Spotřebitelé vstupují do nákupní sezóny o svátcích 2026 s tím, že i nadále popírají očekávání, podpořeni silným trhem práce a výrazným nárůstem majetku. Na základě poznatků ze služby SpendingPulse, které představují výdaje v kamenných obchodech i online napříč všemi formami plateb, očekává Mastercard Economics Institute (MEI), že prázdninové tržby – měřené jako maloobchodní tržby bez aut a pohonných hmot v období od 1. listopadu do 24. prosince – vzrostou v roce 2026 meziročně o 5,5 %. Tato prognóza odráží řadu faktorů:

1. Výkonnost kanálů: Zatímco očekáváme, že online prodeje bez pohonných hmot a autosalonů budou i nadále vykazovat nadstandardní výsledky s růstem o 11 % meziročně, u prodejů v kamenných prodejnách předpovídáme růst o 3,6 %, což je nejvyšší tempo od roku 2022, což podtrhuje význam omnikanálového přístupu pro amerického spotřebitele.
2. Příspěvek inflace: Jako vždy hrají ceny roli. U maloobchodních tržeb bez započtení pohonných hmot a aut odráží inflaci 2,8 p. b. z 5,5% tempa růstu. Téměř polovinu nárůstu prázdninových výdajů lze vysvětlit vyššími cenami, což je podobné jako loni, ale z jiných důvodů – letos jde o důsledek vyšších nákladů způsobených vysokými cenami energií a rozvojem umělé inteligence oproti tlaku tarifů v loňském roce. Trvale zvýšené ceny nafty stojí za sledování vzhledem k jejich potenciálu zvýšit prodejcům náklady na dopravu a vytvořit tak směrem ke konci roku vzestupný tlak na širší spotřebitelské ceny.
3. Kalendářní vliv: Podobně jako loni připadne Den díkůvzdání na relativně pozdní termín, což povede ke zkrácenému období mezi ním a Vánocemi a potenciálně to přiměje prodejce k dřívějšímu spuštění propagačních akcí. Na rozdíl od loňska připadne Cyber Monday na listopad, čímž se podstatná část online prodejů přesune do tohoto měsíce.

Titulek vypráví jen velký příběh – pod kapotou prognózy se toho skrývá mnohem víc. Naše očekávání ohledně výdajů na dovolenou se silně opírají o trend směřující do této sezóny. Spotřebitelé zahájili rok 2026 solidním tempem, kdy navázali na silnou sváteční nákupní sezónu roku 2025, a na jaře ještě zrychlili, k čemuž přispělo oživení na trhu práce a větší daňové vrácení peněz než obvykle. MEI odhaduje, že daňové vratky byly o 18 % vyšší než v loňském roce, což celkově přidalo do rodinných rozpočtů dalších 50 miliard dolarů.

Spotřebitelé také čelili vyšším cenám pohonných hmot, které ukously větší část rozpočtů. Růst nominálních výdajů na osobní spotřebu (PCE) dosáhl v 1. pololetí v meziročním srovnání v průměru 5,8 %, což je o 0,3 p. b. více než ve stejném období loňského roku, zatímco růst reálných výdajů na osobní spotřebu (očištěných o inflaci) činil meziročně v průměru 2,2 %, tedy o 0,7 p. b. méně než o rok dříve.

Klíčovou otázkou je, jakou roli hrají domácnosti s vyššími příjmy při zvyšování výdajů. V posledních letech významně přispívaly k růstu výdajů, protože těžily z rostoucího bohatství domácností, které podporovalo volitelné výdaje. Příběh spotřebitelů přitom zůstává širší než příběh domácností s vysokými příjmy. Nadále sledujeme stabilní výdajovou aktivitu a významné příspěvky napříč příjmovými skupinami, k nimž přispívá trh práce a růst mezd spolu s celkově zdravými bilancemi domácností. Jinými slovy, spotřebitelé s vyššími příjmy možná udávají vyšší tempo růstu výdajů, spotřeba se však stále opírá o širokou základnu domácností.

A pak je tu umělá inteligence. Maloobchodní ekonomika se nachází uprostřed vlny inovací. V posledních letech to bylo dáno především neustálým rozvojem elektronického obchodování, které spotřebitelům přineslo lepší možnosti zjišťování cen a širší výběr. Nástroje umělé inteligence tuto vlnu ještě urychlily a spotřebitelům poskytly další možnosti. Naše analýza níže porovnává nákupní chování mezi spotřebiteli s placeným předplatným služeb umělé inteligence a těmi bez něj.

Umělá inteligence ovlivňuje také ceny, protože rozšiřování infrastruktury pro umělou inteligenci zvyšuje ceny spotřební elektroniky. Silná poptávka po paměťových čipech a dalších elektronických součástkách přispěla k meziročnímu nárůstu indexu cen PCE pro video, audio, foto a zařízení pro zpracování informací o 12,2 %. To představuje výrazný odklon od dlouhodobého trendu této kategorie, protože ceny v ní historicky klesaly. Na tomto pozadí očekáváme, že spotřební elektronika a software dosáhnou v nákupní sezóně svátků nadstandardního růstu nominálních tržeb, přičemž ukazatel elektroniky od Spendingpulse dosahuje v roce 2026 prozatím meziročního růstu 10,7 %.

