Klikání a dojíždění

Tato zpráva vznikla ve spolupráci Mastercard Economics Institute, Joela Alceda (Mastercard Economics Institute), Scotta Bakera (Northwestern University), Nicka Blooma (Stanford University) a Ethana Harrise (vedoucího poradce Mastercard Economics Institute).

Pandemie způsobila nárůst počtu pracovníků pracujících z domova o 500%. Analýza údajů Mastercard SpendingPulse™, která odhaduje celkové maloobchodní tržby napříč všemi typy plateb, ukazuje, že tento přechod částečně přispěl k nárůstu nákupů na internetu v USA. Autoři odhadují, že tento nárůst práce z domova přispěl k nárůstu amerického maloobchodního nakupování online. V březnu 2024 bude roční objem nákupů v maloobchodě přes internet o 375 miliard dolarů vyšší než v letech 2015-20191. Největší nárůst online nakupování byl zaznamenán v regionech s největším podílem hybridních a vzdálených pracovníků, což naznačuje jak národní, tak místní dopady. Do budoucna autoři očekávají, že vzhledem k tomu, že hybridní práce z domova pravděpodobně zůstane, bude pokračovat růst online nakupování, který je způsoben měnícími se spotřebitelskými návyky.

Před vypuknutím pandemie jen málo firem uvažovalo o práci na dálku, protože se obávaly dopadů na produktivitu a angažovanost zaměstnanců. Pandemie však vyvolala rozsáhlý sociální experiment. K překvapení mnohých se práce z domova - jak hybridní, tak plně vzdálená - osvědčila u celé řady pracovních míst. Důkazy o dopadu na produktivitu pracovníků se různí, ale u těchto pracovníků byl zjištěn jednoznačně pozitivní dopad na spokojenost s prací.

Práce z domova, kterou podnítila pandemie, se od té doby stala trvalou součástí amerického podnikání. Před pandemií bylo 7% pracovních dnů z domova, v květnu 2020 se zvýšil na maximum přibližně 60% a do začátku roku 2024 se podle údajů z WFH Mapustálil na přibližně 28%.

V době, kdy pandemie udeřila, bylo online nakupování již poměrně vyspělým obchodním modelem, přičemž v prosinci 2019 se 18,3% prodejů uskutečniloonline2. Podle údajů Úřadu pro sčítání lidu se poměr "elektronického nakupování a zásilkového prodeje" k maloobchodnímu prodeji bez aut a benzinu vyšplhal v dubnu 2020, kdy pandemie vrcholila, na 25,5%. V březnu 2024 činí tento podíl 26,3% - což je přibližně o tři procentní body více než trendová hodnota pro období 2015-2019, která činí 23%, tedy přibližně 375 miliard USD ročně.

Malé hotely & motely, které vznikly v druhé polovině roku 2020, měly vyšší míru přežití než malé hotely & motely vzniklé v jiných obdobích.

• Předchozí analýza společnosti MEI ukazuje, že v letech 2019-2023 došlo k nárůstu malých hotelů & motelů. To mohlo být odrazem toho, že spotřebitelé bezprostředně po pandemii dávali přednost místním cestám, než se jim začalo více líbit cestovat letadlem na větší vzdálenosti. Vyšší míra přežití malých hotelů & motelů vzniklých v druhé polovině roku 2020 naznačuje, že těžily ze silné počáteční poptávky. Přežívají déle, což poukazuje na význam silného peněžního toku v počátečních fázích životního cyklu podniku.
• V souhrnu za ostatní odvětví jsme zjistili, že míra přežití je vyšší u malých podniků založených v letech 2021 a 2022, tedy po skončení pandemie.

Míra přežití podniků má sezónní charakter a v některých odvětvích se na podzim snižuje.

• Odvětví rekreačních služeb a restaurací & barů vykazují silnou sezónnost, přičemž počet aktivních podniků před zimou klesá.
• Počet aktivních obchodů s oblečením po skončení prázdninové nákupní sezóny klesá. Podobný trend lze pozorovat i u obchodů s interiérovým vybavením, kde se v mrazivých zimních měsících výrazně zpomalil prodej stavebních a bytových potřeb.

Míra přežití podniků má sezónní charakter a v některých odvětvích se na podzim snižuje.

• MEI zjistila, že míra přežití malých omnichannel podniků dosáhla v období od ledna 2023 do srpna 2023 v průměru 98,6%. Omnichannel podniky těží z toho, že mohou komunikovat s oprávněným spotřebitelem, který si cení možností, mnoha způsoby a kdykoli.

• Míra přežití malých podniků, které působí pouze online, je nižší než u vícekanálových podniků, a to 97,1%, což pravděpodobně odráží nižší překážky vstupu a odchodu.

• Malé osobní podniky mají nižší míru přežití než omnichannel, ale vyšší než online, což odráží vyšší překážky pro ukončení činnosti v kamenných obchodech.

Otázky jsou zřejmé: Co způsobilo tak prudký posun v obou činnostech v USA a bude pokračovat? Zkoumáme pět možných vysvětlení, která pomáhají vysvětlit souvislost mezi prací z domova a nakupováním online:

• Geografické změny ("donutový efekt"): Zdá se, že práce z domova vede zaměstnance k přesunu do příměstských oblastí mimo centra měst. Práce z domova může zvýšit počet online nákupů, protože umožňuje lidem pracovat v méně obydlených oblastech, kde je nakupování v obchodech méně pohodlné. Hybridní pracovníci budou mít tendenci trávit více času v příměstských oblastech v blízkosti bydliště s menšími nákupními možnostmi. Pracovníci, kteří pracují zcela na dálku, jsou pravděpodobně ovlivněni ještě více, protože se mohou pohybovat ještě dále od městských oblastí.

