella kunder på den österrikiska marknaden som besökte sportprenumerationssidan se följande användningsfall på webben och mobilen, där de marknadsförde en populär kommande fotbollsmatch:

Denna tidskänsliga avisering distribuerades på mobil och webb i Österrike till potentiella kunder som besöker sportprenumerationssidan, vilket uppmanade kunderna att välja en prenumeration för att titta på den kommande fotbollsmatchen.

Regionalt specifika, personliga live-event-aviseringar skapar en känsla av bekräftelse för potentiella kunder som är osäkra och spelar in i FOMO. Denna upplevelse i Österrike gav en total konverteringsfrekvens på 6 %, en ökning med +3,1 % jämfört med kontrollupplevelsen, som inte visade några aviseringar eller tidskänsliga meddelanden om livesportevenemang. Till följd av denna framgång genomfördes liknande kampanjer på den brittiska och italienska marknaden, på olika språk och med olika evenemang, med positiva resultat. 

Testupplevelser för att öka kundengagemanget och minska kundbortfall

Sky-teamet kör hundratals tester årligen för att optimera den nuvarande prenumerantupplevelsen och förbättra affärsnyckeltalen. En KPI-prioritet för teamet var att minska kundbortfallet från sina nyaste prenumeranter. Den här målgruppen är mest benägen att avbryta sitt abonnemang, ibland till och med inom 24 timmar efter registrering, men Sky antog att det skulle kunna minska omedelbar kundbortfall från den här gruppen genom att öka användarengagemang med innehållet. 

För att uppnå detta genomförde teamet tester för att se hur de snabbt kunde uppmuntra helt nya användare att interagera med program, filmer och sportevenemang. Först testade Sky olika omdirigeringssidor för nya användare som klickade på sin e-postverifieringslänk. Teamet ville identifiera de landningssidor som skulle generera mest engagemang och minska kundbortfall inom en omedelbar tidsperiod. Sky fann att nya prenumeranter var mer benägna att konsumera innehåll och förbli engagerade när de omdirigerades till Web Watch-webbplatsen:

Regionalt specifika, personliga live-event-aviseringar skapar en känsla av bekräftelse för potentiella kunder som är osäkra och spelar in i FOMO. Denna upplevelse i Österrike gav en total konverteringsfrekvens på 6 %, en ökning med +3,1 % jämfört med kontrollupplevelsen, som inte visade några aviseringar eller tidskänsliga meddelanden om livesportevenemang. Till följd av denna framgång genomfördes liknande kampanjer på den brittiska och italienska marknaden, på olika språk och med olika evenemang, med positiva resultat. 

Testupplevelser för att öka kundengagemanget och minska kundbortfall

Sky-teamet kör hundratals tester årligen för att optimera den nuvarande prenumerantupplevelsen och förbättra affärsnyckeltalen. En KPI-prioritet för teamet var att minska kundbortfallet från sina nyaste prenumeranter. Den här målgruppen är mest benägen att avbryta sitt abonnemang, ibland till och med inom 24 timmar efter registrering, men Sky antog att det skulle kunna minska omedelbar kundbortfall från den här gruppen genom att öka användarengagemang med innehållet. 

För att uppnå detta genomförde teamet tester för att se hur de snabbt kunde uppmuntra helt nya användare att interagera med program, filmer och sportevenemang. Först testade Sky olika omdirigeringssidor för nya användare som klickade på sin e-postverifieringslänk. Teamet ville identifiera de landningssidor som skulle generera mest engagemang och minska kundbortfall inom en omedelbar tidsperiod. Sky fann att nya prenumeranter var mer benägna att konsumera innehåll och förbli engagerade när de omdirigerades till Web Watch-webbplatsen:

I ett test omdirigerade Sky nya prenumeranter från deras e-postverifiering direkt till Watch-webbplatsen, där användarna var mer benägna att interagera omedelbart med innehållet.

Sky distribuerade den här upplevelsen i fyra regioner och testade omdirigeringssidans prestanda för nya användare från e-postverifiering. De fann att en omdirigering till Web Watch-webbplatsen gav en minskning med 39 % av avbokningar under samma månad för nya användare som interagerade med sidan under testperioden.

