O guia para o marketing do ciclo de vida para instituições financeiras

O marketing do ciclo de vida é uma estratégia para interagir com o seu cliente em cada etapa da sua relação com a sua instituição financeira. Uma estratégia de marketing de ciclo de vida bem executada permeia cada etapa da jornada do cliente, visando melhorar o engagement com o cartão, impulsionar uma maior rentabilidade para o cliente e garantir uma posição de destaque na carteira de pagamentos.

A gestão do ciclo de vida do titular do cartão é constituída por quatro etapas interligadas: Aquisição, Integração, Utilização e Retenção.

• A aquisição é o processo de direcionar propostas de valor convincentes para clientes desejáveis para os incentivar a candidatar-se para obter o cartão. Esta é a fase em que os clientes conhecem a sua marca e o que oferece.
• Em seguida, é necessária uma estratégia de integração abrangente para gerar o envolvimento inicial com o titular do cartão. Uma estratégia eficaz para o início da utilização do cartão (EMOB, na sigla em inglês) é crucial durante esta fase para facilitar uma integração tranquila, aumentar as taxas de ativação do cartão e incentivar a utilização inicial.
• A terceira fase centra-se na utilização, o que exige o desenvolvimento de estratégias de marketing direcionadas para estimular o consumo, promover um crescimento equilibrado e fidelizar clientes.
• À medida que o tempo de utilização do cartão aumenta, os esforços proativos de retenção são vitais para garantir a fidelidade contínua ao cartão, evitando assim a inatividade ou promovendo a retenção do titular.

Cada uma das quatro etapas da gestão do ciclo de vida apresenta nuances únicas e requer uma estratégia personalizada. Eis algumas práticas recomendadas que as instituições financeiras podem personalizar para cada fase do ciclo de vida:

1. Identifique o problema do negócio: É crucial identificar a questão específica ou o ponto problemático do negócio que precisa de ser resolvido, como a baixa aquisição, a baixa taxa de ativação do cartão ou o baixo envolvimento com o cartão. Uma compreensão clara do problema é essencial para a criação de uma estratégia direcionada. Nesta etapa, investigue os pontos problemáticos para formular algumas hipóteses sobre as causas subjacentes.

2.º Desenvolver uma estratégia clara: Embora várias abordagens possam resolver o problema identificado, a realização de uma análise qualitativa para compreender as melhores práticas do setor ajudará a identificar lacunas numa estratégia existente. Neste ponto, explore formas de melhorar os sistemas e processos existentes. Isto pode incluir a melhoria do processo de integração para incluir a ativação digital ou a criação de uma unidade interna de retenção para combater proactivamente a rotatividade de colaboradores.

3.º Utilize a analítica para identificar oportunidades de marketing direcionado: As análises são essenciais para obter insights sobre o comportamento dos clientes e identificar oportunidades para impulsionar o envolvimento. A execução de análises para realizar exercícios de benchmarking ajuda a analisar o desempenho do cliente em relação aos padrões do setor e a identificar áreas de melhoria. Segmentar as bases de clientes para categorizar o portefólio com base em fatores como o comportamento dos gastos, o tipo de produto ou dados demográficos. Assim, é possível desenvolver campanhas de marketing eficazes para alcançar clientes específicos através de insights obtidos a partir da utilização e do comportamento do utilizador.

4.º Criar materiais de marketing personalizados com mensagens eficazes: Com as oportunidades identificadas, o passo seguinte é criar materiais de marketing personalizados para campanhas específicas. Considere os seguintes fatores para maximizar o retorno do investimento (ROI):

1.º Comunique claramente o objetivo da campanha, como por exemplo, incentivar os titulares de cartões a utilizar os seus cartões para pagamentos recorrentes automatizados ou em plataformas de comércio eletrónico.

2.º Defina o público-alvo para identificar os titulares de cartões relevantes que demonstraram baixos gastos na categoria em questão.

3.º Determine a abordagem de mensagens. Será educativo, destacando benefícios como um processo de pagamento mais rápido e maior segurança, ou focado em incentivos, oferecendo recompensas pela utilização do cartão?

4.º Identifique os canais mais eficazes para implementar a campanha, de forma a maximizar o alcance e o envolvimento do cliente.

5.º Meça e avalie o impacto das suas iniciativas para otimizar a sua estratégia de comunicação do ciclo de vida: Meça o sucesso das suas iniciativas, incluindo esforços orientados por campanhas e mudanças sistémicas, e depois refine a sua abordagem. Melhore continuamente as suas atividades de marketing do ciclo de vida, revendo regularmente o seu portefólio para avaliar as alterações nas principais métricas de desempenho, determinando se as campanhas estão a gerar os resultados desejados e identificando oportunidades de otimização.

