Skip to main content

POROČILO

Prilagojena potovanja, globalni dobički: zgodba o uspehu Electroluxa na 21 trgih

Oglejte si, kako je drugi največji svetovni prodajalec gospodinjskih aparatov s personalizacijo razširil lokalizirane izkušnje na 63 področjih in 21 trgih za svoje 3 ključne blagovne znamke: Electrolux, AEG in Zanussi.

Panoga

Finančne storitve

Uporabljena zmogljivost

Prilagoditev Breeze

16-odstotno povečanje prihodkov od prodaje naročnikom (D2C)

ustvarjeno s kampanjami Dynamic Yield

21 trgov, 16 jezikov

3 znamke: Electrolux, AEG in Zanussi

63 domen

prikazovanje personalizirane vsebine, vsaka od njih izvedena iz ene same globalne kampanje

+16 % prihodkov

postopno od uporabnikov, ki so izpostavljeni izkušnjam Dynamic Yield

Uvod

Electrolux, eden največjih in najbolj prepoznavnih proizvajalcev gospodinjskih aparatov na svetu, prodaja aparate, nadomestne dele in dodatke na ločenih lokacijah za 6 svetovno priznanih blagovnih znamk, vključno z AEG, Zanussi, Frigidaire, Westinghouse in Anova. Pot podjetja do personalizacije se je začela leta 2020 z omejeno uvedbo na tri lokacije v Italiji, na Švedskem in v Nemčiji. Vendar je ekipa kmalu spoznala ogromen potencial za skalabilnost z operacijskim sistemom Experience OS podjetja Dynamic Yield, ki je mogoča tudi z majhno centralno ekipo. 

Ta centralna ekipa je uvedla globalni program za personalizacijo 63 domen, pri čemer je prikazovala izdelke glede na regionalno priljubljenost in razpoložljivost ter brezhibno upravljala lokalne popuste, valute in slike za 3 blagovne znamke Electrolux na 21 trgih in v 6 jezikih. Iznajdljivost Electroluxove ekipne strukture blagovni znamki omogoča tudi upravljanje edinstvenih regionalnih kampanj, ki obravnavajo bolj niansirane, tržno specifične potrebe strank, kar povečuje prihodke. 

»Dynamic Yield je naši ekipi omogočil doseganje skalabilnosti pri optimizaciji uporabniške izkušnje, ki si je prej nismo mogli predstavljati.« Izvajamo lahko prilagojene, lokalizirane izkušnje na 63 domenah in za več blagovnih znamk, vse brez dodajanja virov.«

Marienza Benedetti, eCommerce Personalization and Growth Manager

Izziv

Vzdrževanje pristnih stikov s strankami

Glede na velikost podjetja Electrolux je ohranjanje relevantnosti za stranke brez izgube učinkovitosti in komunikacije med ekipami in blagovnimi znamkami po vsem svetu izziv. Do uvedbe programa za personalizacijo je bila Electroluxova zmožnost uvajanja smiselnih personaliziranih in lokaliziranih spletnih izkušenj omejena na osnove, ročno upravljanje priporočil za izdelke in njihovih razlik v jeziku, valuti in lokalni zalogi. 

Da pa bi podjetje resnično nagovorilo stranko, potrebuje več kot le osnove. Cenovna občutljivost, vedenjske težnje, ki so povezane s kulturnimi dejavniki, in celo raven storitve, ki jo uporabnik pričakuje na strani, je mogoče pripisati regionalnim razlikam – razlikam, ki so ključne, a jih je težko obravnavati v velikem obsegu. 

Electrolux je s pomočjo sistema Experience OS z eno samo kampanjo ponudil različne izkušnje 63 domenam, 21 trgom in 3 blagovnim znamkam, s čimer je ustvaril prilagodljiv sistem, ki ga lahko vzdržuje centralna ekipa za personalizacijo, sestavljena le iz dveh ljudi. To regionalnim ekipam sprosti prostor za bolj podrobno obravnavo in reševanje težav lokalnih strank, vse z istim orodjem. Spodaj je nekaj primerov, kako je Electrolux uspešno lokaliziral s svojim programom za personalizacijo. 