Efter denna framgång testade Sky-teamet andra sätt att uppmuntra nya prenumeranter att använda innehållet. Till exempel experimenterade de med att ta bort knappen ”Hoppa över” från introduktionssidan. Denna förändring krävde att nya användare skulle välja innehållsinställningar för sin bevakningslista och lägga tid på att bläddra bland tillgängliga program, vilket utbildade dem om tillgängligt innehåll och skapade intresse, vilket i slutändan minskade kundbortfallet.

I den här originalupplevelsen visas en "Hoppa över"-knapp, som låter användaren gå förbi den här sidan utan att välja innehåll till sin bevakningslista.

I den här varianten har knappen ”Hoppa över” tagits bort, vilket kräver att användaren bläddrar igenom titlar och väljer minst ett program av intresse.

Totalt sex tester, riktade mot de tre olika prenumerationstyperna, kördes över alla EU-marknader och uppmanade användare att välja innehåll att lägga till i sina bevakningslistor efter köpet. Kampanjen gav en betydande ökning av klickfrekvensen för att titta, framför allt en ökning på +33 % i Storbritannien och en ökning på +138 % i Irland. I genomsnitt gav denna kampanj ett resultat på -63,3 % minskning av trafiken till sidan för prenumerationshantering för nya prenumeranter på alla marknader, en stark faktor för att minska kundbortfallet. 

Använda guidade upplevelser för att sälja mer till befintliga kunder

WOW, Skys tjänst i Tyskland, användes nyligen som en utgångspunkt för att testa effektiviteten hos guidade försäljningstekniker för att sälja mer till befintliga kunder. Under lanseringen riktade sig Sky-teamet till prenumeranter som bara hade ett underhållningspaket. Detta paket hade lägre värde och ett kortare minimiåtagande än det kombinerade Film + Underhållning-paketet, och Sky ville uppmuntra merförsäljning från denna grupp med följande kampanj.

Teamet körde en inledande uppmaning till uppmaning (CTA) på WOW:s hemsida och omdirigerade användare som klickade på medlemskapens uppmaningar till en guidad säljresa, och främjade merförsäljning genom att visa ett reducerat prisalternativ med en längre bindningsperiod.

Steg 1: Sky satte de tre alternativen för underhållningspaket på sin huvudannons och levererade en tydlig uppmaning till potentiella kunder.

Steg 2: från varje uppmaning till handling omdirigerade Sky användare till en merförsäljningssida istället för den kontrollerade utcheckningsupplevelsen. Detta informerade användarna om de besparingar som var tillgängliga för varje prenumerationstyp och uppmuntrade till ett längre bindande abonnemang.

Genom att omdirigera besökare till en merförsäljningssida istället för den kontrollerade utcheckningsupplevelsen fick användarna bättre information om de besparingar som var tillgängliga för varje prenumerationstyp. Från detta guidade säljtest i den tyska regionen såg teamet en ökning av produktlivslängden på +4,8 % och en ökning av merförsäljning till en kombinerad prenumerationsplan på +13 %  .

Denna kampanj var det första testet som inledde en större strategi för guidad försäljning som Sky lanserade på tre EU-marknader, med innehåll, radioknappar, erbjudandeformatering och produktmix. Några exempel från andra marknader kan ses nedan: 

I den här guidade upplevelsen i Italien tillämpades liknande logik från den första tyska kampanjen, men Sky testade designskillnader genom att lägga till radioknappar på merförsäljningssidan.

 I den här guidade upplevelsen i Storbritannien dirigerade Sky alla användare som klickade på Biopaketet till den här merförsäljningssidan istället för kassasidan.

Testet med radioknappar i Italien ledde till en ökning på +6 % i köp av medlemskap med en längre bindningstid. Omdirigeringstestet i Storbritannien ledde till en ökning på +4 % i klickfrekvensen för potentiella kunder och en ökning på +3 % totalt sett i köp av paketprenumerationen.