• Custo por clique (CPC): mede o valor pago por cada clique num anúncio. Isto indica o custo imediato de direcionar tráfego para o seu website ou página de destino.
• Custo por Lead (CPL): Reflete o custo associado à aquisição de um lead, que é um potencial cliente que demonstrou interesse no seu produto ou serviço ao fornecer a sua informação de contacto.
• Custo por aquisição (CPA): O custo total incorrido para converter um lead num cliente pagante, abrangendo todas as despesas desde o clique inicial até à compra final.
• Taxa de conversão: Representa quantos potenciais clientes que interagem com os seus esforços de geração de leads se tornam clientes reais.

Os dados e os KPIs são vitais para melhorar a jornada do cliente, e a configuração de ferramentas fiáveis permitir-lhe-á monitorizar os KPIs de forma eficaz.

Diferentes etapas do ciclo de vida do cliente exigem diferentes KPIs para medir o sucesso. Estes KPI podem ser acompanhados mensalmente, anualmente ou até mesmo comparados ano após ano para verificar o desempenho das suas estratégias.

Eis os principais indicadores de desempenho (KPIs) que as instituições financeiras analisam em cada fase do ciclo de vida:

• Para medir eficazmente o desempenho do EMOB, é essencial compreender a definição específica de EMOB do cliente. O período de garantia de pagamento (EMOB) varia normalmente entre 6 e 12 meses, dependendo do cliente, da região e do país.
• Taxa de ativação: As métricas mensais do EMOB devem ser analisadas para determinar a taxa de ativação, que representa a proporção de novos clientes que realizam transações durante os seus primeiros meses.  O seu principal objetivo é aumentar esta taxa de ativação adotando uma perspetiva de melhoria mensal.
• Valor médio da transação (VMT): Compreender o VMT é fundamental para avaliar o comportamento de gastos do cliente durante o período EMOB. Isto ajuda a avaliar o valor das transações que os novos clientes estão a realizar.
• Gastos totais: Analisar os gastos dos clientes, discriminados mensalmente, fornecerá informações sobre como impulsionar o envolvimento e o valor durante estes primeiros meses cruciais.

• Esta etapa tem dois aspetos principais: campanhas para comerciantes e campanhas de portfólio. Para ambos, é importante analisar:
• Gastos totais, número de transações, SPAC (gastos por cartão ativo) e TPAC (transações por cartão ativo).

Além disso, compreender a diferença entre públicos ativos e inativos é crucial. Devemos também examinar onde os utilizadores gastam, considerando as perspetivas tanto do comerciante como do setor. Além disso, a compreensão dos gastos em diferentes canais, como as transações de comércio eletrónico CNP (sem a presença do cartão) e os pagamentos recorrentes; transações CP (com a presença do cartão) nos pontos de venda e transações internacionais; e o ATV (valor médio da transação) proporcionará uma compreensão abrangente do comportamento do utilizador e dos padrões de despesa.

Para fidelizar clientes, é essencial avaliar os seus gastos e comportamento de transação.

• Comissão de cancelamento: Número de contas encerradas voluntariamente dividido pelo total de contas ativas em situação regular.
• Taxa de retenção: Número de contas guardadas dividido pelo número de contas que foram encerradas mediante pedido de encerramento.
• Taxa de cancelamento por motivos atribuídos: Número de contas guardadas dividido pelo número de contas encerradas por motivo atribuído.  
• Número de devedores rotativos: Clientes que não efetuam o pagamento integral dentro de um ciclo. O acompanhamento do número de clientes com crédito revolving ajuda as instituições financeiras a estimar a receita e a rentabilidade. Ajuda a identificar os padrões de comportamento do cliente.
• Métricas gerais: Isto inclui os gastos totais, o número de transações, o SPAC (gastos por cartão ativo) e o TPAC (transações por cartão ativo).
• Valor médio da transação (ATV): Compreender o ATV é fundamental para acompanhar os gastos dos clientes. Um ATV mais elevado pode indicar que os clientes estão mais envolvidos. Os clientes recorrentes também contribuem para um ATV (Valor Médio de Tráfego) mais elevado.
• Número de setores com os quais realizamos transações: Isto demonstra o alcance das instituições financeiras. Isto demonstra a diversidade da base de clientes.

O acompanhamento do desempenho destas métricas ajudará as instituições financeiras a avaliar a qualidade do seu relacionamento com os clientes. Podem procurar estratégias para melhorar ainda mais o relacionamento com eles.

Ao monitorizar estes KPI, as instituições financeiras podem melhorar os seus esforços de marketing em cada etapa do ciclo de vida do cliente, garantindo que atraem e retêm os clientes mais rentáveis.

O marketing de ciclo de vida é fundamental para as empresas que desejam envolver os clientes ao longo de toda a sua jornada. As estratégias personalizadas em cada etapa do ciclo de vida promovem ligações profundas, aumentando a satisfação e a lealdade do cliente. A implementação bem-sucedida requer uma abordagem abrangente, integrando pessoas, ferramentas, dados e processos simplificados para uma execução perfeita. Para saber mais sobre como a Mastercard pode ajudar a impulsionar a aquisição e o envolvimento dos clientes com um conjunto abrangente de soluções de marketing comprovadas, solicite uma demonstração.