O guia essencial para programas de fidelização pagos

Embora os clientes possam obter benefícios de um programa de fidelização tradicional e gratuito de uma marca, a fidelização paga exige que os clientes paguem para aceder aos benefícios do programa.

Os programas de fidelização pagos variam bastante. Exemplos incluem:

• Um restaurante de serviço rápido (QSR) oferece um plano de subscrição com bebidas ilimitadas.
• Uma empresa de material de escritório oferece entrega ilimitada no mesmo dia mediante o pagamento de uma taxa mensal.
• Um clube de compras grossistas exige uma subscrição paga para fazer compras ou para aceder a serviços de streaming de entretenimento, como música e filmes.

Independentemente do formato, o facto de os clientes investirem num programa de fidelização pago pode ajudar a construir relações mais profundas e uma maior lealdade para aqueles que desejam mais e estão dispostos a pagar.

Em 2024, vemos um consumidor mais consciente, a procurar equilibrar preços e prioridades, de acordo com o Instituto de Economia da Mastercard. Os consumidores estão a fazer escolhas e a procurar as melhores ofertas, mas podem estar a sentir-se um pouco mais cautelosos com os seus gastos.

Alguns consumidores podem estar a reavaliar os seus orçamentos com o objetivo de cancelar as subscrições que não utilizam tanto como antes ou como imaginavam que utilizariam quando as subscreveram. Como resultado, algumas categorias de programas de fidelização pagos estão a enfrentar concorrência pela participação na carteira de gastos dos consumidores.

Diferentes categorias de subscrições terão um melhor ou pior desempenho dependendo das prioridades dos clientes. Na categoria de entretenimento, à medida que os clientes atingem as limitações orçamentais, mudam de serviço dentro da mesma categoria, cancelando um serviço de streaming e subscrevendo outro. Na categoria alimentar, há menos saturação e, portanto, mais possibilidades de as pessoas subscreverem um serviço de subscrição de bebidas de uma cadeia de fast-food ou até mesmo um serviço de entrega ilimitada de um supermercado.

Os consumidores que investem em programas de fidelização pagos querem ter o retorno do seu investimento, e as marcas precisam de estar preparadas para que "façam as contas" quando decidem se se vão candidatar. É fundamental que os clientes compreendam facilmente o que o seu dinheiro irá proporcionar e como irão obter esse valor de volta. Idealmente, existe uma troca de valor em que tanto a marca como os clientes beneficiam igualmente da relação.

As marcas precisam de continuar a oferecer valor através dos seus programas de fidelização pagos para evitar a perda de clientes. Os motivos mais comuns pelos quais os clientes desligam o aparelho incluem:

• poupando dinheiro enquanto reavaliam os orçamentos
• Decidir sobre a proposta de valor não vale a pena.
• mudar para um novo programa de um concorrente que ofereça uma melhor proposta de valor.
• uma mudança no estilo de vida ou nas necessidades à medida que os clientes entram numa nova fase da vida
• desperdício de produtos e embalagens

Com o consumidor atual, cada vez mais empoderado, a fazer escolhas que equilibram preços e prioridades, as marcas têm de pensar em como melhor servir os clientes onde eles estão.

Muitas marcas estão a questionar os tipos de programas de fidelização pagos e qual deles faz mais sentido para elas. Não existe uma resposta única que sirva para todos os casos. Qual é o seu mercado? Quem é o seu cliente? Que estruturas de programas de fidelização já possui?

Algumas das alavancas e componentes que as marcas podem adicionar a uma proposta de valor de fidelização paga incluem:

• Alargamento da gama de benefícios e experiências
• Criar oportunidades para construir comunidade e conexão.
• Vinculação a valores de marca mais abrangentes

O fascínio de criar potenciais fluxos de receitas e fidelizar mais clientes pode ser forte, mas num ambiente em que os consumidores estão a avaliar quais os programas de fidelização pagos que acrescentam mais valor às suas vidas, haverá uma forte concorrência pela preferência do consumidor. Para ser bem-sucedido, é necessário compreender estratégias e modelos específicos, ou arquétipos. Vamos analisar mais de perto os quatro arquétipos diferentes de fidelização paga.

