Cliques e deslocamentos

Este relatório é uma colaboração entre o Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) e Ethan Harris (Senior Consultant of Mastercard Economics Institute).

A pandemia provocou um aumento de 500% do trabalho remoto. A análise dos dados do Mastercard SpendingPulse ™ , que estima o total de vendas no retalho em todos os tipos de pagamento, mostra que esta transição impulsionou parte do aumento das compras online nos EUA. Os autores estimam que este aumento do trabalho remoto contribuiu para o crescimento das compras online no retalho dos EUA. Em março de 2024, as compras online no retalho atingiram uma taxa anual de 375 mil milhões de dólares acima da tendência de 2015-2019¹. O maior aumento nas compras online ocorreu nas regiões com a maior proporção de trabalhadores híbridos e remotos, sugerindo impactos tanto nacionais como locais. Olhando para o futuro, com o trabalho híbrido em casa a tornar-se provavelmente permanente, os autores esperam ver um crescimento contínuo nas compras online, impulsionado pela mudança nos hábitos de consumo.

Antes da pandemia, poucas empresas consideravam o trabalho remoto, preocupadas com os impactos na produtividade e no envolvimento dos colaboradores. No entanto, a pandemia desencadeou uma experiência social de grandes proporções. Para surpresa de muitos, o trabalho a partir de casa — tanto híbrido como totalmente remoto — foi bem-sucedido para uma vasta gama de empregos. As evidências do impacto na produtividade dos trabalhadores são contraditórias, mas houve um claro impacto positivo na satisfação no trabalho destes trabalhadores.

O trabalho remoto, impulsionado pela pandemia, tornou-se desde então uma característica permanente do mundo empresarial dos EUA. Antes da pandemia, 7% dos dias de trabalho eram realizados em casa, atingindo um pico de cerca de 60% em maio de 2020 e estabilizando em cerca de 28% no início de 2024, de acordo com os dados do WFH Map.

Quando a pandemia começou, as compras online já eram um modelo de negócio relativamente maduro, com 18,3% das vendas a ocorrerem online em dezembro de 20192. Segundo dados do Departamento de Censos, a proporção de "compras eletrónicas e vendas por correspondência" em relação às vendas a retalho, excluindo automóveis e gasolina, saltou para 25,5% durante o pico da pandemia, em abril de 2020. Em março de 2024, a quota era de 26,3% - cerca de três pontos percentuais acima da tendência de 23% entre 2015 e 2019, o que corresponde a cerca de 375 mil milhões de dólares numa base anualizada.

Os pequenos hotéis e motéis que surgiram durante o segundo semestre de 2020 apresentaram taxas de sobrevivência mais elevadas do que os surgidos noutros períodos.

• A análise anterior da MEI mostra que os pequenos hotéis e motéis cresceram entre 2019 e 2023. Isto pode ter refletido uma preferência por viagens locais imediatamente após a pandemia, antes de os consumidores se sentirem mais à vontade para viajar de avião para locais mais distantes. As taxas de sobrevivência mais elevadas dos pequenos hotéis e motéis criados durante o segundo semestre de 2020 indicam que beneficiaram de uma forte procura inicial. Sobreviveram durante mais tempo, o que realça a importância de um fluxo de caixa robusto nas fases iniciais do ciclo de vida das empresas.
• Em termos gerais, para outros setores, verificamos que as taxas de sobrevivência tendem a ser mais elevadas para as pequenas empresas constituídas em 2021 e 2022, após o fim da pandemia.

As taxas de sobrevivência das empresas tendem a ser sazonais, diminuindo por volta do outono em vários setores.

• Os setores dos serviços recreativos e da restauração e bares apresentam uma forte sazonalidade, com o número de estabelecimentos ativos a diminuir antes do inverno.
• O número de lojas de roupa em funcionamento diminui após a época de compras de fim de ano. Uma tendência semelhante é observada nas lojas de decoração de interiores, com a construção civil e as vendas de imóveis residenciais a apresentarem uma desaceleração significativa durante os meses frios de inverno.

As taxas de sobrevivência das empresas tendem a ser sazonais, diminuindo por volta do outono em vários setores.

• A MEI apurou que as taxas de sobrevivência para as pequenas empresas omnicanal atingiram uma média de 98,6% entre janeiro de 2023 e agosto de 2023. As empresas omnicanal beneficiam da capacidade de interagir com o consumidor empoderado – que valoriza as opções – de diversas formas e a qualquer momento.

• As taxas de sobrevivência das pequenas empresas que operam exclusivamente online são inferiores às das empresas omnicanal, situando-se nos 97,1%, o que provavelmente reflecte menores barreiras à entrada e à saída.

• As pequenas empresas presenciais têm taxas de sobrevivência mais baixas do que as omnicanal, mas mais elevadas do que as online, refletindo maiores obstáculos ao encerramento das operações nas lojas físicas.

As questões óbvias são: O que provocou uma mudança tão drástica em ambas as atividades nos EUA, e será que elas vão continuar? Exploramos cinco potenciais explicações que ajudam a explicar a correlação entre o trabalho remoto e as compras online:

• Alterações geográficas (o “efeito donut”): O trabalho remoto levou, aparentemente, os colaboradores a mudarem-se para zonas mais suburbanas, afastando-se dos centros urbanos. O trabalho remoto pode impulsionar as compras online, uma vez que permite que as pessoas trabalhem em áreas menos densamente povoadas, onde ir à loja física é menos conveniente. Os trabalhadores híbridos tendem a passar mais tempo em áreas suburbanas perto de casa, com menos opções de compras. Os trabalhadores que trabalham totalmente em regime de trabalho remoto serão provavelmente ainda mais impactados, uma vez que podem mudar-se para locais ainda mais distantes das áreas urbanas.