• Pohodlí: Práce z domova pravděpodobně usnadňuje nakupování online v pracovní době. To platí zejména v odvětvích, jako jsou finanční služby, kde existují silná omezení používání internetu v kanceláři.

• Dopad příjmů: Jak pracovníci na dálku, tak nakupující online mají obvykle vyšší příjmy. Z literatury o práci z domova vyplývá, že se nejvíce rozšířila u bílých límečků a relativně dobře placených zaměstnání. Pracovníci s vyššími příjmy by mohli nakupovat více online, protože si více cení času, a proto oceňují pohodlí online nakupování.

• Technologický pokrok: Nárůst obou podílů je pravděpodobně způsoben podobným technologickým pokrokem. Lepší technologie umožnily bezproblémové nakupování online a práci z domova.

• Účinky učení: Jak práce z domova, tak nakupování online mohly mít během výluk COVID prospěch z "učení se praxí". Zaměstnavatelé, pracovníci, maloobchodníci a spotřebitelé se přizpůsobili omezením, což vedlo k novým způsobům organizace online aktivit a ke zvýšení povědomí a důvěry spotřebitelů v online možnosti.

Abychom zjistili, jak se tyto změny projevují v čase a v jednotlivých okresech USA, kombinujeme dva jedinečné soubory dat na úrovni okresů USA. Za prvé, databáze Práce z domova (WFH) obsahuje údaje o podílu pracovních nabídek, které nabízejí hybridní nebo plně vzdálenou práci, v jednotlivých zemích a okresech USA. Druhý datový soubor, od společnosti Mastercard SpendingPulse, poskytuje odhad maloobchodních tržeb ve všech typech plateb na úrovni okresů USA, včetně online výdajů.

Sloučení těchto souborů dat odhaluje zajímavé vzorce. Například na obrázku níže jsou zobrazeny nominální detrendované podíly ve dvou skupinách okresů: detrendované online prodeje pro okresy s 10% nejvyšším (oranžová barva) a 10% nejnižším (bílá barva) podílem nabídek práce z domova. V okresech s nízkým podílem práce z domova se podíl online nákupů v podstatě vrátil k trendu před pandemií, zatímco v okresech s nejvyšším podílem práce z domova je přibližně 4% nad trendem.

Níže uvedený sloupcový graf shrnuje vztah mezi oběma podíly v 3 195 okresech USA. Konkrétně jsme rozdělili okresy USA do 10 decilů od nejnižšího výskytu práce z domova (levý sloupec v grafu níže) po nejvyšší. Výsledný graf tento vztah jasně zvýrazňuje. Kraje, které mají vyšší podíl nabídek práce na dálku nebo hybridních nabídek, mají také vyšší podíl online maloobchodních nákupů.

Vzhledem k tomu, že větší část populace má větší flexibilitu pracovní síly a přístup k nakupování online, mají spotřebitelé možnost pohotově rozhodovat o tom, kdy budou nakupovat. Spotřebitelé se již nemusí spoléhat na to, že se po práci nebo víkendových pochůzkách zastaví v obchodě. Zkoumali jsme proto výdaje za potraviny - jak potraviny, tak restaurace - abychom zjistili, jak lidé změnili denní dobu, kdy nakupují online. Analýzou agregovaných a anonymizovaných údajů o transakcích Mastercard jsme zjistili následující trendy:

• Potraviny: Pravděpodobně v důsledku různých faktorů, včetně hybridní práce, změny životního stylu, rozšíření donáškových služeb a změny životního stylu, jsme zjistili, že v roce 2023 došlo k posunu výdajů v obchodech s potravinami směrem k hodinám mezi 11. a 17. hodinou ve srovnání s rokem 2019. Posun výdajů v poledních hodinách se netýká jen pracovních dnů od pondělí do pátku, ale je patrný i o víkendu, což naznačuje, že je způsoben nejen ziskem práce z domova a pravděpodobně i přístupem k doručovacím službám.
• Restaurace: Oproti tomu nákupy potravin online v restauracích se v porovnání s rokem 2019 rozložily rovnoměrněji do celého dne. Nejlépe je to vidět na vnitrodenních vrcholech a poklesech v akciích výdajů: Níže uvedená béžová čára znázorňující rok 2019 má v průběhu dne vyšší a nižší hodnoty ve srovnání s rokem 2023. Během pracovního dne se podíl výdajů v době oběda přesunul mimo typickou dobu oběda do jiných částí dne.

Tyto výsledky naznačují, že chování při online nakupování se v celé zemi zásadně změnilo, aby odpovídalo modernímu flexibilnímu životnímu stylu. Hranice mezi pracovním a osobním časem se posunuly, spolu se změnami životního stylu v průběhu týdne, což vedlo ke změně rozložení online nakupování v průběhu dne.

Digitální transformace pravděpodobně ještě zdaleka neskončila. V prvním čtvrtletí roku 2024 se hnutí za návrat do úřadu v USA zastavilo. Úroveň práce z domova se po poklesu v letech 2021 a 2022 začala v roce 2023 vyrovnávat. Do budoucna by se díky novým technologiím, které usnadňují práci na dálku, mohl v příštích letech opět zvýšit počet pracovníků pracujících z domova. To může také vést ke změně nákupních preferencí, životního stylu a místa, což může být potenciální hnací silou dalšího růstu online nakupování. Tento trend se také sám posiluje: S přesunem podílu se zvyšují i úspory z rozsahu pro lepší uživatelské rozhraní online a nové typy řízení zásob a distribuce. Vedoucí pracovníci firem, zejména v maloobchodě, se budou muset i nadále přizpůsobovat novému digitálnějšímu světu.