Verbraucher:innen gehen in die Feiertagssaison 2026, nachdem sie den Erwartungen weiterhin getrotzt haben, gestützt durch einen gesunden Arbeitsmarkt und starke Vermögenszuwächse. Gestützt auf die Erkenntnisse von SpendingPulse, die die Ausgaben im stationären Handel und online über alle Zahlungsarten hinweg abbilden, erwartet das Mastercard Economics Institute (MEI) für das Jahr 2026 ein Wachstum der Umsätze in der Feiertagssaison – gemessen als Einzelhandelsumsätze ohne Tankstellen & Autos zwischen dem 1. November und dem 24. Dezember – um 5,5 % im Jahresvergleich. Die Prognose spiegelt verschiedene Dynamiken wider:

1. Kanalperformance: Während wir erwarten, dass der Online-Umsatz ohne Benzin und Autos mit einem Wachstum von 11 % ggü. Vj. weiterhin besser abschneidet, prognostizieren wir ein stationäres Umsatzwachstum von 3,6 %, das stärkste Tempo seit 2022, was die Bedeutung eines Omnichannel-Ansatzes für die US-Konsumenten unterstreicht.
2. Inflation contribution: As always, prices matter. Für den Einzelhandelsumsatz ohne Benzin und Autos entfallen 2,8 Prozentpunkte der Wachstumsrate von 5,5 % auf die Inflation. Fast die Hälfte des Anstiegs der Feiertagsausgaben lässt sich durch höhere Preise erklären. Dies ähnelt dem Vorjahr, allerdings aus anderen Gründen: Es handelt sich um eine Funktion höherer Kosten aufgrund gestiegener Energiepreise und des KI-Ausbaus in diesem Jahr im Vergleich zum Zholdruck im Vorjahr. Die anhaltend erhöhten Dieselpreise verdienen Beachtung, da sie das Potenzial haben, die Transportkosten des Einzelhandels zu erhöhen und bis zum Jahresende einen Aufwärtsdruck auf die allgemeine Verbraucherpreise auszuüben.
3. Kalendereffekt: Wie im Vorjahr fällt Thanksgiving relativ spät aus, was zu einem verkürzten Zeitraum zwischen Thanksgiving und Weihnachten führt und Händler möglicherweise dazu veranlasst, Werbeaktionen früher zu starten. Anders als im letzten Jahr fällt der Cyber Monday in den November, wodurch ein erheblicher Teil der Online-Umsätze in diesen Monat verlagert wird.

Die Überschrift erzählt nur die halbe Geschichte – hinter der Prognose steckt noch viel mehr. Unsere Erwartungen an die Urlaubsausgaben stützen sich stark auf den Trend zu Beginn der Saison. Die Verbraucher sind mit einem soliden Tempo in das Jahr 2026 gestartet, wobei sie die Dynamik einer starken Weihnachtseinkaufssaison 2025 mitnahmen, und legten im Frühjahr dank der Erholung des Arbeitsmarktes und überdurchschnittlich hoher Steuerrückzahlungen noch weiter zu. MEI schätzt, dass die Steuerrückzahlungen 18 % über dem Vorjahr lagen, wodurch den Haushaltsbudgets insgesamt zusätzliche 50 Milliarden US-Dollar zugeführt wurden.

Verbraucher sahen sich auch mit höheren Benzinpreisen konfrontiert, die einen grösseren Teil des Budgets beanspruchten. Das nominale PCE-Wachstum lag im ersten Halbjahr im Durchschnitt bei 5,8 % ggü. Vj., was 0,3 Prozentpunkten über dem Wert des Vorjahreszeitraums liegt, während das reale (inflationsbereinigte) PCE-Wachstum im Durchschnitt bei 2,2 % ggü. Vj. lag, was einem Rückgang von 0,7 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Eine zentrale Frage ist, welche Rolle Haushalte mit höherem Einkommen bei der Förderung der Ausgaben spielen. Sie haben in den letzten Jahren einen wichtigen Beitrag zum Ausgabenwachstum geleistet und dabei von einem wachsenden Vermögen der privaten Haushalte profitiert, das die diskretionären Ausgaben gestützt hat. Gleichzeitig geht die Konsumentengeschichte über wohlhabende Haushalte hinaus. Wir beobachten nach wie vor eine stetige Ausgabenaktivität und bedeutende Beiträge über alle Einkommensschichten hinweg, unterstützt durch den Arbeitsmarkt und Lohnsteigerungen sowie insgesamt gesunde Bilanzen der privaten Haushalte. Mit anderen Worten: Verbraucher mit höherem Einkommen legen möglicherweise ein höheres Tempo beim Ausgabenwachstum vor, aber der Konsum wird weiterhin von einer breiten Basis von Haushalten gestützt.