Predčasna izvedba

Doseganje lokaliziranih izkušenj z eno samo globalno kampanjo

Electroluxova centralna ekipa za personalizacijo uporablja globalne ključne kazalnike uspešnosti (KPI) za prepoznavanje spletnih izkušenj, ki so koristne za uvedbo v vseh njihovih blagovnih znamkah. To vključuje priporočila na domači strani, časovno omejene pojavne ponudbe, spodbude za programe zvestobe in drugo. Za uvedbo teh ključnih spletnih izkušenj v vseh regijah in blagovnih znamkah ekipa začne z eno samo kampanjo v sistemu Experience OS, nato pa ustvari večjezične različice za različne lokacije, pri čemer vsako različico prilagodi regionalno specifičnim valutnim in ciljnim pogojem.

Rezultat so desetine edinstvenih izkušenj na več domenah in blagovnih znamkah, ki se izvajajo v okviru ene same, celovite kampanje. To je enostavno vzdrževati in ekipi omogoča optimizacijo za centralno določene ključne kazalnike uspešnosti, ne da bi pri tem žrtvovali zavedanje o niansah posameznih blagovnih znamk in regij. 

Te kampanje so možne, ker je Electrolux v sistem Experience OS vnesel ogromen večjezičen vir podatkov o izdelkih z več lastnostmi, ki vsebuje na tisoče elementov z več kot sto atributi podatkov za vsak izdelek. Zmožnost Dynamic Yield za sprejemanje podatkov o izdelkih takšnega obsega in kompleksnosti omogoča podjetju Electrolux, da zagotavlja dosledne in usklajene izkušnje na vseh lokacijah, pri čemer upošteva razpoložljivost izdelkov, cene, promocijske ponudbe in drugo za 21 različnih trgov.

Časovno omejene promocije z regionalno personalizacijo

Electrolux ima promocijo »Izdelek meseca«, ki je edinstvena v vsaki regiji. Čeprav je bilo to pred personalizacijo izziv za promocijo, ekipa zdaj vsak mesec zamenja promocije z eno samo, enostavno upravljano kampanjo. Tukaj je primer, kako je izgledala promocija »Izdelek meseca« v Italiji v primerjavi z Norveško:

Čeprav so bila ta pojavna okna zgrajena iz iste kampanje, sta rezultat dve povsem različni izkušnji, ki temeljita na regiji, z razlikami v izdelku, besedilu, jeziku, valuti in velikosti popusta. 

Skoraj vsak element v pojavnem oknu je prilagojen regiji, vključno s predstavljenim izdelkom, besedilom, jezikom, valuto in velikostjo popusta. Ta enotna kampanja predstavlja trajnosten način, s katerim centralna ekipa za personalizacijo obravnava različne potrebe trga, s čimer se ključne izdelke predstavijo ob pravem času, v pravi regiji in z manj dela. 

Pojavna okna programov zvestobe po regijah

Drug ključni kazalnik uspešnosti za centralno ekipo je bil spodbujanje prijav v programe zvestobe v vseh blagovnih znamkah in regijah. V preteklosti je bilo to zahtevno, ker so pozivi na spletni strani vključevali različne izraze in lokalizacijo jezikov ter so zahtevali pogoste ročne posodobitve za upravljanje. 

Zdaj ekipa za personalizacijo optimizira prijave v programe zvestobe iz ene same kampanje s pozivom k dejanju. Takole je izgledal končni rezultat za nečlane na lokaciji Electrolux v Italiji v primerjavi z nečlani na lokaciji AEG na Poljskem: 

Ta priporočila na domači strani za obiskovalce, ki prvič obiščejo spletno mesto, so bila zgrajena iz iste kampanje, uporabljena z istim algoritmom (Najbolj priljubljeno) in uporabljena na isti datum in uro. Vendar pa končni rezultat odraža različne lokalne promocijske politike, jezik, cene, valuto in izdelke.

Izkušnje upoštevajo regionalne razlike, pri čemer je bila klimatska naprava v Franciji (kjer je bila bolj pomembna za ta letni čas) v primerjavi s cvrtnikom na vroč zrak na Švedskem. Poleg tega veljajo različne valute, jeziki in cene. Skupno je ta priporočilna kampanja samodejno prinesla personalizirane predloge, prilagojene 63 različnim regijam ob upoštevanju lokalnih preferenc, na 63 domenah spletnih mest. 

