'Não podemos fazer isto sozinhos': Apoio a uma aplicação de fidelização e a uma universidade que incentivam o consumo mais sustentável.

No que diz respeito ao impacto ambiental das emissões de carbono provenientes das compras do dia-a-dia, a Mastercard — com uma rede de aceitação de mais de 150 milhões de comerciantes, milhares de parceiros bancários e mais de 3,5 mil milhões de cartões em circulação — está numa posição única para informar e capacitar as pessoas para fazerem escolhas mais conscientes.

Por isso, a empresa apoiou o projeto-piloto PlanetPoints com a aplicação de fidelização ecológica Reewild, parte do programa de engagement com startups Start Path da Mastercard. A aplicação recompensa os utilizadores por fazerem escolhas que reduzem a sua pegada de carbono. Em colaboração com a University College London (UCL), a Reewild testou a teoria de que a gamificação de escolhas ecologicamente conscientes poderia levar a uma mudança de comportamento.

Concebido como um "sistema de eco-fidelidade", o PlanetPoints foi implementado nos cafés e refeitórios do campus da UCL. A tecnologia integrava-se diretamente com os sistemas de caixa para cruzar dados detalhados de transações com dados de emissões de carbono e exibi-los na interface da aplicação Reewild. Esta funcionalidade incluía também pontos, correspondentes em valor aos produtos mais sustentáveis, que podiam ser trocados por diferentes ofertas e recompensas. Ao fazer compras nas lojas aderentes, os alunos podiam acumular pontos proporcionais à pegada de carbono dos produtos adquiridos e trocá-los por artigos como aluguer de bicicletas, descontos em entregas de comida, vouchers de produtos e até mesmo participar em sorteios com grandes prémios, como bilhetes para grandes eventos desportivos – servindo de incentivo para comprar as opções de menor impacto ambiental disponíveis.  

O projeto-piloto contou com uma amostra de 900 alunos e teve a duração de seis semanas. Durante este período, verificou-se uma redução de 18,8% nas emissões provenientes de refeições quentes e uma diminuição de 16,8% nas emissões do cabaz médio de artigos na caixa do supermercado. Os alunos relataram uma mudança intencional de comportamento para fazer compras em locais onde podiam receber pontos por compras. Ao analisar o comportamento de compra dos estudantes, verificou-se que aqueles que possuíam PlanetPoints realizavam mais 9,8% de transações por mês, com um valor médio de compra 5,5% superior. Esta constatação indica uma oportunidade vantajosa para as marcas reduzirem as suas emissões de âmbito 3, ao mesmo tempo que impulsionam a fidelização e as vendas, desvinculando, assim, o crescimento das emissões do crescimento das receitas. 

“Os resultados do projeto-piloto são animadores”, afirma Malin Berge, vice-presidente sénior e diretora global de inovação em sustentabilidade da Mastercard. “Mostra-nos que os consumidores se preocupam e fazem escolhas mais sustentáveis quando têm acesso a essa informação.” 

“A Mastercard percebe de programas de fidelização”, continuou ela. “Gerimos alguns dos programas mais sofisticados e entusiasmantes do mercado, mas quando acrescentamos a isto a perspetiva da sustentabilidade, como a Reewild está a fazer com a Planet Points, podemos utilizar a nossa experiência em programas de fidelização para ajudar as empresas do programa Start Path, como a Reewild, a crescer muito mais rapidamente.” 

O fundador da Reewild, Freddie Lintell, afirma que a empresa está a implementar o modelo noutros locais e a explorar como pode servir diferentes tipos de clientes. "Estamos também a melhorar o sistema para integrar a saúde nas métricas ambientais", disse, "criando uma estrutura mais poderosa e holística para recompensar escolhas de compra mais saudáveis e sustentáveis, com benefícios tangíveis que apoiam tanto o bem-estar individual como a saúde pública." 

Pesquisas mostram que 92% dos consumidores dizem querer viver de forma sustentável, mas apenas 16% estão a mudar ativamente os seus comportamentos. O Laboratório de Inovação em Sustentabilidade da Mastercard trabalha com a sua rede de clientes, parceiros e instituições académicas para descobrir os fatores que impulsionam e os que dificultam a adoção de medidas concretas pela maioria das pessoas. O Laboratório de Inovação em Sustentabilidade foca-se na criação de conceitos comercialmente viáveis que inspirem e recompensem o consumo sustentável entre os consumidores, ao mesmo tempo que permitem às marcas e aos retalhistas obter um retorno positivo do investimento. O projeto-piloto PlanetPoints é o desenvolvimento mais recente, mas não será o último.  

“Como académico, não me preocupo tanto com o retorno positivo do investimento, mas sim com o impacto”, disse Christopher Marquis, professor da Universidade de Cambridge, durante uma mesa redonda sobre a recompensa de escolhas alimentares sustentáveis na Semana de Ação Climática de Londres. “Há décadas que se estudam os benefícios financeiros da adoção da sustentabilidade, e apesar disso, o crescimento ainda é limitado. O que mais me impressionou neste projeto-piloto foi o foco em demonstrar rigorosamente como as parcerias multissetoriais podem funcionar e o papel de diversas partes interessadas, desde grandes empresas como a Mastercard a startups e também universidades.”