Und dann ist da noch KI. Die Einzelhandelswirtschaft befindet sich mitten in einer Innovationswelle. In den letzten Jahren geschah dies hauptsächlich durch die kontinuierliche Expansion des E-Commerce, was den Verbrauchern mehr Preistransparenz und eine grössere Auswahl bietet. KI-Tools haben diesen Trend beschleunigt und die Verbraucher weiter gestärkt. Unsere folgende Analyse vergleicht das Ausgabeverhalten von Verbrauchern mit kostenpflichtigen Abonnements für KI-Dienste mit dem von Verbrauchern ohne solche Abonnements.

KI wirkt sich auch auf die Preise aus, da der Ausbau der KI-Infrastruktur die Preise für Unterhaltungselektronik antreibt. Die starke Nachfrage nach Speicherchips und anderen elektronischen Komponenten hat zu einem Anstieg des PCE-Preisindex für Video-, Audio-, Foto- und Informationsverarbeitungsgeräte um 12,2 % gegenüber dem Vorjahr beigetragen. Dies stellt eine deutliche Abweichung vom langfristigen Trend dieser Kategorie dar, da die Preise in diesem Segment historisch gesehen rückläufig waren. Vor diesem Hintergrund gehen wir davon aus, dass Unterhaltungselektronik und Software in der Weihnachtssaison ein überproportionales nominelles Umsatzwachstum verzeichnen werden, wobei die von Spendingpulse gemessenen Elektronikverkäufe im laufenden Jahr 2026 um 10,7 % gegenüber dem Vorjahr gewachsen sind.

Schliesslich bieten unsere hochfrequenten, aggregierten und anonymisierten Kartendaten Einblicke in einzigartige Verhaltendrends. Achtung Spoiler: Last-Minute-Käufer kaufen eher im Geschäft ein, konzentrieren sich auf ein enger gefasstes Kategorienspektrum und geben pro Transaktion mehr aus.

Der Aufstieg des E-Commerce hat den Verbrauchern mehr Auswahl und Flexibilität hinsichtlich des Wie, Wo und Wann ihrer Ausgaben verschafft und sie gleichzeitig in die Lage versetzt, weltweit die besten Angebote zu finden und zu nutzen. Da sich KI in der gesamten Wirtschaft verbreitet, beschleunigt sie diese Veränderungen weiter, indem sie die Sichtbarkeit von Produkten erhöht und Verbrauchern ein breiteres Spektrum an Händlern, einschliesslich kleinerer und Boutique-Marken, näherbringt.

MEI analysierte aggregierte und anonymisierte Transaktionsdaten, um die Ausgabemuster von Verbrauchern mit kostenpflichtigen KI-Abonnements („KI-Power-Nutzer“) und solchen ohne („Nicht-KI-Power-Nutzer“) während der Weihnachtssaison 2025 zu vergleichen. Die Analyse ergab deutliche Unterschiede im Ausgabeverhalten je nach Intensität der KI-Nutzung.

KI-Power-User verteilen ihre Ausgaben auf einen breiteren Kreis von Händlern als Nicht-KI-Power-User und sind besonders aktiv in wettbewerbsintensiven Kategorien wie Schönheitsdienstleistungen, Spezialitätengeschäften für Lebensmittel, Blumenläden und Restaurants (siehe Diagramm unten). Im Gegensatz dazu sind die Unterschiede bei der Verteilung der Händler in den Kategorien Reise und Technologie weniger ausgeprägt.

Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass KI-Power-User eher auf Optimierung ausgerichtete Käufer sind, die ihre diskretionären Ausgaben auf eine breitere Palette von Händlern verteilen, darunter kleinere und auf spezialisierte Produkte ausgerichtete Boutiquen. KI-Tools sind bestens positioniert, um dieses Verhalten zu unterstützen, indem sie die Produktsuche und den -vergleich verbessern.

