Analysera era unika försäljningsargument per målgrupp som underlag för teststrategier

När du har identifierat dina primära målgrupper är nästa avgörande steg att fastställa vad som är viktigast för varje målgrupp. Du kanske redan har en uppfattning om eller antaganden kring vad som är viktigt för dina kunder. Men ett framgångsrikt personaliseringsprogram kräver mer än bara antaganden. Det är av yttersta vikt att noggrant lägga fram ert varumärkes unika säljargument, enas om dem inom organisationen och sedan bygga en teststrategi därefter för att avgöra vilka punkter som presterar bäst för era olika målgruppssegment. Dessa data kommer att ligga till grund för många andra beslut i organisationen och kan leda till en betydande ökning av viktiga nyckeltal över tid.

Vi vet att det inte är ett enkelt arbete, vilket är anledningen till att vi har skrivit den här guiden för att hjälpa dig att ställa rätt frågor och följa upp prestanda över tid. Här går vi inte igenom detaljerna för A/B-testning, men vi förser dig med rätt information för att komma igång med testerna.

Det finns många fördelar med att skapa en lista med unika säljfördelar (USP) med Primary Audiences i åtanke. Ett: detta kommer att fungera som ett arkiv för idéer för att testa innehåll, budskap, bilder med mera. Två: genom att följa upp prestandan för varje USP över tid får du viktig insikt om vad som spelar roll (och inte spelar roll) för dina konsumenter i respektive segment.

I idéskapandefasen rekommenderar vi att du öppnar ett kalkylblad och börjar med en lista över viktiga aspekter av ditt varumärke som du tror är viktiga för konsumenterna.

I exemplet nedan kan du se en mall som vi har fyllt i ur perspektivet för ett (fiktivt) kaffeprenumerationsföretag som levererar bönor hem till dörren. Våra unika försäljningserbjudanden kan se ut på följande sätt:

En funktion är ett element på din webbplats som en besökare kan interagera med. Generellt sett förbättrar de shoppingupplevelsen och kan öka produktupptäckten.

För vårt kaffeprenumerationsföretag som exempel ingår funktioner som möjligheten att pausa en befintlig kaffeprenumeration, justera förnyelser (eller utlösa dem automatiskt) och uppdatera smakpreferenser för att ändra det som kommer i prenumerationslådan. Det här ser olika ut beroende på din bransch. Några andra exempel på vanliga funktioner är:

• Virtuell provning
• Bokning av tider i butik
• Frågesporter för produktval
• Platssökare
• Virtuell stylistchatt (skiljer sig från ett kontaktcenter)
• Räknare eller offertmotorer

Genom att identifiera de funktioner som är viktigast för ditt varumärke och för webbplatsbesökarna kan du rensa upp bland målsidorna och erbjuda en mer strömlinjeformad upplevelse.

Identifiera den unika information som skulle få en besökare att handla av ditt företag i stället för en konkurrent.

I det här exemplet ingår bland annat gratis frakt, priset och den enkla upptäcktsglädjen (en prenumerationslåda utökar dina smakinriktningar med minimal ansträngning) bland säljargumenten för Coffee Subscription Company. Dessa punkter varierar givetvis mellan olika branscher. Här är några andra exempel som kan kännas igen:

• Generös returpolicy
• Lång garanti
• Alternativ för att dela upp betalningar
• Passform eller hållbarhet
• Miljövänligt/hållbart
• Konkurrenskraftiga prisnivåer
• Sparprogram för lojalitet
• Basprodukter (nyckelprodukter som ditt varumärke är känt för)

Nära förbundet med säljargumenten finns annan nyckelinformation som en konsument kan vilja veta när han eller hon bestämmer sig för att göra ett köp. För vårt fiktiva kaffeprenumerationsföretag omfattar denna information det faktum att de samarbetar med över 200 små rosterier runt om i landet (översättning: variation och stöd för små företag), att de har ett högt kundnöjdhetsbetyg och att de nyligen uppmärksammades i New York Times.

Återigen kommer nyckelinformationen att skilja sig åt beroende på bransch och varumärke. Några andra exempel är:

• Varumärkes- eller produktutmärkelser
• Rekommendationer
• Kundrecensioner
• Sociala bevis (som ”trender på TikTok”)

Om du har svårt att identifiera unika säljargument kan du prova att granska webbplatsen ur ett konsumentperspektiv. Ta hänsyn till ytterligare insikter som ditt företag känner till, till exempel annonserna med bäst prestanda, de inlägg i sociala medier som har fått mest engagemang och de e-postmeddelanden som har haft högst klickfrekvens. Läs kundrecensioner för att ta reda på vad folk älskar.

Stressa inte igenom det här steget och se till att få godkännande från andra avdelningar om möjligt. En klar och enhetlig förståelse av ditt varumärkes tillgångar effektiviserar vägen till personalisering och säkerställer att du får användbar information från dina teststrategier.

När du har en lista över ditt varumärkes tillgångar skapar du en första hypotes om vilken information som är mest relevant för dina olika primära målgruppssegment.

Take a look at the hypothesis we built for the fictional Coffee Subscription Company:

De primära målgrupperna för detta fiktiva kaffeprenumerationsföretag är avsiktsbaserade och segmenterade efter låg, medelhög och hög avsikt. Kom ihåg att detta bara är ett exempel: dina primära målgruppssegment kan se annorlunda ut eller kanske inte ens vara avsiktsbaserade.

Oavsett hur du ser på dina primära målgrupper är det viktigt att ställa upp en hypotes om hur viktig du tror att varje varumärkestillgång kommer att vara för respektive målgruppssegment. I exempelbladet ovan har vi angett detta med Något, Mycket, Extremt eller Ej tillämpligt för varje enskild post.

En hypotes som denna är mycket användbar och bör utgöra grunden för era omfattande teststrategier. Allteftersom data kommer in kan du uppdatera ditt kalkylblad därefter för att hålla reda på vilka försäljningsargument som faktiskt presterar bäst. Resultaten kan överraska dig.

Genom att identifiera glappet mellan din hypotes och det faktiska innehållets prestanda får du viktiga, databaserade insikter som hjälper dig att förstå dina konsumenter, vilket gynnar hela företaget och ger en färdplan för ditt personaliseringsprogram.

Ett sådant här test kan vara till nytta för mer än bara ditt varumärkes säljargument. Det kan också hjälpa dig att identifiera viktiga skillnader mellan produkter och produktkategorier, och det kan hjälpa dig att ta reda på vilka produkter som presterar bäst för dina olika primära målgrupper.

När du känner dig bekväm med dina övergripande varumärkestillgångar kan du prova att tillämpa den här övningen på dina produktkategorier eller enskilda produkter.

I det här exemplet har vi tillämpat övningen på ett (fiktivt) kreditkort med reseförmåner:

Genom att göra den här övningen för dina produkter, eller åtminstone produktkategorier, får du tydligare säljpunkter, kan identifiera testmöjligheter och upptäcka vilka budskap som fungerar bäst för varje primär målgrupp, vilket gör att du kan optimera varje enskild sida på din webbplats.

Dessa data skapar en stark grund för att förstå dina konsumenter och banar väg för verklig 1:1-personalisering.