Naše vysoce frekventovaná agregovaná a anonymizovaná data o kartách konečně nabízejí pohled na jedinečné behaviorální trendy. Upozornění na zápletku: nakupující na poslední chvíli nakupují osobně více, v užší množině kategorií a utrácejí více za jednu transakci.

Vzestup elektronického obchodování poskytuje spotřebitelům větší výběr a flexibilitu v tom, jak, kde a kdy utrácejí, a zároveň jim umožňuje objevovat a využívat ty nejlepší nabídky po celém světě. Jak se umělá inteligence šíří napříč ekonomikou, tyto změny ještě více urychluje tím, že zvyšuje přehled o produktech a vystavuje spotřebitele širší nabídce obchodníků, včetně menších a butikových značek.

Společnost MEI analyzovala agregovaná a anonymizovaná transakční data, aby během sváteční sezóny roku 2025 porovnala vzorce výdajů mezi spotřebiteli s placeným předplatným služeb umělé inteligence („AI power users“) a těmi bez něj („non-AI power users“). Analýza ukázala jasné rozdíly ve vzorcích výdajů podle intenzity využívání umělé inteligence.

Pokročilí uživatelé AI utrácejí peníze u širšího okruhu obchodníků než uživatelé, kteří AI nevyužívají, a jsou obzvláště aktivní v konkurenčních kategoriích, jako jsou kadeřnické a kosmetické služby, specializované prodejny potravin, květinářství a restaurace (viz graf níže). Naproti tomu rozdíly v rozptylu obchodníků jsou méně výrazné v kategoriích cestovního ruchu a technologií.

Tato zjištění naznačují, že pokročilí uživatelé AI častěji nakupují s důrazem na optimalizaci a rozprostírají své diskreční výdaje mezi širší škálu obchodníků, včetně menších a butikových prodejců nabízejících specializované produkty. Nástroje AI mají skvělé předpoklady k tomu, aby toto chování podpořily zlepšením objevování a porovnávání produktů.

Uživatelé, kteří intenzivně využívají umělou inteligenci, utratili v roce 2025 větší podíl svých peněz na dovolenou dříve než uživatelé, kteří umělou inteligenci nevyužívají. To platilo zejména před svátkem Díkůvzdání, kdy utráceli více v kategoriích zaměřených na plánování, jako je cestování, oblečení a šperky.

Vzorce výdajů uživatelů využívajících AI na maximum se během sváteční nákupní sezóny 2025 v několika ohledech výrazně lišily od vzorců uživatelů, kteří AI nevyužívají. Tato zjištění je třeba chápat jako rozdíly v pozorovaném chování mezi oběma skupinami, nikoli jako důkaz, že tyto rozdíly způsobuje využívání služeb umělé inteligence.

• Kategorie oblečení vykazuje jeden z nejjasnějších příkladů dřívějšího utrácení, kdy uživatelé využívající AI na maximum alokují větší podíl nákupů na období předcházející Díkůvzdání a včetně něj (viz graf níže).
• Uživatelé využívající umělou inteligenci naplno jsou aktivnější během víkendu Díkůvzdání, zejména v kategoriích zaměřených na propagační akce a slevy, jako jsou sportovní potřeby, umění a řemesla, hračky a oblečení. To naznačuje, že je u nich vyšší pravděpodobnost, že využijí svátečních slev a nákupních příležitostí zaměřených na výhodnou hodnotu.
• Od začátku prosince do Vánoc se výdaje aktivních uživatelů AI více soustředí do oblasti pohostinnosti, zábavních a rekreačních služeb, diskrečních výdajů a kategorií souvisejících s dárky. To naznačuje přechod od nákupů zaměřených na akce k přípravám na svátky a výdajům zaměřeným na zážitky.
• Zatímco plánované nákupy intenzivních uživatelů AI se před Dnem díkůvzdání většinou uskutečňují online, v kategoriích, jako jsou šperky a dárkové zboží, se tento vzorec liší. V těchto kategoriích je podíl celkových výdajů napříč všemi kanály před Dnem díkůvzdání výrazně koncentrovanější než samotné online výdaje, což naznačuje, že část příprav na svátky a nákupů dárků se i nadále uskutečňuje v kamenných prodejnách, zatímco část online nákupů se odkládá na dobu blíže Vánocům.

