Ny rapport fra Mastercard Economics Institute: Europæerne søger wellness, natur og madoplevelser, når de rejser

Mastercard Economics Institute (MEI) udgiver i dag sin årlige “Travel Trends Report 2025”, der viser, at europæiske forbrugere er motiveret af dybe og værdibaserede faktorer som fordybelse, wellness, eventyr og kulinariske oplevelser, når de skal vælge deres næste rejsedestination. Det er faktorer, som rejsende fortsat har lyst til at prioritere, selv når den økonomiske usikkerhed lurer. 

På trods af at valutakurser og geopolitiske forhold stadig påvirker forbrugernes rejsemønstre, markerer Europa sig fortsat som det førende turistmål på globalt plan, da regionens rige madkultur, natur og wellness-udbud tiltrækker rejsende fra hele verden.

“Europas rejsesektor viser fortsat bemærkelsesværdig modstandsdygtighed,” udtaler Natalia Lechmanova, cheføkonom for Europa i Mastercard Economics Institute. “Selv i usikre økonomiske tider ser vi et tydeligt skifte blandt europæiske rejsende mod oplevelser, der giver personlig og varig værdi. Uanset om det er wellnessophold, kulturelle opdagelser eller eventyr i naturen, prioriterer europæere rejser, der afspejler deres egne værdier og drømme.”

Med udgangspunkt i en analyse baseret på anonymiserede transaktionsdata fremhæver rapporten følgende forbrugertrends for rejser i det kommende år:

Destinationer, der trender for sommeren 2025:
Data på flybooking viser de globale destinationer, der oplever størst fremgang som rejsemål i perioden juni-september Her topper Tokyo på listen over de mest efterspurgte globale rejsemål i sommeren 2025. For europæiske rejsende ligger Tokyo, Palma de Mallorca, Hurghada, Paris, Osaka, Beijing og London i top. Derudover har Tirana i Albanien haft den største stigning i antallet af europæiske besøgende mellem 2019 og 2024, hvilket primært har været drevet af de italienske turister, og er dermed et af de hurtigst voksende rejsemål blandt de europæiske byer.

Stigning i rejser fokuseret på wellness: Wellness-turismen fortsætter med at vokse, og destinationer som Namibia, Sydafrika og Thailand tiltrækker rejsende, der søger fornyelse og afslapning. Ifølge Mastercards seneste Experience Economy -undersøgelse topper rejser, udendørsaktiviteter og restaurantbesøg listen over de europæiske forbrugeres prioriteter i 2025, hvilket understreger et skifte mod oplevelsesbaseret og værdidrevet rejseadfærd. To tredjedele (70%) af europæerne har som topprioritet at tjekke punkter af deres bucket-liste, når det drejer sig om rejseprioriteter og oplevelser.

Kulinarisk turisme boomer: Europa dominerer listen over destinationer, der tiltrækker internationale madelskere, målt ud fra forbruget i 2024. Istanbul topper listen, og her modtog landets restauranter turister fra i gennemsnit 67 forskellige lande. Andre førende europæiske byer for kulinarisk turisme er Cannes (Frankrig), Interlaken (Schweiz), Barcelona (Spanien) og Dubrovnik (Kroatien), som alle tiltrækker globale besøgende med deres livlige madscene.

Eventyr i Norden vinder frem: Rejser med fokus på friluftsliv vinder frem i Norden, hvor de rejsende søger naturens skønhed i skove, fjorde og andre fredelige omgivelser. Finland skiller sig ud, da nationalparker står for 7,1 % af det samlede forbrug fra udenlandske besøgende. Fra 2023 til 2024 steg dette forbrug i regionen med 1,1 %.  Andre lande med højt forbrug relateret til nationalparker inkluderer Schweiz, Polen, Frankrig og Norge.

Svindel på rejser: Svindel ved populære turistdestinationer stiger med op til 28 % i højsæsonerne, da svindlere udnytter den øgede tilstrømning af turister, som ofte er mindre opmærksomme på deres omgivelser og sikkerhed. Svindel kan tage mange former, herunder lommetyveri, kreditkortsvindel, phishing-angreb og falske rejsewebsites. For at beskytte sig mod disse trusler kan rejsende drage fordel af digitale tegnebøger og AI-drevet svindelbeskyttelse. 

Du kan læse den fulde rapport “Travel Trends 2025” her. Andre rapporter og indsigter fra Mastercard Economics Institute findes her.