Os programas de fidelização por níveis funcionam?

“És membro do nosso programa de fidelização?”

Esta é uma das perguntas mais frequentes que recebemos quando fazemos uma compra atualmente. Digitalizar um código QR ou fornecer um endereço de e-mail ou número de telefone para começar a acumular pontos e recompensas com as suas marcas favoritas tornou-se um passo padrão no processo de compra.

O membro fornece à marca as suas informações básicas e efetua compras. Em troca, a marca oferece recompensas como pontos que podem ser trocados por descontos, benefícios exclusivos ou produtos gratuitos. Podem até recompensá-los pelas suas compras e outras interações em diferentes níveis de reconhecimento (níveis) ao longo da jornada do cliente.

Os níveis são uma funcionalidade dentro dos programas de fidelização que oferecem níveis adicionais de valor com base no comportamento do cliente e geram uma ligação mais profunda com a marca.

Os níveis dos programas de fidelização atendem a diversas necessidades e objetivos comerciais importantes. A primeira é a capacidade de aumentar a quota de mercado, ajudando as marcas a garantir gastos futuros dos clientes fiéis à medida que interagem com a marca através dos seus níveis de relacionamento, criando um impulso contínuo e gastos incrementais.

Em segundo lugar, os níveis criam exclusividade ao oferecer um estatuto diferenciado aos clientes que estão altamente envolvidos com marcas específicas. Isto permite-lhes usufruir de vantagens e benefícios especiais, o que pode levar outros clientes a também desejarem estas recompensas.

Por fim, os níveis ajudam as marcas a alocar os seus investimentos em marketing de forma eficiente, com base nas preferências e segmentos de clientes, para obter um maior retorno do investimento.

Os programas de fidelização com níveis têm sido utilizados em diversos setores há décadas. O setor das viagens e da hotelaria foi um dos pioneiros nos programas de fidelização com níveis, com o lançamento dos "programas de passageiro frequente" das companhias aéreas, que possuíam diferentes categorias de estatuto. A American Airlines criou um dos primeiros programas, o AAdvantage, em 1981.

Estes programas oferecem agora recompensas experienciais tanto durante o voo como através de outras parcerias não relacionadas com companhias aéreas. Por exemplo, como parte da estrutura de fidelização de níveis de estatuto mais elevados, a American Airlines estabelece parcerias com outras marcas que permitem aos membros do AAdvantage alcançar ou garantir níveis de estatuto elite através da sua interação com empresas de aluguer de automóveis e marcas de hotéis preferenciais.

Os hotéis seguem uma estrutura semelhante, utilizando níveis para oferecer aos membros benefícios adicionais, como check-in prioritário, upgrades e taxas de acumulação aceleradas nas reservas de hotéis após um determinado número de noites reservadas.

No setor do retalho, muitas marcas de vestuário conseguiram estabelecer com sucesso programas de fidelização baseados em níveis, que recompensam as visitas adicionais e oferecem benefícios exclusivos para os membros, à medida que os participantes continuam a fazer compras e a atingir níveis mais elevados. Neste setor, os benefícios incluem normalmente portes grátis, acesso antecipado a novos produtos e descontos especiais para membros, sendo que todos eles aumentam de valor à medida que o membro atinge níveis de estatuto mais elevados.

Nos restaurantes, as marcas podem oferecer pontos por visita que se acumulam e podem ser trocados por determinadas recompensas, como descontos, bebidas gratuitas e brindes do restaurante.

Isto leva-nos à questão fundamental: será que estas estruturas de fidelização funcionam realmente?

Os programas de fidelização com níveis apresentam alguns resultados cruciais, incluindo experiências do cliente que beneficiam o consumidor e se traduzem em compras adicionais e, em última instância, no crescimento das receitas. Para atingir este objetivo, os níveis de investimento são eficazes quando o cliente os considera alcançáveis. Caso contrário, as marcas correm o risco de os membros se distanciarem não só do programa, mas também da própria marca.