Återuppväcka borttappade kunder med tidsbegränsade erbjudanden

Sky använder Dynamic Yield för att segmentera sin tidigare kundgrupp i underkategorier, inklusive kända användare med ett nyligen genomfört köp och kända användare som inte har köpt något under de senaste 30 dagarna. Baserat på varje grupp erbjuder Sky antingen ett personligt, tidsbegränsat erbjudande till besökaren (med målet att vinna tillbaka kunder som lämnat bolaget), eller så distribuerar Sky kampanjer som korssäljer medlemskap till den befintliga tidigare kundbasen.

Till exempel, i följande kampanj som kördes i Italien, identifierade Sky tidigare kunder med nyligen avslutade prenumerationer på underhållning eller bio, såväl som kända användare utan några nya prenumerationer, och visade varje grupp exklusiva tidsbegränsade erbjudanden.

Detta tidsbegränsade erbjudande visades för kunder i Italien med nyligen avslutade prenumerationer på bio eller underhållning. Det erbjuder exklusiv rabatt på bio och underhållning. 

För återkommande kunder utan någon nyligen prenumeration dök detta tidsbegränsade erbjudande upp i Italien, med exklusiva priser för alla tre prenumerationstyper.

Återkommande kunder som landade på webbplatsen direkt från mediekampanjer och såg denna upplevelse hade den högsta konverteringsfrekvensen på 23 %. Däremot hade kontrollgruppens erbjudande en konverteringsfrekvens på endast 4 %, vilket innebär att variationen gav en ökning av beställningar på cirka +140 % under fyra veckor jämfört med kontrollgruppen.

Vidga personaliseringsvyerna med ett produktflöde

Fram tills nyligen uppnådde Skys personaliseringsprogram resultat inom konvertering, korsförsäljning och merförsäljning genom upplevelser baserade på kontext, profil- och prenumerationsdata samt UX-experiment. Sky körde inga avancerade rekommendationer på grund av avsaknaden av ett produktflöde. Teamet prioriterade dock nyligen och slutförde arbetet med en initial produktflöde. Denna spännande prestation ger dem möjlighet att rekommendera innehåll och skapa dussintals fler personliga kontaktpunkter med besökare, det första steget i en ambitiös färdplan.

För att testa flödet distribuerade Sky-teamet ett tidigt användningsfall som utnyttjade en dynamisk avkastningsmall, utformad för att återengagera nyligen avbrutna användare. Kampanjen erbjuder dessa avhoppade användare en undersökning för att hjälpa till att förstå kundernas problemområden. Sedan rekommenderar den innehåll, artiklar och mer baserat på svaren, vilket lägger till ett lager av personalisering till upplevelsen och skapar en ny kontaktpunkt med den här gruppen.

Den här undersökningen, som är byggd med en färdig mall, har gjort det möjligt för Sky att testa sin nya MVP för produktflödet. Undersökningen involverar nyligen avgångna prenumeranter för att ta reda på deras problemområden och rekommenderar sedan innehåll, artiklar och mer baserat på svaren.

Detta testfall hjälpte Sky-teamet att fastställa bästa praxis för ett mer detaljerat produktflöde som kommer att utvecklas under de kommande månaderna, vilket ger dem möjlighet att presentera rekommendationer och anpassningar i hjälpavsnitten och skapa en mer sömlös, automatiserad kundtjänstupplevelse.

Den viktigaste slutsatsen

För Sky är personalisering och A/B-testoptimering avgörande för att minska kundbortfall, öka prenumerantlojaliteten och vinna tillbaka bortgångna kunder. Men deras framgångar hittills är bara början: med introduktionen av ett produktflöde har teamet lagt grunden för en spännande färdplan för personalisering som inkluderar innehålls- och prenumerationsrekommendationer, nyckeln till att skapa en mer sömlös och automatiserad kundserviceupplevelse. Under nästa år siktar teamet på att fokusera på mer rekommenderat innehåll, och de planerar att utnyttja nya analysfunktioner genom inbyggd, färdig integration med mParticle, där de kommer att kombinera insikter från Experience OS, deras analysplattform Contentsquare, streamingsajterna med mera. Genom att lägga till data från streamingsajterna får teamet möjlighet att skapa upplevelser baserade på en prenumerants tittarhistorik och föredragna program, vilket låser upp nästa nivå av personalisering för medlems- och kontosajten.