Quebrar a barreira da personalização no setor bancário

Os bancos ouvem isto vezes sem conta: a personalização é uma necessidade entre os consumidores, que passaram a esperar experiências perfeitas, relevantes e valiosas por parte das marcas. As pesquisas da Forrester mostram que 61% dos clientes dificilmente regressarão a uma marca que não ofereça uma experiência personalizada satisfatória. E embora mais de 4 em cada 5 instituições financeiras reconheçam que a personalização é uma clara prioridade, apenas 21% dos clientes bancários recebem aconselhamento ou orientação personalizada quando se trata de decisões financeiras. Embora existam alguns casos excecionais notáveis, como o da Synchrony, a maioria dos bancos não superou os desafios generalizados do setor para colher os frutos da personalização.

Neste artigo, vamos destacar as principais barreiras de entrada na personalização bancária e responder à questão sobre se existe um caminho simplificado. (Dica: funciona sim, e pode mudar significativamente a forma como os bancos interagem digitalmente com os consumidores.)

O desalinhamento entre a visão e a execução deve-se a desafios relacionados com dados, recursos internos, nuances de conformidade e integração tecnológica. Vamos analisar cada desafio que se segue:

Os dados são o combustível da personalização, permitindo às marcas compreender as preferências dos clientes e oferecer conteúdos e ofertas relevantes. Tal como muitas empresas que possuem conjuntos de dados únicos, as instituições financeiras carecem frequentemente de processos de integração e curadoria eficientes para partilhar dados entre diferentes plataformas tecnológicas e equipas isoladas, e para oferecer experiências personalizadas de forma eficaz. Na verdade, 80% dos bancos relatam que recolhem tantos dados que não conseguem integrá-los perfeitamente nos seus sistemas de engagement.

Para que os esforços de personalização sejam bem-sucedidos, é necessário que existam responsáveis dedicados a gerir estes processos robustos e a coordenar as atividades entre equipas. No entanto, 63% dos bancos em todo o mundo afirmam operar sem um recurso empresarial principal totalmente dedicado à personalização. Num mundo com custos crescentes de aquisição de clientes, a maioria dos bancos simplesmente não consegue justificar a alocação de pessoal a projectos que ofereçam retorno do investimento a longo prazo.

Falta de recursos internos:

Tal como garantir o número de colaboradores é um problema generalizado, o desafio de contratar também o é. De facto, 42% das instituições financeiras referem que os recursos internos e a formação da força de trabalho são os seus maiores desafios na implementação de uma personalização eficaz. A expertise necessária para impulsionar programas de personalização bem-sucedidos ainda não está amplamente desenvolvida nas instituições financeiras, o que torna ainda mais difícil e dispendioso para os bancos contratar profissionais para estes cargos. Os candidatos que compreendem totalmente os requisitos são contratados com maior prioridade, enquanto os contratados com menos experiência necessitam de mais tempo de integração e de mais oportunidades para aprender com os erros.

Além disso, a organização dos bancos centrada no portefólio significa que os colaboradores estão mais propensos a concentrar-se em garantir o sucesso de todo o programa do que em verificar se os clientes clicam num e-mail personalizado. Com outras oportunidades a disputar tempo e atenção, a maioria dos bancos não investiu no aperfeiçoamento da vantagem competitiva da personalização.

Desafios de conformidade:

Ainda assim, os bancos que investem recursos em programas específicos rapidamente se deparam com a necessidade de tempo e atenção extra para cumprir os rigorosos requisitos legais e regulamentares. 37% das instituições financeiras afirmam que estes requisitos representam o seu maior desafio em termos de personalização. As equipas de personalização devem trabalhar para verificar constantemente como as suas estratégias estão em conformidade com as leis de proteção de dados e privacidade atuais, que são altamente complexas, ao mesmo tempo que antecipam os requisitos futuros.

Se um banco tiver definido a personalização como uma prioridade clara e visível da empresa e da estratégia digital global, poderá ser mais fácil lidar com os desafios de conformidade devido a uma compreensão mais madura das nuances da área. No entanto, apenas 29% dos bancos afirmam que a personalização faz parte do seu ADN. Em grande parte, os sistemas legados e as estruturas hierárquicas dentro dos bancos impedem as abordagens ágeis e colaborativas necessárias para a mudança cultural.

Complexidade de integração:

Estes rigorosos requisitos legais e regulamentares também impedem os bancos de implementar, em primeiro lugar, um software de personalização adequado. Muitas vezes, os bancos estão presos a tecnologias antigas. Mesmo que um banco possa "ativar" a personalização como parte de um conjunto mais vasto de soluções, é improvável que estas tecnologias existentes ofereçam modelos de aprendizagem automática desenvolvidos especificamente para analisar e prever a intenção ao longo de todo o ciclo de vida do cliente bancário. Para os poucos bancos que têm a sorte de conseguir implementar uma nova tecnologia, ligá-la ao resto da sua infraestrutura tecnológica é uma tarefa árdua devido a preocupações com a conformidade, problemas de integração de dados e impedimentos para que os bancos expandam as suas experiências omnicanal.

Embora historicamente os bancos tenham sido excluídos da personalização, felizmente existe um caminho simplificado para a alcançar. Soluções mãos-livres como o Personalization Breeze permitem aos bancos enviar mensagens e ofertas personalizadas aos clientes através de canais preferenciais, como e-mail, mensagens na aplicação, notificações push e blocos de conteúdo para dispositivos móveis – exibidos no momento da abertura para garantir relevância em tempo real. Ajudam as equipas a superar os desafios acima referidos através de:

Superar os desafios dos dados: a parceria com um fornecedor de personalização não só liberta os bancos da tarefa de ativar os seus dados internos existentes, como também revela insights e padrões para além da sua própria base de consumidores. Por exemplo, as análises preditivas de gastos da Personalization Breeze analisam milhares de milhões de dólares em transações de milhares de emissores para prever onde os titulares de cartões provavelmente gastarão a seguir. Estes modelos de IA podem segmentar os titulares de cartões de acordo com os seus gastos históricos e previstos, oferecendo incentivos e benefícios personalizados para cada cliente, aumentando a relevância e otimizando os gastos e o envolvimento com o cartão.

Aumento de funcionalidades: Um fornecedor de personalização trata da execução da campanha, permitindo que os bancos se concentrem nos seus negócios principais, ao mesmo tempo que beneficiam da personalização. Além disso, soluções como o Personalization Breeze permitem a monitorização do desempenho da campanha em relação a KPIs digitais e de gastos importantes, como taxas de cliques (CTR), engagement, gastos, número de transações e percentagem de cartões ativos. Além disso, esta informação é aproveitada para otimizar continuamente o programa e fornecer recomendações para casos de utilização adicionais, desbloqueando ainda mais valor da personalização.

Manter a conformidade: As soluções de personalização aderem às normas regulamentares utilizando modelos treinados com dados não abrangidos pelo RGPD e ajustando-os com dados anonimizados e com consentimento do cliente, emitidos pela entidade emissora, para melhorar a personalização, preservando a privacidade.

Ultrapassar os problemas de integração: As soluções desenvolvidas especificamente para este fim requerem uma implementação mínima, o que significa que as instituições emissoras podem incorporar e integrar rapidamente novas tecnologias de personalização através de um fornecedor fiável.

Com uma forma simplificada de investir nas soluções de personalização adequadas, os bancos podem colher mais facilmente os frutos de relações mais profundas com os clientes, gastos otimizados com cartões e uma vantagem competitiva num mercado em constante evolução.

Saiba mais sobre como o Dynamic Yield da Mastercard está a facilitar a personalização para os bancos aqui.