A forma como as marcas conseguiram fazer com que os programas de fidelização por níveis funcionassem bem foi utilizando estes níveis para inspirar os membros a atingirem "o próximo nível" e a conquistarem a confiança dos seus membros mais fiéis. Ao mesmo tempo, os níveis são uma ferramenta para distribuir recompensas e valor de uma forma vantajosa tanto para a marca como para o membro do programa. Não é financeiramente viável para as marcas oferecer os mesmos benefícios a todos os membros. Esta é uma das principais razões pelas quais as marcas podem alterar estrategicamente as propostas de valor dos programas de fidelização com níveis, garantindo que os recursos são geridos de forma eficaz, mantendo o valor para o membro.

Por exemplo, digamos que um retalhista diz que são necessários 50 dólares em compras para que um membro atinja o primeiro nível. Neste primeiro nível, o membro recebe acesso a produtos de edição limitada. Com base nos preços médios da loja, atingir o objetivo de 50 dólares após a primeira compra não é difícil. Assim sendo, a maioria dos clientes que optaram por aderir ao programa teria acesso automático aos produtos de edição limitada após a conclusão de uma transação média, o que deixaria de tornar este benefício exclusivo. As marcas devem estabelecer níveis que sejam tangíveis para os clientes, mas também suficientemente desafiantes para criar uma distribuição estratégica de benefícios, de forma a não sobrecarregar os recursos limitados e a manter os clientes envolvidos com benefícios exclusivos para o seu nível ou montante de gastos.

E trabalham para os membros? Quando os programas de fidelização com níveis foram introduzidos pela primeira vez, era uma novidade para os membros receberem produtos "gratuitos", descontos ou recompensas por serem membros fiéis. No entanto, os clientes de hoje esperam um programa de fidelização com níveis, fácil de utilizar e que ofereça vantagens, proporcionando recompensas e estatuto ao fazer compras com as suas marcas favoritas.

As principais vantagens dos programas de fidelização com níveis para as marcas são três.

Aumento da receita: Os mecanismos do programa como os níveis ajudam a empresa a incentivar compras repetidas e gastos mais elevados para atingir os objetivos de receita. Os programas de fidelização bem elaborados, com mecanismos eficazes, não só beneficiam a empresa, como também fomentam a fidelização à marca a longo prazo, oferecendo aos clientes recompensas atrativas pelas suas transações.

Experiência personalizada para o cliente: os níveis oferecem uma forma de agradecer aos membros pela sua lealdade e de continuar a aprofundar a relação. Os níveis de lealdade são geralmente construídos com base no comportamento do consumidor, utilizando inquéritos e grupos de foco para compreender o que os clientes mais valorizam e, em seguida, criando uma estrutura de incentivos para estimular a fidelização com base nas suas preferências.

Melhoria da retenção de clientes: Os programas com níveis de fidelização ajudam os membros a definir objetivos e aspirações, resultando numa maior fidelização e em clientes mais satisfeitos que representarão e defenderão a marca.

Ter diferenciação suficiente entre clientes: a segmentação por níveis nem sempre funciona para marcas com pouca diferenciação nos segmentos de clientes. Sem diferenciação, é difícil mover grupos de clientes de um nível para outro, o que sobrecarrega os recursos. Isto poderia levar a que todos os clientes recebessem os mesmos benefícios, e uma empresa não pode funcionar oferecendo produtos ou serviços gratuitos sem que haja crescimento do lucro.

Manter tudo o mais simples possível: Com programas de fidelização de níveis que introduzem constantemente novas recompensas, tipos de moeda e novos patamares, as regras para ganhar e resgatar pontos podem ser confusas para os membros. Os consumidores valorizam a simplicidade, o que significa que as regras e os níveis do programa precisam de ser compreensíveis. Os membros querem saber que recompensas recebem e como obtê-las. Se um programa for demasiado complexo e os níveis e a navegação forem demasiado difíceis de compreender, a marca corre o risco de ter uma baixa adesão e engagement por parte dos seus membros.