Para os clientes que desejam mais benefícios e estão dispostos a pagar por eles, uma extensão paga do programa de fidelização complementa o programa gratuito da marca, geralmente numa estrutura de níveis. Estes programas oferecem benefícios como promoções com desconto, portes grátis, brindes, acesso antecipado e prioritário a novos produtos ou eventos especiais, acesso a serviços 24 horas por dia, upgrades para melhores recompensas ou ofertas especiais no aniversário do membro. Por exemplo, uma companhia aérea europeia de baixo custo oferece um serviço de subscrição que inclui despacho de bagagem exclusivo, embarque mais rápido, lugares reservados e acesso prioritário à segurança. Outra companhia aérea, desta vez sediada no Médio Oriente, oferece um serviço de subscrição com níveis de benefícios crescentes, incluindo milhas bónus, acesso a salas VIP nos aeroportos e franquia de bagagem de porão.

As subscrições independentes são programas pagos que funcionam separadamente do programa de fidelização gratuito. Por exemplo, uma empresa de vestuário desportivo oferece uma subscrição paga que dá acesso a milhares de aulas e vídeos de ginástica. Noutro exemplo, um grande retalhista pode oferecer um serviço de renovação por subscrição de produtos de beleza aos clientes que se inscrevam no seu serviço de subscrição de produtos de beleza. No Reino Unido, uma popular cadeia de restaurantes de fast food oferece aos seus membros até cinco bebidas preparadas por barista por dia e 10% de desconto em comida por 30 libras esterlinas por mês. Nestes exemplos, as marcas optam por operar um programa pago distinto dos seus programas de fidelização gratuitos.

Neste modelo de fidelização com pagamento de taxa, a marca não oferece um programa de fidelização gratuito, mas quem não é membro pode comprar lá. Por exemplo, um mercado online pode vender a todos, mas existe uma taxa anual para obter benefícios de membro, como a entrega gratuita. Ou, ainda, uma cooperativa exige o pagamento de uma taxa única para adquirir uma adesão vitalícia. Os membros recebem benefícios como preços exclusivos para membros e 10% de reembolso em compras anualmente.

No modelo exclusivo para membros, o cliente precisa de pagar para ter acesso aos serviços oferecidos pela marca. Sem ser membro, o cliente não pode participar nem comprar. Os clubes de compras por grosso são exemplos de programas de fidelização exclusivos para membros, nos quais as marcas estão disponíveis apenas para membros e existem diferentes níveis de adesão paga.

Ao identificar o tipo de programa de fidelização pago mais adequado à sua marca, pode começar com o pé direito.

Estas formas de fidelização paga são adequadas para setores altamente fragmentados e competitivos, com múltiplas marcas e produtos que podem ser difíceis de diferenciar. Os modelos de adesão exclusiva para membros e os modelos com pagamento de taxas permitem que as marcas se diferenciem, oferecendo aos clientes um preço melhor (graças à venda em grandes quantidades) e exigindo que os clientes paguem as assinaturas para comprar, como acontece nas lojas grossistas. Os bens de consumo, o comércio a retalho do dia-a-dia, o entretenimento e as atividades físicas são ideais para programas de fidelização exclusivos para membros e com pagamento de taxas. As marcas podem oferecer pacotes de produtos e serviços para fortalecer a proposta de valor da marca e criar diferenciação através da exclusividade, suporte ou preços diferenciados.

Uma vez que os programas de fidelização exclusivos para membros e os pagamentos obrigatórios exigem que os clientes paguem para aceder a qualquer coisa, este arquétipo é adequado tanto para os produtos e serviços regulares da sua marca como para quaisquer serviços ou parcerias fora da sua oferta principal que possam ser considerados complementos.

Estes arquétipos são adicionados ao programa de fidelização gratuito da marca, tornando-os ideais para os segmentos de clientes de alto valor e que exigem um elevado nível de relacionamento. Estes programas não se destinam a todos os clientes que compram a esta marca, mas sim a determinados segmentos que têm necessidades adicionais e para os quais a marca pode oferecer benefícios adicionais mediante um custo extra. As receitas geradas serão utilizadas para compensar ou cobrir os custos do programa. No Reino Unido e nos Emirados Árabes Unidos, os serviços de entrega de comida por subscrição oferecem aos membros taxas de entrega mais baixas, o que incentiva uma maior frequência de encomendas. Uma loja de mobiliário europeia oferece aos seus membros um serviço premium que inclui a montagem e instalação de mobiliário.

