Skip to main content

LAPORAN

Leroy Merlin Afrika Selatan membangun kredibilitas dan kepercayaan merek di pasar baru dengan rekomendasi penjualan terpandu dan pembelajaran mendalam

Leroy Merlin adalah bisnis internasional yang besar, tetapi strategi e-commerce yang telah dicoba dan diuji tidak bekerja secara efektif di pasar yang baru. Leroy Merlin Afrika Selatan ditantang untuk meningkatkan kredibilitas merek dan kepercayaan terhadap penawaran produk Leroy Merlin di antara audiens lokal. Menggunakan sistem pembelajaran mendalam AdaptML Dynamic Yield, mereka mengubah pengunjung pertama kali berniat rendah menjadi pelanggan yang puas.

industri

Jasa Keuangan

Kemampuan yang Digunakan

Kemudahan Personalisasi

32%

dari total pembelian dari rekomendasi

17%

total pendapatan dari rekomendasi

1 dari 3

barang yang dibeli adalah rekomendasi

Pendahuluan

Leroy Merlin adalah peritel perlengkapan rumah tangga dan berkebun yang berkantor pusat di Prancis dan melayani beberapa negara di Eropa, Asia, Amerika Selatan, dan Afrika. Perusahaan ini merupakan peritel perlengkapan rumah tangga terbesar ketiga di dunia, dengan kehadiran global yang tak tertandingi dengan 300 juta pelanggan. Bisnisnya berpusat pada enam sektor utama: DIY, bangunan, berkebun, peralatan sanitasi, energi terbarukan, dan dekorasi interior, menyediakan semua yang dibutuhkan seseorang untuk proyek perbaikan rumah.

Leroy Merlin berusaha memberdayakan pelanggan untuk melakukan proyek DIY dengan menawarkan berbagai macam produk dan peralatan, serta tutorial, lokakarya, dan staf yang berpengetahuan luas. Sangatlah penting bagi mereka untuk menawarkan berbagai macam produk dengan harga yang bervariasi agar DIY dapat diakses oleh pelanggan dengan anggaran yang berbeda. Dalam perjalanan personalisasi mereka, mereka ingin menawarkan tingkat saran pelanggan yang sama seperti yang mereka tawarkan di dalam toko, untuk membuat proyek perbaikan rumah menjadi nyaman dan bebas stres bagi para pelanggan mereka.

Namun, ketika masuk ke pasar Afrika Selatan untuk pertama kalinya, perusahaan dengan cepat menyadari bahwa mereka harus menyesuaikan pendekatannya untuk membangun hubungan yang otentik dengan pelanggan baru. Mereka memulai perjalanan mereka dengan Dynamic Yield pada tahun 2021 untuk memaksimalkan dampak pengalaman e-commerce mereka. Dengan rekomendasi pembelajaran mendalam Dynamic Yield dan template out-of-the-box yang menarik, mereka dapat mendorong kesadaran merek dan konversi saat mereka memperluas reputasi mereka di pasar ini.

“Algoritma pembelajaran mendalam Dynamic Yield telah membantu kami memahami dan terhubung dengan pelanggan baru kami dan membuat nama untuk diri kami sendiri di wilayah ini.”

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Eksekusi

Leroy Merlin Afrika Selatan tahu bahwa halaman muka mereka penuh dengan produk dan cukup panjang. Mereka melihat sekelompok pengunjung situs mereka menggulir ke bawah tanpa henti, menunjukkan bahwa mereka tidak memiliki niat untuk membeli, tetapi mereka memiliki niat untuk melakukan pembelian. Tim ingin melibatkan para pengguna ini dan membuat mereka mengklik ke halaman baru daripada menggulir secara acak di halaman beranda.

Mereka menerapkan pendekatan penjualan terpandu, dengan menempatkan spanduk selamat datang di bawah lipatan. Spanduk ini menawarkan pilihan opsi untuk mengarahkan pengguna ke area potensial yang diminati. Spanduk tersebut membantu pengguna untuk mengidentifikasi apa yang mereka cari dengan lebih cepat, sehingga menghasilkan sesi penjelajahan yang lebih bertarget yang mendorong pembelian dan tingkat add-to-cart yang lebih tinggi.

Selamat datang di Leroy Merlin, ada yang bisa kami bantu hari ini?" spanduk dengan opsi untuk melihat promosi saat ini, katalog produk, rekomendasi yang dipersonalisasi, dan masuk ke profil.