• Conveniência: Trabalhar em casa provavelmente facilita as compras online durante o horário de trabalho. Isto é particularmente verdade em setores como o dos serviços financeiros, onde existem fortes restrições à utilização da internet no escritório.

• Impacto do rendimento: Tanto os trabalhadores remotos como os compradores online tendem a ter rendimentos mais elevados. A literatura sobre trabalho remoto mostra que esta modalidade se expandiu mais para empregos de escritório e com salários relativamente elevados. Os trabalhadores com rendimentos mais elevados podem comprar mais online porque atribuem maior valor monetário ao tempo e, por isso, valorizam a comodidade das compras online.

• Avanços tecnológicos: O aumento em ambas as participações deve-se provavelmente a avanços tecnológicos semelhantes. A tecnologia melhorada possibilitou uma experiência mais fluida de compras online e trabalho remoto.

• Efeitos de aprendizagem: Tanto o trabalho remoto como as compras online podem ter beneficiado do "aprender fazendo" durante os lockdowns da COVID. Os empregadores, os trabalhadores, os retalhistas e os consumidores adaptaram-se às restrições, o que levou a novas formas de organizar atividades online e aumentou a sensibilização e a confiança dos consumidores nas opções online.

Para examinar como estas mudanças se estão a desenrolar ao longo do tempo e em todos os condados dos EUA, combinamos dois conjuntos de dados únicos ao nível do condado dos EUA. Em primeiro lugar, a base de dados Trabalho a partir de Casa (WFH) inclui dados por país e por condado nos EUA sobre a proporção de vagas de emprego que oferecem trabalho híbrido ou totalmente remoto. O segundo conjunto de dados, proveniente do Mastercard SpendingPulse, fornece uma estimativa das vendas a retalho em todos os tipos de pagamento a nível do condado nos EUA, incluindo as despesas online.

A fusão destes conjuntos de dados revela padrões interessantes. Por exemplo, a figura abaixo mostra as percentagens nominais sem tendência em dois grupos de condados: as vendas online sem tendência para condados com os 10% maiores (laranja) e os 10% menores (branco) percentuais de anúncios de vagas de trabalho em casa. Nos condados com baixa incidência de trabalho remoto, a quota das compras online praticamente regressou à tendência pré-pandemia, enquanto nos condados com maior presença de trabalho remoto, esta percentagem está cerca de 4% acima da tendência.

O gráfico de barras abaixo resume a relação entre as duas percentagens em 3.195 condados dos EUA. Especificamente, agrupamos os condados dos EUA em 10 decis, do mais baixo para o mais alto, em termos de prevalência de trabalho a partir de casa (barra mais à esquerda no gráfico abaixo). O gráfico resultante destaca claramente a relação. Os condados com uma maior proporção de vagas de emprego remotas ou híbridas tendem a ter também uma maior proporção de compras online no retalho.

Com uma maior fatia da população a ter mais flexibilidade no mercado de trabalho e acesso a compras online, os consumidores têm a possibilidade de escolher com agilidade quando fazer compras. Os consumidores já não precisam de depender de passar rapidamente pela loja depois do trabalho ou para fazer compras ao fim de semana. Analisámos, por isso, os gastos com a alimentação – tanto em supermercados como em restaurantes – para verificar como as pessoas alteraram o horário em que realizam compras online. Ao analisar os dados agregados e anonimizados das transações da Mastercard, encontramos as seguintes tendências:

• Supermercado: Provavelmente devido a uma variedade de fatores, incluindo trabalho híbrido, mudanças no estilo de vida e proliferação de serviços de entrega, verificámos que houve uma alteração nos gastos em supermercados em 2023, com uma maior concentração no período entre as 11h e as 17h em comparação com 2019. A mudança nos gastos durante o horário do meio-dia não se restringe aos dias úteis de segunda a sexta-feira, mas também é evidente durante o fim de semana, o que sugere que é impulsionada por fatores que vão além dos benefícios do trabalho remoto e do provável acesso a serviços de entrega.
• Restaurantes: Em contrapartida, as compras de comida online em restaurantes distribuíram-se de forma mais uniforme ao longo do dia, em comparação com 2019. Isto é mais evidente nos picos e vales intradiários das participações nos gastos: a linha bege abaixo, que representa 2019, apresenta máximos mais altos e mínimos mais baixos ao longo do dia em comparação com 2023. Durante a semana, a parcela dos gastos com o almoço deslocou-se para outros momentos do dia, em vez do horário tradicional de almoço.

Estes resultados sugerem que, em todo o país, os comportamentos de compra online foram fundamentalmente remodelados para se alinharem com o estilo de vida moderno e flexível. As fronteiras entre o trabalho e a vida pessoal alteraram-se, juntamente com as mudanças no estilo de vida ao longo da semana, o que provocou uma alteração na distribuição das compras online ao longo do dia.

A transformação digital está provavelmente longe de terminar. No primeiro trimestre de 2024, o movimento de regresso ao escritório nos EUA tinha estagnado. Os níveis de trabalho em casa, depois de terem diminuído em 2021 e 2022, começaram a estabilizar em 2023. Olhando para o futuro, factores como as novas tecnologias que facilitam o trabalho remoto podem significar que os níveis de trabalho a partir de casa comecem a crescer novamente nos próximos anos. Isto pode também alterar as preferências de compra, os estilos de vida e os locais de consumo, factores que podem impulsionar o crescimento contínuo das compras online. A tendência também se autoalimenta: à medida que a quota de mercado muda, também mudam as economias de escala para uma melhor interface de utilizador online, bem como novos tipos de gestão de stocks e distribuição. Os líderes empresariais, especialmente no setor do retalho, terão de continuar a adaptar-se ao novo mundo cada vez mais digital.