Power-Nutzer von KI gaben im Jahr 2025 einengrösseren Teil ihrer Feiertagsbudgets früher aus als Nicht-KI-Nutzer. Dies galt insbesondere vor Thanksgiving, als mehr Geld in planungsorientierten Kategorien wie Reisen, Kleidung und Schmuck ausgegeben wurde.

Das Ausgabeverhalten von KI-Power-Usern unterschied sich während der Weihnachtseinkaufssaison 2025 in mehreren wesentlichen Punkten von dem von Nicht-KI-Power-Usern. Diese Ergebnisse sollten als Unterschiede im beobachteten Verhalten zwischen den beiden Kohorten verstanden werden und nicht als Beleg dafür, dass die Nutzung von KI-Diensten diese Unterschiede verursacht.

• Die Bekleidungskategorie weist eines der klarsten Beispiele für vorgezogene Ausgaben auf, wobei KI-Power-User einen grösseren Anteil ihrer Einkäufe auf den Zeitraum vor und einschliesslich Thanksgiving verlegen (siehe Diagramm unten).
• KI-Power-User sind während des Thanksgiving-Wochenendes aktiver, insbesondere in aktions- und rabattgetriebenen Kategorien wie Sportartikel, Kunst und Handwerk, Spielzeug und Bekleidung. Dies deutet darauf hin, dass sie mit höherer Wahrscheinlichkeit von Feiertagsangeboten und preisorientierten Einkäufen profitieren.
• Von Anfang Dezember bis Weihnachten konzentrieren sich die Ausgaben von KI-Power-Usern stärker auf das Gastgewerbe, Unterhaltungs- und Freizeitdienstleistungen sowie auf diskretionäre und geschenkebezogene Kategorien. Dies deutet auf einen Übergang von aktionsbezogenem Einkaufen zu Feiertagsvorbereitungen und erlebnisorientierten Ausgaben hin.
• Während die geplante Einkäufe von KI-Power-Usern vor Thanksgiving tendenziell eher online stattfinden, unterscheidet sich das Muster in Kategorien wie Schmuck und Geschenkartikel. In diesen Kategorien ist der Anteil der Gesamtausgaben über alle Kanäle hinweg stärker vor Thanksgiving konzentriert als die Online-Ausgaben allein, was darauf hindeutet, dass einige Feiertagsvorbereitungen und Geschenkeinkäufe weiterhin in physischen Geschäften getätigt werden, während ein Teil der Online-Käufe auf einen Zeitpunkt näher an Weihnachten verschoben wird.

Diese Analyse belegt nicht, dass KI-Dienste diese Unterschiede im Ausgabeverhalten verursachen, aber sie identifiziert Verhaltensweisen, die bei KI-Power-Usern häufiger zu beobachten sind. Die Ergebnisse legen nahe, dass Verbraucher mit intensiver KI-Nutzung zu einem optimierungsorientierten Einkaufsverhalten neigen: frühzeitiges Planen, Schnäppchenjagd und das Vermeiden von Last-Minute-Käufen. KI könnte ihre Tendenz verstärken, Optionen zu vergleichen, neue Händler zu entdecken und Käufe strategisch zu timen. Für Händler verdeutlichen diese Muster, wie wichtig es ist, Werbestrategien und das Timing an das unterschiedliche Einkaufsverhalten anzupassen, das sich in verschiedenen Verbraucherkohorten und Branchen zeigt.

So sehr wir auch versuchen, es zu vermeiden, gibt es immer einen letzten Ansturm beim Geschenkkauf. Das kann eine Last-Minute-Party-Einladung sein oder ein längst vergessener Cousin, der übersehen wurde, als die Geschenke Liste zum ersten Mal erstellt wurde. Ganz gleich aus welchem Grund, der Last-Minute-Weihnachtseinkaufsrausch schafft ein unverwechselbares Einkaufsumfeld und eine Chance für den Einzelhandel. Unter Nutzung der aggregierten und anonymisierten Kartendaten von Mastercard für die Weihnachtssaison 2025 beobachten wir Folgendes:

1. Jetzt verfügbar: Käufer, die bis zur Woche vor Weihnachten warten, kaufen am ehesten persönlich Schmuck, Handtaschen, Kosmetik oder in Kaufhäusern ein. Über 35 % der Ausgaben im Geschäft für diese Kategorien entfallen zwischen dem 22. November und dem 25. Dezember auf diese letzte Woche. Wer bis Heiligabend wartet, greift in der Regel zu Spirituosen, Handtaschen, Schmuck oder Videospielen. Und am Weihnachtstag selbst steigen die Online-Ausgaben für Videospiele, digitale Apps – insbesondere aus den Bereichen Gesundheit und Fitness – sowie Geschenkkarten stark an.
2. Spätgebühren: Bei der Untersuchung einer Untergruppe von geschenkorientierten Kategorien – Spielwaren, Elektronik, Sportartikel, Bekleidung, Kaufhäuser, Schmuck, Lederwaren und sonstige Accessoires – stellt MEI fest, dass der durchschnittliche Transaktionswert in den Kinderkategorien um den Black Friday herum seinen Höchststand erreicht und zum 25. Dezember hin abfällt. In Kategorien, die für Premium-Geschenke beliebt sind, wie Schmuck, Handtaschen, Kaufhäuser, Kosmetik und Parfüm, verhält es sich umgekehrt: Der durchschnittliche Transaktionswert steigt ab dem 15. Dezember jeden Tag an und erreicht am Heiligabend seinen Höchststand.
3. Die Anziehungskraft der Einkaufszentren: Gegen Ende des Weihnachtsworkshops bzw. der Weihnachtseinkäufe weichen Verbraucher zunehmend auf Malls aus. Wir schätzen, dass mehr als 6 % der jährlichen Ausgaben in US-Einkaufszentren in der Woche vor Weihnachten getätigt werden – etwa das Doppelte des Anteils vergleichbarer geschenforientierter Einzelhändler an Standorten ausserhalb von Einkaufszentren. In den Einkaufszentren können Last-Minute-Käufer weitere Artikel von ihren Listen abhaken, ohne sich den Elementen auszusetzen. Passend zu diesem Thema neigen Bewohner wärmerer Regionen eher dazu, in letzter Minute in Geschäften einzukaufen – angeführt von Florida, Nevada und Georgia –, während Käufer in Maine, Vermont und New Hampshire am seltensten an Heiligabend Einkäufe im Geschäft tätigen.

Die Ergebnisse stehen im Einklang mit den Gesetzen von Angebot und Nachfrage: Wenn Weihnachten näher rückt, haben die Verbraucher weniger Auswahl und weniger Zeit und scheinen bereit zu sein, höhere Preise zu akzeptieren, um ihre Listen abzuarbeiten. Mit anderen Worten: Aufschieben hat seinen Preis.

Die Feiertagssaison ist für Ökonomen ebenso wichtig wie für den Einzelhandel, was nicht zuletzt an ihrer schieren Grösse liegt. Die Ausgabentrends in diesen beiden Monaten können die Einschätzungen zur Verbraucher- und Wirtschaftsdynamik massgeblich prägen und gleichzeitig Erwartungen für das kommende Jahr liefern.

Da die Feiertagsausgaben auf ein relativ kurzes Zeitfenster konzentriert sind, bieten sie einen einmaligen Blickwinkel darauf, wie Verbraucher auf veränderte wirtschaftliche Bedingungen reagieren. Dies war in den letzten Jahren besonders wertvoll, da die Haushalte eine Reihe von Schocks und strukturellen Veränderungen bewältigen mussten – von der pandemiebedingten Beschleunigung des E-Commerce bis hin zu Unterbrechungen der Lieferkette, Zöllen und erneutem Druck bei den Energiepreisen.

Diese Weihnachtseinkaufssaison dürfte neue Einblicke darüber bieten, wie sich Verbraucher an einen zunehmend digitalen und KI-gestützten Markt anpassen. Ausgestattet mit mehr Werkzeugen zum Vergleichen von Preisen, Entdecken von Produkten und weltweiten Suchen nach günstigen Angeboten scheinen die Verbraucher gut positioniert zu sein, um die jüngste Welle wirtschaftlicher Unsicherheit zu bewältigen.

Als primärer Motor der US-Wirtschaft bleibt die Verbraucherschaft die wichtigste Geschichte, die es zu beobachten gilt. Wenige Zeiträume bieten ein klareres Fenster in das sich entwickelnde Verbraucherverhalten als die Weihnachtseinkaufssaison.