Dengan menambahkan banner navigasi ke beranda bawah setelah lipatan, terdapat peningkatan 3,62% dalam pembelian dan peningkatan 2,35% dalam tingkat penambahan ke keranjang dibandingkan dengan saat tidak ada banner.

Hal ini menunjukkan kepada tim bahwa mereka dapat menambahkan lebih banyak fitur penjualan terpandu ke dalam peta jalan mereka, karena beberapa pengunjung setidaknya memiliki niat menengah, tetapi mereka tidak tahu persis apa yang ingin mereka beli dari katalog produk Leroy Merlin yang sangat banyak.

Memberikan pengalaman "Hanya untuk Anda"

Leroy Merlin ingin memberikan pengalaman yang disesuaikan untuk pengguna yang masuk ke situs mereka dari email, atau profil akun mereka. Ini merupakan titik awal yang baik untuk program personalisasi Leroy Merlin Afrika Selatan karena program ini memanfaatkan konteks dari riwayat penelusuran pengguna yang diketahui. Dengan berfokus pada pengguna yang sudah terlibat dan telah mendaftar untuk sebuah akun, mereka dapat melihat kesuksesan awal sebelum mengalihkan perhatian mereka ke pengguna yang memiliki niat rendah dan pengguna baru.

Dengan menggunakan tumpukan blok rekomendasi dan konten dinamis, mereka dapat menyusun halaman yang dipersonalisasi yang menunjukkan rekomendasi berbasis afinitas kepada pengguna. Rekomendasi ini disajikan berdasarkan data pelanggan untuk preferensi masa lalu, riwayat pembelian offline, dan interaksi waktu nyata dengan merek. Skor afinitas dihitung dengan menggunakan atribut tertentu seperti kategori, afinitas merek, kisaran harga, topik, warna, dan lainnya. 

Pengguna baru juga dapat mengunjungi halaman "Hanya untuk Anda", termasuk dengan menavigasi dari spanduk selamat datang di halaman bawah yang telah disebutkan sebelumnya. Para pengguna ini diperlihatkan produk yang sedang tren saat ini serta rekomendasi pembelajaran mendalam berdasarkan algoritma NextML.

NextML adalah algoritme dalam AdaptML, sebuah sistem AI terpusat yang mengotomatiskan pengambilan keputusan dan mengadaptasi pengalaman sesuai dengan perilaku pengguna secara real-time di seluruh saluran, memprediksi langkah selanjutnya dengan akurasi yang tak tertandingi.

NextML adalah sistem AI pembelajaran mendalam yang dapat melatih diri sendiri yang mengadaptasi pengalaman digital untuk setiap pengguna secara individual, dengan mengekstrapolasi niat membeli dari data pengguna dan memprediksi produk mana yang mungkin mereka minati. NextML merekomendasikan rangkaian produk terbaik berikutnya berdasarkan, disesuaikan dengan perilaku pengguna saat mereka menavigasi situs. Sebagai model pembelajaran mandiri, NextML terus mengoptimalkan rekomendasi selama sesi berdasarkan pola pembelian, perilaku pengunjung, lokasi, dan banyak lagi.

Tim ini menggunakan NextML untuk secara khusus mempromosikan produk pihak pertama jika memungkinkan, mendorong reputasi merek mereka untuk produk berkualitas tinggi di wilayah tersebut.

Halaman Just for You dibuat berdasarkan serangkaian widget rekomendasi.

Meningkatkan penjualan produk pihak pertama dengan rekomendasi yang difilter

Leroy Merlin Afrika Selatan menjual ribuan produk pihak pertama secara langsung; namun, mereka juga memiliki pasar online di situs web mereka di mana produk pihak ketiga dijual. Hampir 70% produk yang tersedia di situs web mereka berasal dari pihak ketiga. Karena produk-produk ini terkadang lebih kompetitif harga daripada produk pihak pertama, Dynamic Yield membantu Leroy Merlin meningkatkan visibilitas produk pihak pertama melalui algoritma rekomendasi yang difilter.

Selain memfokuskan pop-up kartu awal hanya pada produk pihak pertama, Leroy Merlin ingin memastikan bahwa rekomendasi produk di seluruh situsnya mempromosikan produk pihak pertama berkualitas yang mereka tawarkan. Hal ini penting bagi mereka dalam hal membangun kesadaran merek dan kepercayaan di pasar yang baru, daripada menjadi tuan rumah bagi vendor pihak ketiga yang lebih kecil.

Di beranda Leroy Merlin Afrika Selatan, widget rekomendasi terlaris dan tren mempromosikan produk merek pihak pertama.