Para que a extensão paga de programas de fidelização e modelos de subscrição independentes sejam bem-sucedidos, uma marca precisa de um segmento forte de clientes altamente envolvidos que tenham necessidades ou desejos adicionais e estejam dispostos a pagar por eles. O objetivo é determinar quais os benefícios adicionais que um programa pago pode proporcionar em termos de aumento de engagement e receitas. Devido ao custo dos produtos ou da mão-de-obra, a marca não conseguiria fazer esta oferta a todos os membros do programa de fidelização, mas pode oferecê-la a estes segmentos específicos em troca de uma taxa. As marcas vão querer usar isto como modelo para validar a viabilidade do negócio.

Restaurantes, lojas especializadas, viagens e hotelaria são setores que se adaptam bem à extensão paga de programas de fidelização e modelos de subscrição independentes, uma vez que os clientes tendem a utilizá-los com menos frequência do que as marcas de entretenimento ou fitness, onde as pessoas podem aceder-lhes várias vezes ao dia.

Os restaurantes de serviço rápido (QSRs) têm uma elevada procura de acesso fora do estabelecimento, pelo que podem oferecer entrega ilimitada em conjunto com um plano de subscrição. Uma loja especializada em produtos de beleza pode oferecer um serviço de subscrição que proporciona descontos em produtos adquiridos regularmente. No Médio Oriente, as aplicações de transporte por aplicação oferecem subscrições que permitem aos passageiros aceder a veículos de melhor qualidade e ter prioridade nas horas de ponta.

Os programas de fidelização pagos devem oferecer um valor convincente para atrair os melhores clientes de uma marca e ser executados de forma impecável para justificar o preço com uma experiência excecional.  Para terem sucesso, as marcas precisam de oferecer uma troca de valor clara e gerar um crescimento incremental, protegendo ao mesmo tempo as vendas principais. Na sua essência, o programa deve manter o produto ou utilização principal da marca em destaque, sem o desvalorizar; em vez disso, os programas mais bem-sucedidos criarão mais valor para os membros, incentivando a compra contínua e o envolvimento com a oferta exclusiva da marca. No exemplo de uma cafetaria, o programa deve incentivar compras mais frequentes de café, oferecendo artigos de pastelaria como bónus ou acesso antecipado a novos sabores, resultando numa maior frequência de visitas e gastos totais.

O que é que os programas de fidelidade pagos precisam oferecer para que os clientes se envolvam – e para criar tanto poder de permanência como poder de renovação? Uma proposta de valor evidente deve incluir:

Uma grande cadeia de drogarias oferece um programa de fidelização pago, no qual os clientes pagam 5 dólares por mês e, em troca, recebem uma recompensa mensal de 10 dólares, descontos, entrega gratuita e acesso a um farmacêutico 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Um serviço de consultoria de estilo pessoal online oferece aos clientes a opção de cancelar a subscrição mensal, trocar determinados artigos ou alterar o prazo de entrega, para que os clientes que não consigam efetuar a devolução no prazo habitual não sejam cobrados pelos artigos.

Um serviço de streaming de vídeo recomenda mais conteúdo sem custos adicionais depois de o cliente ver alguns programas, incentivando o uso contínuo da subscrição.

Um clube de compras por grosso oferece artigos essenciais, mas também pneus e rotação de pneus, combustível e farmácia.

Uma loja de artigos para atividades ao ar livre pode oferecer aos seus membros aulas, acampamentos, caminhadas e outras experiências de aventura a preços exclusivos para membros. Em seguida, os membros publicam online sobre as suas experiências para oferecer dicas e roteiros, bem como para se ligarem a outros membros que partilham os seus interesses.

Mantiveste a tua proposta de valor em destaque ao criares a estratégia para o teu programa pago. Em seguida, deves desenvolver um plano completo de execução e aprendizagem para otimizar e evoluir à medida que o programa cresce. Como podes garantir que, à medida que dás vida ao teu programa, ele tem todos os ingredientes certos para criar uma excelente experiência ao cliente? E uma vez lançado, como podes usar dados e insights para otimizar e evoluir o programa?

