Premiar la lealtad en una época de elección

Decir que los consumidores de hoy tienen infinitas opciones es más un hecho que una hipérbole. En un entorno empresarial competitivo y acelerado y rico en opciones, las marcas no solo deben atraer a los consumidores, sino también ganar su lealtad. 

En los últimos años, la lealtad cambió para centrar en hacer conexiones significativas, comprender los comportamientos de los consumidores y adaptar a un panorama cambiante de lealtad. Para ello, las compañías deben construir, innovar o incluso resetear sus estrategias de fidelización.

Ya sea uniendo tecnología y tradición, aprovechando los datos o destacando el valor de sus recompensas, las marcas interactúan con los consumidores de diferentes maneras y ponen la lealtad en el centro de la conversación. A continuación se presentan algunos pasos que los minoristas pueden tomar para ganar la lealtad del consumidor:

La adopción digital se aceleró rápidamente entre las compañías. La mayoría de las tiendas físicas ahora tienen presencia en el comercio electrónico y, en muchos casos, una aplicación específica para su marca. A medida que el uso se mueve más hacia el online, las compañías ahora tienen mejores formas de entender a sus consumidores y están viendo una rápida convergencia de lo digital y la lealtad.

Por ejemplo, una importante compañía hotelera multinacional comenzó a centrar en complementar la experiencia de reservación de hotel sugiriendo también oportunidades basadas en el tiempo y la ubicación. Además de ganar bonificaciones de puntos tradicionales, los consumidores se involucran aún más con paquetes en días festivos como la víspera de Año Nuevo o eventos deportivos locales donde los miembros reciben tarifas exclusivas solo para la aplicación digital.

Además, las marcas están haciendo la transición de los programas de fidelización tradicionales para que estén más orientados socialmente. Muchos están invirtiendo más en canales sociales, colaborando con personas influyentes e interactuando con consumidores más jóvenes. A medida que las compañías comprenden y reconocen más a sus consumidores a través de varios canales, el programa de lealtad no tan tradicional evoluciona junto con él.

El marketing basado en datos impulsa el valor incremental. Con el aumento de la presencia digital viene una mayor disponibilidad de datos, pero todo eso puede convertir rápidamente en un cuello de botella si no se recopilan y gestionan de manera responsable, y se unifican y optimizan. 

Cuando se activan correctamente, los datos pueden impulsar campañas de personalización que ofrecen ofertas más relevantes y compromiso a un consumidor que busca cada vez más precisamente eso. Una marca podría estar ejecutando miles de promociones a la vez, pero cuando un consumidor siente que se le está comunicando directamente de una manera que controla, está más conectado con la marca y puede sentir el valor real que proporciona la marca. Un programa de fidelización que proporciona una experiencia personalizada pone los datos en acciones, palabras y conexiones relevantes. 

Por ejemplo, un grupo minorista de lujo global emplea datos proporcionados por los consumidores con su consentimiento para dirigir directamente a los compradores, adaptando el contenido y la oferta de productos para que sean culturalmente relevantes y atractivos para cada individuo. Esos consumidores también quedan vinculados al mismo programa de fidelización global, lo que permite acumular y canjear puntos de forma más fluida.

Las marcas pueden proporcionar un valor significativo a través de la personalización, facilitando el viaje del consumidor para fomentar la lealtad. 

La lealtad viene con grandes expectativas. Los consumidores esperan flexibilidad, opciones y valor. Los programas de fidelización ayudan a las compañías a satisfacer esas demandas. 

Muchas marcas recompensan con puntos. Los puntos en sí mismos son fáciles de entender y recompensan los comportamientos pequeños y grandes, pero a veces, los consumidores no se dan cuenta de su valor de inmediato. Algunos ganan una tonelada de puntos y nunca los canjean. En realidad, esto es una señal de un programa que funciona mal y depende del negocio hacer que el canje sea más fácil, más fluido y, sobre todo, valioso. 

Incrementar la frecuencia de canje depende del diseño, facilitando el canje, comunicando frecuentemente donde sea relevante y siendo transparentes con el valor de los puntos. Marcas que cuentan con un programa cuidadosamente diseñado:

• Fomente el canje activo: en lugar de que los descuentos se apliquen automáticamente y los puntos se deduzcan automáticamente al finalizar la compra, cerciorar de que haya un "toque" intencionado con una notificación de seguimiento en tiempo real o un email que refuerce el canje. Si se perdió una oportunidad, un mensaje reflexivo "¿Todavía te gustaría redimir?" es muy útil. 
  
  De hecho, existe un interés creciente en permitir opciones de canje de puntos mediante el método “Pagar con puntos”. Para los emisores y los programas de marca compartida, esta es una forma simple y directa de aprovechar el canje y quemar pequeñas cantidades de puntos. El canje frecuente, a menudo por recompensas de menor valor, da como resultado un consumidor más comprometido y, por lo tanto, rentable.
   
• Brinde más opciones y valor con los socios: ya sea a través de tarjetas de marca compartida, programas de lealtad de coalición u otros medios, tener un socio amplía las opciones de canje. Cada vez más compañías buscan que sus monedas se muevan fuera de su propio ecosistema para brindar a los consumidores la opción y la oportunidad de concentrar sus puntos donde quieran. Esto no le quita lealtad a la marca original donde se ganaron los puntos, sino que proporciona una mayor flexibilidad, especialmente para aquellos programas donde las oportunidades de ganar son menos frecuentes.

Las compañías exitosas están tomando esta lección en serio. Un importante programa asiático permite a sus afiliados a lealtad ganar y usar sus puntos en más de cientos de socios con la capacidad de convertirlos en programas de puntos de otras marcas y millas de viaje. Sus consumidores pueden hacer esto directamente en la aplicación móvil. Las tasas de conversión están claramente detalladas y el proceso de transferencia es fluido, sin fricciones y gratificante. 

El canje transparente y fácil de usar puede ser la base del intercambio de valor entre la marca y el consumidor, lo que permite un programa de lealtad que acelera el gasto y aumenta las recompensas.  Esto es especialmente cierto para las marcas que tienen compras de alta frecuencia como comestibles y tiendas de moda. Los consumidores se benefician de algo que compran de manera regular, fortaleciendo un hábito y fortaleciendo la lealtad.

Para las compañías, un programa de fidelización es un activo valioso. No puede arreglar un producto o servicio obsoleto, pero puede mejorar aquellos que están muy estandarizados. En individuo, le brinda a la marca un vehículo para hablar con los consumidores de forma regular y emplear la información que ellos dieron su consentimiento —que están dispuestos a intercambiar por recompensas y reconocimiento— para mejorar su oferta.

A medida que proliferan los datos y surgen las oportunidades de asociar con diferentes marcas, las estrategias y programas de lealtad continuarán adoptando ecosistemas más amplios para extraer valor y opciones para sus consumidores leales y, al hacerlo, atraer a nuevos consumidores para comenzar el ciclo de lealtad nuevamente.

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