Pemegang kartu yang memiliki kecenderungan tinggi untuk berbelanja untuk perjalanan dikirimi komunikasi dan penawaran khusus untuk kategori ini.

Meningkatkan tingkat konversi di antara pengunjung dengan minat rendah

Tim Leroy Merlin Afrika Selatan juga ingin memberikan insentif kepada pengunjung untuk melakukan pembelian daripada menjelajah tanpa fokus yang jelas. Mereka menggunakan template Dynamic Yield yang kreatif dan menarik untuk menyebarkan pop-up kartu gores dengan penawaran diskon produk pihak pertama kepada pengunjung situs web.

Pop-up penawaran kartu awal menargetkan semua pengguna yang menunjukkan niat keluar tanpa melakukan pembelian. Penawaran ini terbatas pada produk pihak pertama sehingga tim dapat mendorong pengunjung untuk melihat lebih banyak produk mereka sendiri dan membangun kesadaran merek dan produk di wilayah tersebut.

Hanya dalam waktu satu minggu setelah memperkenalkan fitur ini, penjualan produk pihak pertama meningkat 30%. Sebagai salah satu kampanye situs web mereka yang paling sukses, Leroy Merlin selanjutnya akan melihat penawaran yang lebih ditargetkan ke segmen audiens tertentu berdasarkan tingkat niat menggunakan personalisasi empatik.

Personalisasi empati memungkinkan merek untuk lebih menyempurnakan dan menyesuaikan konten dan kampanye tertentu sesuai dengan posisi pengguna dalam perjalanan konversi mereka. Audiens ini lebih berfokus pada pola pikir pengguna dan di mana mereka mungkin menghadapi keraguan dalam corong konversi daripada pendekatan lain untuk segmentasi audiens.

Mempromosikan produk dan layanan gratis

NextML juga digunakan setelah pelanggan menambahkan produk ke keranjang mereka. Leroy Merlin juga akan menawarkan layanan gratis untuk produk tersebut. Misalnya, jika pelanggan menambahkan pintu garasi baru ke troli mereka, Leroy Merlin akan mempromosikan layanan pemasangan garasi yang relevan di halaman troli.

Hal ini penting bagi perusahaan untuk meningkatkan kesadaran akan penawaran layanan lengkap mereka di pasar baru, karena banyak pengunjung yang tidak menyadari bahwa mereka memiliki pilihan untuk memesan layanan serta melakukan pembelian produk melalui peritel.

Penjualan terpandu dengan kampanye Shop the Look

Karena Leroy Merlin memiliki berbagai macam produk dalam katalognya, tim berusaha untuk menambahkan fitur "Shop the Look" untuk berbagai area rumah. Fitur penjualan terpandu yang baru ini juga difokuskan pada pengunjung web dengan niat menengah yang sedang menjelajah untuk melakukan pembelian tetapi tidak fokus pada produk tertentu. Pengunjung yang masuk ke dalam kategori, dalam contoh lansekap ini, namun membuka halaman kategori dan bukan bagian produk tertentu, akan melihat modul interaktif "Shop the Look" di bawah ini jika mereka menggulir ke bawah halaman kategori.

Pembeli dapat menggulir produk di halaman ini untuk mendapatkan inspirasi untuk berbagai ide rumah. Modul ditempatkan di bawah lipatan halaman kategori, menargetkan pengunjung dengan maksud sedang yang telah memilih kategori tertentu tetapi "melihat semua" dalam kategori tersebut daripada pergi ke bagian tertentu.

Hal-hal Penting yang Dapat Dipetik

Perjalanan personalisasi Leroy Merlin Afrika Selatan menunjukkan pentingnya menguji dan mempelajari apa yang berhasil dengan audiens baru dan bahwa kesuksesan di pasar baru mungkin memerlukan pendekatan yang disesuaikan. Memahami maksud dan pola pikir audiens dalam perjalanan pembelian sangat penting untuk memberikan pengalaman berbelanja yang menggerakkan pengunjung di sepanjang corong konversi.

Kesuksesan Leroy Merlin Afrika Selatan dicontohkan oleh fakta bahwa mayoritas pengunjung situs mereka memiliki niat yang rendah (seperti halnya banyak situs e-commerce), namun segmen audiens ini memiliki nilai pesanan rata-rata tertinggi dari semua pengunjung situs.

Dengan kekuatan algoritma pembelajaran mendalam, tim Leroy Merlin mampu menarik perhatian langsung pelanggan dengan niat rendah mereka dengan rekomendasi yang sangat relevan, disajikan melalui template Dynamic Yield yang inovatif.