Talvez a parte mais desafiante de um programa de fidelização pago seja proporcionar uma experiência sem atritos. Qual a melhor abordagem para implementar um novo programa de fidelização pago? Esta estrutura de três etapas segue a orientação de começar pequeno e aumentar gradualmente com o tempo.

A forma mais segura de equilibrar o risco e a cautela é testar numa capacidade limitada, como num mercado específico durante um período definido. Isto possibilita uma forma controlada de medir os esforços, avaliar e ajustar.

Uma vez validado no mercado, existe a oportunidade de aumentar a presença no mercado e expandir gradualmente, com um suporte de marketing mínimo ou inexistente por enquanto.  Foque-se em elementos operacionais, como a documentação e a formação de pessoal, para aumentar a notoriedade do programa de dentro para fora.

Lançar o programa em grande escala é entusiasmante e deve ser um foco fundamental em toda a organização. Todas as equipas devem estar munidas de informação relevante sobre o programa, apoiada por um plano de marketing específico, tecnologia facilitadora e formação e comunicação contínuas. Com o tempo, os programas podem continuar a desenvolver-se para aumentar a troca de valor e gerar mais receitas.

Uma loja online começou por oferecer entrega ilimitada por um preço anual e, ao longo de vários anos, foi acrescentando mais benefícios ao programa. Os serviços e benefícios adicionais levaram a uma estrutura de preços por níveis mais complexa, na qual os membros pagam mais para desbloquear maiores benefícios.

O elemento crucial para o sucesso de um programa é a tecnologia integrada, que permite uma execução perfeita. Quando a tecnologia funciona de forma integrada, o resultado é uma experiência coesa para o cliente.

Está em dúvida sobre o que ter em conta ao integrar tecnologia? Eis cinco fatores essenciais:

Cada comunicação que um cliente recebe da sua marca e do seu ecossistema de fidelização faz parte de uma experiência holística. O seu programa de fidelização pago deve estar ligado à sua oferta gratuita, garantindo que a sua marca reconhece e informa os clientes sobre as importantes diferenças entre os dois.

A visão do cliente sobre todas as recompensas, benefícios e ofertas é idealmente reunida num só local, tanto para os programas de fidelização gratuitos como para os pagos. Quando os clientes dos programas de fidelização pagantes acedem às suas contas, tudo deve ser resumido para que vejam todas as suas ofertas num único ponto e as possam acompanhar facilmente.

A criação de pacotes simplifica a experiência do cliente. Uma oferta prestes a expirar pode desencadear uma notificação de lembrete para que não perca a oportunidade. Ao resgatar a subscrição, poderá existir a opção de aceitar o pagamento. Para os clientes que ainda não fazem parte do programa pago, o resgate de uma oferta no programa gratuito pode gerar um convite para iniciar uma adesão paga.

É possível permitir que os clientes pausem a subscrição ou reduzam a frequência das mensagens? O momento do envio das mensagens de renovação de subscrição pode variar de acordo com a frequência das transações do cliente e o setor de atividade. Por exemplo, um supermercado terá uma maior frequência de mensagens do que uma loja de mobiliário que os clientes só podem visitar uma vez por ano. As mensagens de renovação serão fundamentais para que uma marca com uma baixa frequência de vendas aproveite o momento em que o cliente está envolvido, enquanto o supermercado pode refinar o seu período de incentivo às renovações com base nas preferências do cliente.

É possível permitir que os clientes paguem a sua subscrição mensalmente ou anualmente? Um sistema de pagamento integrado na infraestrutura tecnológica, com opções flexíveis como a frequência de pagamento e as opções de apresentação de renovações (através de extratos ou ligadas a transações baseadas em produtos ou serviços), permite aos clientes personalizar o programa.

Uma vez lançado o programa, não há espaço para uma mentalidade de "configurar e esquecer". As marcas de sucesso aproveitarão os dados autorizados e utilizá-los-ão para fazer melhorias.

