Ocado är en av världens största online-stormarknader och levererar matvaror till cirka 80 % av Storbritanniens befolkning. Med nästan en miljon aktiva användare som Storbritanniens första snabbleveranstjänst med sju distributionscentraler, anser man att innovation är nyckeln till att skapa en snabb och smidig shoppingupplevelse för kunderna.

För att optimera kundresan och öka lojaliteten samarbetade Ocado med Conversio, en datadriven optimeringsbyrå och en långvarig partner till Dynamic Yield. På arton månader har Conversio arbetat med Ocado för att implementera, strategisera och leverera sitt första personaliseringsprogram för att uppmuntra kunder genom tratten, från det första köpet till lojala prenumeranter. Deras datadrivna strategi testar små webbplatsförändringar för att fastställa den mest effektiva upplevelsen och erbjudandena för varje steg i kundresan.

Ocado och Conversio har bevisat att strategisk, kontinuerlig personalisering ger betydande resultat och stegvisa förbättringar av kärnverksamhetens nyckeltal, inklusive en ökning med 13,5 % i prenumerationer på Smart Pass, Ocados medlemskapsprogram för leveranser.

Identifiera förstagångsköpare och effektivisera deras produktupptäckt

Ocado vet att en kunds första shoppingupplevelse sannolikt är den längsta och mest utmanande. Men snarare än att försöka förenkla upplevelsen för tidigt – det är trots allt i det här skedet omöjligt att veta vilka typer av produkter en kund verkligen föredrar – är Ocados mål att visa det imponerande bredden av produkter de erbjuder. Ocado har en produktkatalog med över 50 000 ständigt föränderliga artiklar, och de har insett att detta är viktig information för förstagångsköpare.

Därför behöver den totala produktlistan för kunder uppdateras, så att nya kunder fritt kan bläddra bland alla tillgängliga produkter och bygga en varukorg innan de ombeds att skapa ett obligatoriskt konto.

För förstagångsbesökare ser Ocado-produktsidan ut som ovan, med ett brett utbud av produkter och en exklusiv banner med förstagångsrabatter högst upp på sidan. Personliga meddelanden i varukorgen visar besökaren hur mycket pengar som sparats baserat på den aktuella totalsumman i varukorgen.

Observera att den här upplevelsen till största delen är ostyrd, vilket gör det möjligt för förstagångsköpare att utforska produktkatalogen fullt ut. Denna upplevelse gav en ökning på +5,7 % av antalet inlägg i varukorgen.
 

Anpassa kassaflödet för förstagångsköpare kontra återkommande kunder

Ocado antog att även om återkommande kunder kan vara mottagliga för påminnelser, blixtrabatter och exklusiva erbjudanden innan de slutför sin varukorg, kan nya kunder föredra en renare och mindre distraherande kassaupplevelse. Under utcheckningen ser återkommande användare en "Innan du går"-sida innan de går vidare till betalning. Ocado ville testa om en renare upplevelse skulle prestera bättre för förstagångsköpare. De tog bort sidan "Innan du går", så här:

När sidan ”Innan du går” doldes för förstagångsköpare såg Ocado en ökning av konverteringsfrekvensen med 1,4 %, vilket bevisar deras hypotes att kunder föredrar färre distraktioner när de gör sin allra första beställning.

Uppmuntra kunder att göra sitt femte köp med personliga exklusiva erbjudanden

Genom att titta på data om återkommande kunder insåg Ocado att en viktig milstolpe i kundresan är det femte köpet. Kunder som slutför fem beställningar med Ocado har mycket större sannolikhet att återkomma till dem under lång tid, och de är starka kandidater för att konvertera till Ocados prenumerationstjänst, Smart Pass.

Ocado använder Dynamic Yield för att segmentera kunder som har slutfört mer än en beställning men färre än fem. Denna grupp visas skräddarsydda meddelanden och exklusiva erbjudanden baserat på deras historik, med målet att stimulera dem att genomföra sin femte shoppingtur.