Manutenção e comunicação: Por fim, é importante considerar a manutenção dos níveis e a forma como o programa é comunicado aos membros. Se uma marca atualiza regularmente os níveis do programa de benefícios de forma a que possam ter um impacto negativo no membro, deve considerar que é muito mais fácil oferecer algo ao membro do que retirar algo. Isto torna essencial que as marcas acompanhem criticamente como as mudanças nos programas podem colocá-las em risco de perder membros fiéis.

Embora não exista um número mágico, é comum encontrar programas com 3 a 4 níveis. No caso dos programas de fidelização, o sucesso não depende de um número específico de níveis, mas principalmente da forma como a marca consegue impulsionar a progressão e o aumento gradual desses níveis.

Um nível superior deve ser suficientemente pequeno para que pareça exclusivo para os seus membros. Se o nível mais alto ficar demasiado cheio de novos membros, a adição de um nível inferior ajudará a evitar a perceção de diluição do estatuto premium. As marcas acabam por ter 3 a 4 níveis controlando o tamanho do portefólio de fidelização e mantendo a exclusividade.

No entanto, é também fundamental ter o número certo de níveis para manter o cliente motivado com recompensas e limites que gerem gastos adicionais, influenciem compras repetidas e impulsionem ainda mais a lealdade à marca.

Os níveis são construídos com base no programa de fidelização. Geralmente, são utilizadas duas moedas: uma para ganhar recompensas e outra para alcançar status. Isto pode confundir os clientes, pelo que as marcas precisam de esclarecer como cada saldo é calculado a partir da atividade do membro. Por exemplo, quando os clientes gastam numa marca com um programa de fidelização com níveis, os seus gastos são convertidos em pontos ou na moeda da marca, ajudando-os a progredir para níveis mais elevados. As marcas estão agora a explorar formas criativas de envolver os seus membros de programas de fidelização, por vezes abandonando os sistemas baseados em pontos em favor de novos tipos de recompensas.

Devem ser bem pensadas e elaboradas para garantir a abordagem correta à marca e aos seus clientes. Além de criar modelos e realizar grupos de foco para desenvolver recompensas e objetivos alcançáveis, as marcas devem testar diferentes estruturas para descobrir a melhor abordagem. O sucesso advém da audição dos clientes, da tomada de decisões baseadas em dados e da melhoria contínua do programa com base no desempenho.

Os programas de fidelização com níveis atualizam as regras ou a logística do programa, geralmente anualmente. Isto ocorre após a realização de testes para compreender o comportamento do consumidor, a utilização de modelação preditiva para compreender o impacto no lucro e o acompanhamento de como os clientes reagem ou rejeitam o programa de recompensas.

Para alinhar os padrões da indústria, as marcas devem considerar três pontos principais:

1. Como os níveis se alinham com os valores dos clientes
2. Como os níveis funcionam logicamente na mente do membro
3. Como manter os níveis e o programa geral fáceis de compreender com estratégias de comunicação eficazes.

Para que um programa seja bem-sucedido, é necessário encontrar uma forma de beneficiar a marca, aumentando a receita e oferecendo recompensas e benefícios adequados ao cliente.

Existem duas métricas importantes para medir a eficácia de um programa de fidelização com níveis: saúde e impacto.

As métricas de saúde ajudam as marcas a identificar e a medir o grau de diferenciação entre os seus membros classificados por níveis e os não classificados, principalmente em relação aos seus gastos e comportamentos de engagement.

As métricas de impacto ajudam as marcas a avaliar as mudanças gerais nas populações de membros em direção a níveis de estatuto mais elevados, auxiliando-as a compreender se a estrutura de níveis serve o propósito pretendido.

Os programas de fidelização com níveis continuam a ser um importante fator de aumento de receitas para as empresas, mas nem todas as marcas têm programas de fidelização baseados em níveis. A fidelização de clientes estará sempre na vanguarda dos modelos de negócio, pelo que as marcas devem desafiar-se a distribuir recompensas, experiências, benefícios e serviços excecionais de forma equitativa pelos seus clientes. Os programas de fidelização não são uma solução única para todos; devem ser cuidadosamente elaborados para atender à marca e adaptados aos segmentos de clientes para impulsionar o crescimento.

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