Gulmärkta rekommendationer: Ett kundcase om APMEX

Since 1999, Oklahoma-based APMEX has sold over 130 million ounces of gold and silver in 60+ countries across the globe. And with more than 10,000 precious metals in stock, the company boasts $14 billion in transactions, earning the #1 spot for specialty retailers in Internet Retailer Magazine.

APMEX verkade på en nischmarknad som kombinerade detaljhandel och finans, men ville ändå betraktas som bäst i klassen när det gällde den traditionella e-handelsupplevelsen. För att leverera visste teamet att de behövde ta reda på vad kunderna verkligen motiverades av.

Vi träffade Andy Mueller, Director of Digital Analytics på APMEX, som diskuterade varför förståelsen för kundpersonor är avgörande för företagets digitala insatser och hur produktrekommendationer har hjälpt varumärket att få bättre kontakt med sina kunder.

För att få en djupare förståelse för sina besökare ville APMEX:

1. Integrera sin teknikstack fullständigt, särskilt dess CRM
2. Analysera och identifiera högrisksegment i realtid
3. Optimera produktupptäckten för ett stort sortiment av SKU:er

Som Andy förklarar: ”Vi behövde en riktigt sofistikerad förståelse av våra segment, personaliseringstekniker och inriktningar. När jag kom till företaget för ett par sedan var det verkligen det centrala fokuset för det vi försökte göra ur ett dataperspektiv.”

Med tanke på APMEX extremt varierande kundbas var dataintegritet och kundsegmentering av yttersta vikt. För att få en helhetsbild av sina kunder i realtidsaktivering såg företaget till att ansluta och konsolidera all tillgänglig data från marknadsföringssystemen.

Teamet integrerade olika förstaparts- och tredjepartslösningar, inklusive sitt CMS, e-postleverantör, plattform för tagghantering, annonsserveringsplattform, webbanalyslösning med mera.

Därefter integrerade teamet alla de otroligt värdefulla modeller för kundpoängsättning, personor, produktklassificering och köpprediktion som dess data- och analysteam hade byggt in i samma, enhetliga ekosystem. Sedan användes dessa sofistikerade modeller för att segmentera och ge varje användare ett poäng baserat på deras ekonomiska värde och engagemang.

Andy förklarar: ”Det är inte som till exempel sportsgear.com, där du kanske gillar paddling eller bergsklättring och jag kan leverera upplevelser som är skräddarsydda för det, eller hur? Vi måste nå fram till motivationen och medlen riktigt snabbt. Har du pengar att spendera? Är du intresserad av att investera? Är du en samlare?”

Med enhetliga data och robust segmenteringslogik på plats var APMEX redo att inte bara personalisera i stor skala utan också öka effekten av ett av sina värdefullaste verktyg för produktupptäckt: rekommendationerna.

Med tanke på den tidskänsliga marknaden och antalet unika köparpersonor kräver matchning av användare med relevanta produkter från ett enormt lager att APMEX kan identifiera, förstå och agera på viktiga beteende- och kontextsignaler, ofta i farten.

Exempelvis betraktas besökare som kommer till webbplatsen och omedelbart börjar titta på extremt sällsynta föremål och samlarobjekt som användare som uppvisar ett VIP- och elitbeteende. Andy förklarar att de utgör en extremt liten andel av APMEX kunder (mindre än 0,25 % av kunderna): ”Dessa kunder tittar på mycket nischade varor med hög marginal. Vi kan rekommendera mynt värda hundratusentals dollar som en genomsnittlig person i vanliga fall aldrig skulle titta på eller bry sig om att titta på.”

I ett annat fall inriktar sig APMEX direkt på dem som har visat en preferens för guld framför silver när de återvänder till webbplatsen, och blandar in andra relaterade och populära artiklar i olika prisklasser för att locka fram ytterligare intressen och preferenser. Engagemangsdata används sedan för att kontinuerligt optimera rekommendationsupplevelsen.

Med tiden har hans team implementerat en mängd olika rekommendationswidgetar för att säkerställa att rätt produkter riktas till rätt målgrupp.

Från globala och affinitetsbaserade produktrekommendationsstrategier till samarbetssökbaserade förslag – Andy visste hur viktigt det skulle vara för teamets förmåga att generera långsiktiga intäktsökningar att A/B-testa de olika algoritmerna och widgetplaceringarna.

Startsidan underlättar produktupptäckten, och på både mobila enheter och datorer behövde APMEX ett effektivt sätt att visa upp storsäljande produkter för både nya och återkommande besökare. Eftersom priset på ädelmetaller kan fluktuera använde teamet detta unika inslag i sin verksamhet som en möjlighet att rekommendera ”Best Buys” eller artiklar som anses vara ”värdeköp” baserat på de senaste uppgifterna.

Genom att göra det kunde de gå ett steg längre änproduktrekommendationsstrategin ”Most Popular” – som ofta används på traditionella e-handelswebbplatser – och rekommendera bästa möjliga erbjudanden och besparingar till varje webbplatsbesökare.

Utöver ”Best Buys” rekommenderade APMEX ”Top Picks” på startsidan, vilket visade fem specifika artiklar ovanför sidans veck. För att försöka få användare att komma närmare Checkout använde de märken för att visa vilka artiklar som var populära val eller på rea. Teamet visade produkter i olika kategorier i den här widgeten, vilket ökade sannolikheten för att visa produkter som skulle tilltala alla typer av shoppare.

Med tusentals unika ädelmetaller i butikens lager vet teamet på APMEX att användare kan gå vilse när de söker efter den perfekta produkten och bläddrar sida efter sida. För att göra det enklare att hitta rätt använde teamet ett antal olika rekommendationsstrategier på produktsidor (PDP) för användare som tittade på en viss kategori.

En särskilt populär rekommendationsstrategi som de använde på produktsidor var ”Köps ofta tillsammans”, som visade produkter relaterade till den artikel som för tillfället visades. Den här strategin gjorde det möjligt för dem att visa lämpliga produkter för varje kund och skapade en merförsäljningsmöjlighet för dem som redan hade varor i kundvagnen.

Många vänder sig till APMEX på jakt efter utbildningsmaterial för att förstå skillnaderna mellan ädelmetaller. Medan vissa användare kommer dit organiskt via sökningstrafik, hamnar andra på APMEX:s utbildningscenter efter att ha bläddrat bland olika produktsidor för att hitta svar på frågor om en viss typ av metall eller mynt. Med denna insikt utökade teamet värdet av denna resurs genom att marknadsföra specifika produktkategorier som var relaterade till artikeln som användaren läste.

Rekommendationer är bara en del av personaliseringen, men ett oerhört användbart verktyg för att skapa skräddarsydda upplevelser på plats. Genom att samla sina datakällor har APMEX kunnat få en bättre förståelse för vilka dess kunder är, var de kommer ifrån och var deras intressen och preferenser finns. Detta hjälper dem att presentera de mest relevanta produkterna för varje kund, driva intäkter och bygga en digital förstklassig upplevelse.