Essenciais para evoluir o teu programa:

O envolvimento das partes interessadas e o alinhamento da gestão de topo são essenciais para garantir que a informação obtida é utilizada para tomar decisões de negócio e impulsionar o crescimento.

Os seus KPIs estão corretos? Será que estão a medir o que realmente importa, ou é preciso criar métricas diferentes para saber se o seu programa está a ir na direção certa? Uma cultura de medição, bem como de partilha e divulgação de informação, ajudará a impulsionar a tomada de decisões bem-sucedidas.

Uma prática analítica robusta, com uma equipa de analistas dedicada, possibilita agilidade ao programa. Com capacidades avançadas de análise de dados, as marcas podem fomentar uma cultura de testes para otimizar ainda mais os resultados e o potencial de crescimento, utilizando insights baseados em dados.

A constante evolução das ofertas de programas e a personalização refinada resultam numa experiência melhorada para o cliente. Utilize a informação para personalizar ainda mais a experiência, corrigir pontos de fricção e criar caminhos diferenciados para diferentes clientes.

Para as empresas que já têm um programa de fidelização pago, existe uma pressão para gerar engagement a longo prazo e manter os membros ano após ano. Uma estratégia de renovação bem planeada ajuda a superar os desafios de retenção. Uma clara ênfase na troca de valor ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, desde o momento da aquisição, ajudará a garantir que o cliente compreende e aprecia a proposta de valor.

Do ponto de vista interno, muitas marcas não têm certeza sobre como as subscrições afetarão os seus negócios. Configurar as subscrições, gerir pagamentos e comunicar com os clientes requer tecnologia e experiência. Existe muita complexidade em torno das subscrições, quais os produtos mais adequados, quantos clientes podem aderir à proposta e quanto tempo levaria para lançar um programa de fidelização por subscrição no mercado.

Ainda assim, para algumas marcas empreendedoras, as recompensas da fidelização paga superaram os desafios. A lealdade é uma via de dois sentidos e o equilíbrio é fundamental para o sucesso de programas eficazes. Maior engagement e mais compras para a marca devem ser equilibrados por poupanças reais para o consumidor. Um bom planeamento financeiro e investimentos em tecnologia podem garantir uma situação vantajosa para ambas as partes, marca e cliente fiel.   Criar uma estrutura eficaz de programas de fidelização pagos e utilizar abordagens como testar diferentes ofertas com grupos piloto fechados antes do lançamento completo ajudará as marcas a trilhar o caminho para um programa de sucesso.

Para que os modelos pagos sejam bem-sucedidos, as marcas precisam de enfatizar o valor e ser claras sobre como os clientes irão recuperar o seu dinheiro, para que a proposta de fidelização paga justifique amplamente o investimento inicial.

As marcas estão a adaptar os seus programas para permitir que os membros pausem a sua subscrição ou alterem a frequência das entregas automáticas. Menos interações ou um menor número de pontos de contacto é melhor do que um cancelamento, e as marcas procuram formas de tornar as subscrições personalizáveis às necessidades do cliente.

Olhando para o futuro, esperamos ver marcas com modelos pagos que enfatizem o valor e ofereçam flexibilidade aos membros. As marcas que obtêm sucesso terão analisado cuidadosamente estratégias e modelos específicos antes de decidirem se um programa de fidelização pago é adequado para elas – e para os seus clientes.

Sobre os serviços de consultoria de estratégia de fidelização e personalização da Mastercard:

A área de Consultoria em Fidelização e Personalização da Mastercard impulsiona soluções transformadoras para marcas ambiciosas, fomentando relações autênticas e rentáveis com os clientes. Aproveitamos um conjunto incomparável de dados comportamentais e de consumidores para oferecer insights de mercado, antecipar tendências de consumo que potenciam as decisões de negócio e aumentar o valor do ciclo de vida do cliente.

Temos um vasto leque de talentos com profunda experiência em diversos mercados verticais, estratégia de dados e tecnologia de marketing. Combinamos esse conhecimento do setor com uma mentalidade focada no consumidor para atuar como consultores de confiança, facilitando transformações empresariais significativas em parceria com os nossos clientes. Para saber mais, solicita uma consulta ou contacta o teu representante Mastercard.