Tato analýza neprokazuje, že služby umělé inteligence tyto rozdíly ve vzorcích výdajů způsobují, ale identifikuje chování, které je častěji k vidění u uživatelů, kteří umělou inteligenci využívají nejintenzivněji. Zjištění naznačují, že spotřebitelé s vysoce intenzivním využíváním umělé inteligence mohou tíhnout k nakupování zaměřenému na optimalizaci: včasnému plánování, vyhledávání výhodných nabídek a vyhýbání se nákupům na poslední chvíli. Umělá inteligence může posilovat jejich tendenci porovnávat možnosti, objevovat nové obchodníky a strategicky si načasovat nákupy. Pro maloobchodníky tyto vzorce poukazují na význam přizpůsobení propagačních strategií a načasování odlišnému nákupnímu chování, které se objevuje napříč spotřebitelskými skupinami a odvětvími.

Ať už se tomu snažíme vyhnout jakkoli, nákup dárků vždycky skončí na poslední chvíli. Může jít o pozvánku na párty na poslední chvíli nebo o dávno ztraceného bratrance, na kterého se při sestavování seznamu dárků zapomnělo. Ať už je důvod jakýkoli, shon kolem nákupu vánočních dárků na poslední chvíli vytváří specifické nákupní prostředí – a příležitost pro prodejce. S využitím agregovaných a anonymizovaných údajů o kartách společnosti Mastercard, které pokrývají prázdninovou sezónu 2025, pozorujeme následující:

1. Nyní k dispozici: Zákazníci, kteří čekají až do týdne před Vánocemi, nakupují šperky, kabelky, kosmetiku nebo v domch dům nejčastěji osobně v obchodech. Více než 35 % útrat v kamenných obchodech za tyto kategorie proběhne mezi 22. listopadem a 25. prosincem v tomto posledním týdnu. Ti, kdo vyčkávají až do Štědrého dne, obvykle sahají po lihovinách, kabelkách, špercích nebo videohrách. A přímo o Vánocích prudce rostou online útraty za videohry, digitální aplikace – zejména pro zdraví a fitness – a dárkové karty.
2. Poplatky z prodlení: MEI zjistila, že v kategoriích zaměřených na dárky – hračky, elektronika, sportovní potřeby, oblečení, obchodní domy, šperky, kožené zboží a další doplňky – dosahuje průměrná hodnota transakce v dětských kategoriích vrcholu kolem Black Friday a pak s blížícím se 25. prosincem klesá. V kategoriích oblíbených pro prémiové dárky, jako jsou šperky, kabelky, obchodní domy, kosmetika a parfumerie, je tomu naopak: průměrná hodnota transakce roste každý den od 15. prosince a vrcholu dosahuje na Štědrý den.
3. Lákadlo nákupních center: Jak se blíží konec svátečních nákupů, spotřebitelé stále častěji míří do nákupních center. Odhadujeme, že více než 6 % ročních výdajů v nákupních centrech v USA připadá na týden před Vánocemi, což je zhruba dvojnásobek podílu srovnatelných dárkově zaměřených prodejců mimo nákupní centra. Uvnitř nákupních center mohou nakupující na poslední chvíli vyřídit další položky ze seznamu, aniž by museli čelit nepřízni počasí. V souladu s tímto tématem nakupují obyvatelé teplejších oblastí častěji v kamenných obchodech na poslední chvíli – v čele s Floridou, Nevadou a Georgia –, zatímco nakupující v Mainu, Vermontu a New Hampshiru v obchodech na Štědrý den nakupují nejméně.

Zjištění odpovídají zákonům nabídky a poptávky: jak se blíží Vánoce, spotřebitelé čelí menšímu výběru a mají méně času, a zdá se, že jsou ochotni akceptovat vyšší ceny, aby dokončili své nákupní seznamy. Jinými slovy, odkládání nákupů něco stojí.

Sezóna prázdninových a vánočních nákupů je pro ekonomy stejně důležitá jako pro prodejce, a to do značné míry kvůli svému obrovskému rozsahu. Výdajové trendy během těchto dvou měsíců mohou významně ovlivnit hodnocení spotřebitelské a ekonomické dynamiky a zároveň utvářet očekávání pro nadcházející rok.

Protože výdaje na dovolenou jsou soustředěny do relativně krátkého časového okna, nabízejí jedinečný pohled na to, jak spotřebitelé reagují na měnící se ekonomické podmínky. To bylo v posledních letech mimořádně cenné, protože domácnosti procházely řadou otřesů a strukturálních změn – od zrychlení e-commerce v důsledku pandemie až po narušení dodavatelských řetězců, cla a obnovené tlaky na ceny energií.

Tato sváteční nákupní sezóna pravděpodobně přinese nové poznatky o tom, jak se spotřebitelé přizpůsobují stále digitálnějšímu tržišti s podporou umělé inteligence. Vybaveni většími možnostmi porovnávání cen, objevování produktů a globálního vyhledávání výhodných nabídek mají spotřebitelé dobrou pozici k tomu, aby zvládli nejnovější vlnu ekonomické nejistoty.

Jako hlavní motor americké ekonomiky zůstává spotřebitel tím nejdůležitějším příběhem, který stojí za to sledovat. Jen málokteré období nabízí jasnější pohled na vyvíjející se chování spotřebitelů než sváteční nákupní sezóna.