La guía para el marketing del ciclo de vida para instituciones financieras

El marketing de ciclo de vida es una estrategia para interactuar con su cliente en cada etapa de su asociación con su institución financiera (IF). Una estrategia de marketing de ciclo de vida bien ejecutada impregna cada paso del recorrido del cliente, con el objetivo de mejorar el compromiso con la tarjeta, impulsar una mayor rentabilidad del cliente y cerciorar una posición en la parte superior de la billetera.

La gestión del ciclo de vida del titular de la tarjeta consta de cuatro etapas interconectadas: adquisición, incorporación, uso y retención.

• La adquisición es el proceso de dirigir propuestas de valor convincentes a los clientes deseables para alentarlos a registrar para obtener la tarjeta. Esta es la etapa en la que los clientes aprenden sobre su marca y lo que ofrece.
• Posteriormente, se necesita una estrategia integral de incorporación para generar un compromiso temprano con los titulares de tarjetas. Una estrategia efectiva de Early Month on Book (EMOB) para los nuevos titulares de tarjetas es crucial durante esta fase para facilitar la incorporación sin problemas, aumentar las tasas de activación de la tarjeta y fomentar el uso inicial.
• La tercera fase se centra en el uso, lo que requiere el desarrollo de estrategias de marketing específicas para estimular el gasto, fomentar un crecimiento equilibrado y fidelizar a los clientes.
• A medida que avanza la tenencia del titular de la tarjeta, los esfuerzos de retención proactivos son vitales para garantizar la lealtad continua a la tarjeta, evitando así la inactividad o retención del titular de la tarjeta.

Cada una de las cuatro etapas de la gestión del ciclo de vida presenta matices únicos y requiere una estrategia a medida. Aquí presentamos algunas de las mejores prácticas que las instituciones financieras pueden personalizar para cada etapa del ciclo de vida:

1. Identifique el punto débil del negocio: Es crucial identificar el problema específico o el punto débil del negocio que debe abordar, como la baja adquisición, la baja tasa de activación de la tarjeta o la mala participación de la tarjeta. Una comprensión clara del problema es esencial para crear una estrategia específica. En este paso, investigue los puntos débiles para formular algunas hipótesis sobre las causas subyacentes.

2. Desarrollar una estrategia clara: Si bien existen varios enfoques para resolver el problema identificado, realizar un análisis cualitativo para comprender las mejores prácticas de la industria ayudará a identificar deficiencias en una estrategia existente. En este punto, explore formas de mejorar los sistemas y procesos existentes. Esto podría incluir la mejora del proceso de incorporación para incluir la activación digital o la creación de una unidad interna de retención para combatir la deserción de manera proactiva.

3. Emplee la analítica para identificar oportunidades de marketing dirigido: La analítica es esencial para obtener información sobre el comportamiento de los clientes e identificar oportunidades para impulsar el compromiso. La ejecución de análisis para realizar ejercicios de evaluación comparativa ayuda a analizar el desempeño del cliente con respecto a los estándares de la industria e identificar áreas de mejora. Segmente las bases de clientes para categorizar la cartera en función de factores como el comportamiento de gasto, el tipo de producto o la demografía. Entonces es posible diseñar campañas de marketing efectivas para dirigir a clientes específicos a través de información obtenida del uso y el comportamiento.

4. Cree material de marketing personalizado con mensajes efectivos: Una vez identificadas las oportunidades, el siguiente paso es diseñar materiales de marketing personalizados para campañas dirigidas. Considere los siguientes factores para maximizar el retorno de la inversión (ROI):

1. Comunicar claramente el objetivo de la campaña, como por ejemplo incentivar a los tarjetahabientes a usar sus tarjetas para pagos recurrentes automatizados o en plataformas de comercio electrónico.

2. Defina el público objetivo para identificar a los titulares de tarjetas relevantes que demostraron un bajo gasto en la categoría objetivo.

3. Determine el enfoque de mensajería. ¿Será educativo, destacando beneficios como un pago más rápido y una seguridad mejorada, o impulsado por incentivos, ofreciendo recompensas por el uso de la tarjeta?

4. Identifique los canales más efectivos para implementar la campaña para maximizar el alcance y la participación del cliente.

5. Mida y evalúe el impacto de sus iniciativas para optimizar su estrategia de comunicación del ciclo de vida: Mida el éxito de sus iniciativas, incluidos los esfuerzos impulsados por campañas y los cambios en el sistema, y luego perfeccione su enfoque. Mejore continuamente sus actividades de marketing del ciclo de vida revisando de manera regular su cartera para evaluar los cambios en las métricas clave de rendimiento, determinando si las campañas están generando los resultados deseados e identificando oportunidades para la optimización de campañas.