Upplevelsen innehåller ett element av gamification för att göra matinköp roligare. Ocado visar en markör som indikerar kundens framsteg mot målet, anpassat efter individens historik, som visas här:

Dessutom segmenterar Ocado denna grupp ytterligare för att visa slutliga incitamentserbjudanden till kunder som redan har genomfört fyra resor. Denna undergrupp visas exklusiva belöningar som kan låsas upp med deras femte köp. Konceptet inspirerades av kaféets "lojalitetskort" – fast i det här fallet erbjuder Ocado gåvor som gratis tygkassar eller choklad.

Med ett enkelt överlägg för att marknadsföra prenumerationstjänsten till icke-Smart Pass-kunder med fem eller fler genomförda shoppingresor, uppnådde Ocado en betydande ökning av prenumerationsfrekvensen med 13,5 %.

Med denna framgång är Ocado-teamet ivrigt att förbättra sin taktik och bygga ut ytterligare riktade upplevelser för mer nyanserade kundsegment, och testa personliga meddelanden som är relevanta för dessa grupper. Smart Pass-upplevelsen är win-win för både kunder och företag, eftersom den erbjuder långsiktiga fördelar för opinionsbildning samtidigt som den verkligen sparar pengar för kunderna.

I framtiden, större fokus på varumärket och individen

Med den framgångsrika optimeringen av de viktigaste kundtrattens steg i bagaget vill Ocado härnäst fokusera på att bättre förstå individuella kundbeteenden för att skapa ännu mer sömlösa upplevelser centrerade kring varumärkesinteraktion.

Ett exempel, och ett av företagets senaste tester, är omarrangemanget av produktsidan för att rikta sig till regelbundna kunder med produktrekommendationer för flerköp, och visa produkter som kvalificerar sig för särskilda rabatter vid köp i bulk. Ocado-teamet insåg att en av kundernas problem är synligheten av deras kostnadsbesparande erbjudanden, så de genomförde ett placeringstest för att öka den synligheten.

När variationen visades var kunderna 55 % mer benägna att lägga till de rekommenderade varorna i sin varukorg, vilket i sin tur gav en ökning av konverteringsfrekvensen på +6,7 %.

Teamet började med en kundinsikt, kom fram till en enkel lösning, validerade sin hypotes och planerar nu att iterera testet för att ytterligare förbättra användarupplevelsen. I samarbete med Conversio planerar Ocado att anamma denna datadrivna process under det kommande året för att testa många fler områden och upplevelser på webbplatsen, med särskilt fokus på viktiga interaktionsmoment för varumärket, såsom att boka en leveranstid och skapa ett nytt konto.

För att förbättra kundlojaliteten och skapa en bättre shoppingupplevelse identifierade Ocado dessa tre insikter:

Först är det viktigt att förstå kunddata bortom det initiala köpet. Till exempel insåg Ocado att det femte köpet var viktigare än den första shoppingupplevelsen. När dessa viktiga insikter och områden har identifierats kan teamet känna sig bemyndigade att testa och erbjuda mer värde som resonerar med deras målgrupp.

För det andra betyder komplexitet inte nödvändigtvis "bättre". En enkel justering på webbplatsen kan ha otroligt stor effekt på kundupplevelsen, och ibland är mindre mer – som till exempel att ta bort kampanjerbjudanden för förstagångsköpare i kassan. Överkomplikationer kan ibland skapa mer förvirring och missnöje, så förenkling är nyckeln till att nå kundernas behov så snabbt som möjligt.

Slutligen är kreativitet nyckeln till att bibehålla kundernas engagemang och uppmärksamhet samtidigt som deras matinköpsupplevelse blir så enkel som möjligt. Detta innebär att dela upp shoppingupplevelser i mindre varumärkesinteraktioner, iterera vidare på befintliga upplevelser och förändra kundernas uppfattningar om varumärket.

Genom att fokusera på dessa viktiga slutsatser kan företag skapa en kundupplevelse som sticker ut på en marknad med hög belastning, öka kundlojalitet och kundlojalitet och i slutändan driva tillväxt.