Maximizar a estratégia de promoção com experimentação empresarial

Com a mudança das estações, os padrões de consumo também se alteram. Na primavera, os consumidores do retalho procuram renovar e dar uma geral aos seus guarda-roupas. O verão traz consigo os consumidores a aproveitar o sol quente e a dar prioridade às experiências em pontos turísticos da moda. O outono traz o aroma das especiarias de abóbora por toda a parte, enquanto as compras aumentam graças ao regresso às aulas e a outros grandes eventos de vendas. E a época festiva de inverno tem uma coisa em mente para os consumidores: presentes, desde produtos a experiências — de preferência com desconto promocional.  

Moldados pelo atual cenário macroeconómico, os consumidores estão a optar por produtos mais baratos e a valorizar as promoções. Mas, para os retalhistas, a melhor abordagem não é tão simples como realizar a mesma promoção em todas as lojas.  

Apresentamos a experimentação empresarial, uma metodologia que permite às empresas tomar decisões com o maior retorno do investimento (ROI) possível, testando ideias no mercado e identificando oportunidades específicas de melhoria. Tal como uma experiência científica, uma experiência empresarial envolve o desenvolvimento de uma hipótese e a utilização de dados para compreender se as suposições estavam corretas ou incorretas. Ao realizar testes, os retalhistas podem otimizar as suas estratégias de preços, melhorar as suas promoções e direcionar as mudanças de forma eficaz e fiável em todas as lojas.  

Desta forma, as marcas estão a adaptar-se não só às mudanças de estação, mas também à forma como os consumidores estão a reagir às mudanças na economia. 

Em 2022, os retalhistas depararam-se com uma economia incerta, com inflação e um mercado de trabalho em constante mudança. Embora a inflação tenha descido desde o pico de mais de 9% no verão passado, atingindo 3,2% em outubro de 2023 em comparação com o ano anterior , ainda está longe da taxa desejada.

A inflação dos bens diminuiu desde o pico atingido durante a pandemia, no meio de melhorias nas cadeias de abastecimento e alterações na procura. O mercado de trabalho mantém-se saudável, resultando num consumidor mais forte e resiliente, capaz de gastar mais.

Os retalhistas estão a ajustar as suas estratégias promocionais de acordo com isso. Muitos estão a descobrir que os descontos podem tornar-se uma ferramenta poderosa num ambiente onde o consumidor ainda procura valor. De facto, um estudo da Mastercard mostrou que 73% dos retalhistas estão a utilizar os descontos nas compras como ferramenta de fidelização de clientes, um aumento face aos 55% registados em 2021.

Mas a questão permanece: como podem as marcas ter a certeza de que as promoções estão a gerar um ROI suficiente? As promoções e descontos podem ser dispendiosos de implementar, pelo que, se não houver resgates, a empresa perde dinheiro. As promoções precisam de ser cuidadosamente elaboradas e testadas para garantir que estão a gerar os resultados desejados.

É aí que entra a experimentação empresarial.

Os principais retalhistas tomam decisões importantes todos os dias, e as empresas mais bem-sucedidas do mundo realizam experiências para validar as suas estratégias. Embora os testes ajudem a tomar melhores decisões, concretizar este benefício é impossível sem as análises, a tecnologia e os processos adequados.

As empresas precisam primeiro de descobrir exatamente o que querem aprender. Experiências sem um propósito claro ou conduzidas de forma inadequada podem gerar resultados inválidos e enganadores. Quando executada corretamente e com as análises adequadas, a experimentação empresarial é uma abordagem iterativa que leva a medições claras e decisões baseadas em dados, capazes de melhorar o desempenho em todas as áreas de uma empresa.

A abordagem experimental é simples:

1. Meça o impacto incremental global do programa ou campanha.
2. Determine quais os aspetos que funcionaram melhor.
3. Descubra que tipos de clientes ou mercados mudaram o seu comportamento devido ao programa.
4. Implementação direcionada para maximizar o impacto

Como resultado da experimentação empresarial, as empresas podem concentrar-se nas suas prioridades mais urgentes, quantificar o impacto dos investimentos estratégicos e identificar oportunidades específicas para melhorar as iniciativas através da personalização e do targeting.

Em relação aos preços e às promoções, há muitas questões a que a experimentação empresarial pode responder. Por exemplo:

• Qual deve ser a percentagem de desconto aplicada aos artigos e como variam os resultados de oferta para oferta?
• Como devem variar os preços entre os diferentes níveis de produto?
• Como deve direcionar uma promoção ou alteração de preço? Será que algumas mudanças funcionarão melhor em determinadas áreas devido ao contexto económico mais vasto ou à actividade competitiva na região?
• Que tipos de clientes responderão melhor a diferentes tipos de ofertas?

Não existe uma única resposta para estas questões, mas a experimentação rigorosa baseada em dados pode ajudar na tomada de decisões difíceis. Ao testar regularmente diferentes estratégias, os retalhistas podem tomar decisões de preços e promoções mais informadas, acompanhando a evolução do comportamento do consumidor.

O que as empresas estão a aprender é que a experimentação é apenas o início. Se as organizações conseguirem cultivar uma cultura de utilização de dados e análises fiáveis, mesmo períodos económicos desafiantes podem parecer uma brisa de verão quando se trata de determinar os investimentos ideais e as estratégias de redução de custos.

O novo sistema POS (Ponto de Venda) desempenhou um papel fundamental na transformação da loja. Quando o casal assumiu o controlo do Oasis, os pedidos eram feitos "completamente às cegas", diz. O sistema de POS (Ponto de Venda) existente na loja estava a ocultar informações cruciais sobre o stock, mas as margens de lucro extremamente apertadas do negócio dos supermercados não permitem erros. "Se algo se estragar ou for roubado, as próximas quatro vendas só o farão recuperar o investimento", explica. Assim, Schuetz, que é licenciado em engenharia eletrotécnica e passou a primeira metade da sua carreira como banqueiro de investimento, programou os seus próprios filtros para descobrir os dados de que necessitava na base de dados do sistema de POS (Ponto de Venda) da sua antiga empresa.

Ainda cria análises personalizadas para a loja, mas o novo sistema POS inclui um software de relatórios que fornece informações de transações e inventário em tempo real diretamente para o seu computador.

"Agora sabemos muito rapidamente se as vendas de algum produto diminuem e não fazemos novas encomendas", diz. "Sem estes dados, está morto."

A cerca de um quilómetro e meio da Main Street, Woodall está a verificar os dados do sistema de ponto de venda digital da livraria para se preparar para a movimentada época das festas de fim de ano. "Posso voltar a novembro passado e ver quanto gastámos em livros ou puzzles e o que foi vendido", diz ela. "Caso contrário, estaríamos a confiar nas nossas memórias ou em sentimentos gerais, e nenhuma das duas é particularmente fiável."