• Costo por clic (CPC): Mide la cantidad pagada por cada clic en un anuncio. Esto indica el costo inmediato de generar tráfico a su sitio web o página de destino.
• Costo por cliente potencial (CPL): Refleja el costo asociado con la adquisición de un cliente potencial, que es un cliente potencial que mostró interés en su producto o servicio al proporcionar su información de contacto.
• Costo por adquisición (CPA): El costo total incurrido para convertir un cliente potencial en un cliente de pago, que abarca todos los gastos desde el clic inicial hasta la compra final.
• Tasa de conversión: Representa cuántos prospectos que interactúan con sus esfuerzos de generación de prospectos se convierten en clientes.

Los datos y los KPI son vitales para mejorar el recorrido del cliente y la creación de herramientas confiables le permitirá monitorear los KPI de manera efectiva.

Las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente requieren diferentes KPI para medir el éxito. Estos KPI se pueden rastrear mensualmente, anualmente o incluso comparar año tras año para ver cómo se están desempeñando sus estrategias.

Estos son los KPI importantes que las instituciones financieras revisan en cada etapa del ciclo de vida:

• Para medir eficazmente el rendimiento de EMOB, es esencial comprender la definición específica de EMOB del cliente. EMOB generalmente varía entre 6 y 12 meses según el cliente, la región y el país.
• Tasa de activación: Se deben analizar las métricas mensuales de EMOB para determinar la tasa de activación, que representa la proporción de nuevos clientes que realizan transacciones durante sus primeros meses.  Su objetivo principal es mejorar esta tasa de activación adoptando una perspectiva de mejora mensual.
• Valor medio de transacción (ATV): Comprender el ATV es fundamental para medir el comportamiento de gasto de los clientes durante el periodo EMOB. Esto ayuda a evaluar el valor de las transacciones que realizan los nuevos clientes.
• Gasto total: Analizar el gasto de los clientes, desglosado mensualmente, proporcionará información sobre cómo impulsar una mayor participación y valor durante estos primeros meses cruciales.

• Esta etapa tiene dos aspectos clave: campañas de comerciantes y campañas de cartera. Para ambos casos, es importante analizar:
• Gasto total, recuento de transacciones, SPAC (Gasto por tarjeta activa) y TPAC (Transacciones por tarjeta activa).

Además, es crucial comprender la diferencia entre audiencias activas e inactivas. También debemos analizar dónde gastan los usuarios, teniendo en cuenta tanto la perspectiva del comerciante como la de la industria. Además, comprender el gasto a través de diferentes canales, como las transacciones de comercio electrónico CNP (sin tarjeta presente) y los pagos recurrentes; las transacciones CP (con tarjeta presente) en puntos de venta y las transacciones transfronterizas; y el ATV (valor promedio de transacción) proporcionará una comprensión integral del comportamiento del usuario y los patrones de gasto.

Para fidelizar a los clientes, es fundamental evaluar sus gastos y su comportamiento transaccional.

• Tasa de deserción: Número de cuentas cerradas voluntariamente dividido por el total de cuentas abiertas al día
• Tasa de retención: Número de cuentas almacenadas dividido por el número de cuentas llamadas para cerrar
• Tasa de deserción por razones de atribución: Número de cuentas almacenadas dividido por el número de cuentas llamadas para cerrar por motivo  
• Número de revólveres: Clientes que no realizan pagos completos dentro de un ciclo. El seguimiento del número de revólveres ayuda a las instituciones financieras a estimar los ingresos y la rentabilidad. Ayuda a ver los patrones de comportamiento de los clientes.
• Métricas generales: Esto incluye el gasto total, el número de transacciones, el SPAC (gasto por tarjeta activa) y el TPAC (transacciones por tarjeta activa).
• Valor de transacción promedio (ATV): Comprender el ATV es fundamental para realizar un seguimiento de los gastos de los clientes. Un ATV más alto puede indicar que los clientes están más comprometidos. Los clientes habituales también contribuyen al ATV más alto.
• Número de industrias negociadas: Esto muestra el alcance de las instituciones financieras. Muestra la diversidad de la base de clientes.

Seguir el rendimiento de estas métricas ayudará a las instituciones financieras a ver qué tan bien se están relacionando con sus clientes. Pueden buscar estrategias para mejorar aún más su relación con ellos.

Al realizar un seguimiento de estos KPI, las instituciones financieras pueden ajustar sus esfuerzos de marketing en cada etapa del ciclo de vida del cliente, cerciorando que atraen y retienen a los clientes más rentables.

El marketing del ciclo de vida es fundamental para las compañías que buscan atraer a los clientes a lo largo de su viaje. Las estrategias personalizadas en cada etapa del ciclo de vida fomentan conexiones profundas, lo que aumenta la satisfacción y la lealtad general del cliente. La implementación exitosa requiere un enfoque integral, integrando personas, herramientas, datos y procesos optimizados para una ejecución perfecta. Para obtener más información sobre cómo Mastercard puede ayudar a impulsar la adquisición y el compromiso de los clientes con un conjunto completo de soluciones de marketing comprobadas, aplicar una demostración.