Čeprav zgornji primer prikazuje Electroluxovo sposobnost razširitve ene same priporočilne kampanje na 21 trgov, je treba omeniti, da ekipa za personalizacijo izvaja na desetine priporočilnih kampanj na vseh 63 svojih domenah. Priporočila so nameščena na straneh košarice, straneh izdelkov in straneh kategorij ter jih je mogoče prilagoditi trgom ali pa jih po želji ekipe vsebovati lokalno. Ekipa uporablja tudi različne strategije OOTB, vključno s priporočili za globoko učenje in nekaj prilagojene logike, ki je edinstvena za njihovo podjetje. Electrolux na primer uporablja funkcijo »Prinesi svojo logiko« storitve Dynamic Yield za priporočanje dodatne opreme za artikle v uporabnikovi košarici, ki je prilagojena večini trgov. 

Electrolux je v algoritme Dynamic Yield uporabil prilagojeno logiko za priporočanje dodatkov na podlagi artiklov v uporabnikovi košarici. Na prvi sliki pralni stroj v košarici prikazuje priporočila za pralne blazinice in filter za mikroplastiko. Ko v košarico dodate sesalnik (2. slika), se prikažejo priporočila za vrečke za sesalnik.

Electrolux je obstoječim algoritmom Dynamic Yield dodal svojo logiko, da prikazuje samo dodatke, povezane z izdelki v uporabnikovi košarici. To je bilo mogoče zaradi Electroluxovega zapletenega vnosa podatkov o izdelkih, ki vsebuje več kot sto podatkovnih točk na izdelek in ekipi omogoča, da prilagodi dodatke izdelkom. Z izkoriščanjem tega vira v operacijskem sistemu Experience OS z edinstveno logiko, ki se uporablja za najsodobnejše algoritme Dynamic Yield, lahko Electrolux zagotovi natančna priporočila za dodatno opremo v velikem obsegu. 

S pravim orodjem in strukturo ekipe skalabilnost ne pozna meja

Čeprav je uvedba Dynamic Yield podjetju Electrolux dala pravo orodje za izvajanje lokalizacije v velikem obsegu, ne bi bila uspešna brez iznajdljivosti ekipne strukture blagovne znamke. Electrolux delo deli med dvočlansko centralno ekipo za personalizacijo, ki nadzira globalne ključne kazalnike uspešnosti in kampanje, ter majhne regionalne ekipe, ki zbirajo ideje, predstavljajo rešitve in optimizirajo za podrobne regionalne nianse.

Electrolux ima majhno centralno ekipo za personalizacijo, ki izvaja kampanje za optimizacijo globalnih ključnih kazalnikov uspešnosti (KPI) za vse blagovne znamke, in regionalne ekipe, ki spremljajo edinstvene težave strank po regijah in uvajajo kampanje za personalizacijo na določenih domenah, da bi jih obravnavale.

Ta struktura je Electroluxu omogočila hitro optimizacijo kljub svoji velikosti, ne le za univerzalne kampanje, kot so priporočila na domači strani, temveč vse do regionalno niansiranih izkušenj, ki dokazujejo razumevanje blagovne znamke o težavah in pričakovanjih, ki se razlikujejo za stranke po vsem svetu.

Regionalna ekipa v Združenem kraljestvu je na primer opazila, da so stranke v tej regiji še posebej nezadovoljne zaradi nejasnih rokov ekspresne dostave. Zato je ekipa na britanskih domenah uvedla kampanjo, s katero je na podlagi lokacije, datuma in časa nakupa stranke zagotovila prilagojeno oceno datuma dostave.

Prvotna izkušnja (levo) je bila v Združenem kraljestvu težavna, ker ni bila jasna glede rokov dostave. Prilagojena kampanja (desno) je prikazala oceno dostave na podlagi lokacije, datuma in časa nakupa posameznika, kar je prineslo 8-odstotno povečanje prihodkov v primerjavi z originalno kampanjo.

Prilagojena ocena dostave je rešila to težavo in ustvarila boljšo uporabniško izkušnjo, kar je bilo na britanskem trgu zelo cenjeno. Ta kampanja je v primerjavi z originalno izkušnjo prinesla 8-odstotno povečanje prihodkov.

V drugem primeru je regionalna ekipa v Italiji opazila, da je podpora strankam v živo pomembna na italijanskem trgu, zlasti za aparate z visokim cenovnim razredom. Zato so zasnovali kampanjo, ki je promovirala Electroluxovo storitev naročanja po telefonu, da bi se pojavila na PDP-jih dragih artiklov. 

Ta kampanja je promovirala Electroluxovo storitev naročanja po telefonu na prodajnih mestih dragih artiklov, zlasti za italijanski trg, kjer je ekipa opazila, da je podpora v živo ključnega pomena za sklenitev dragega nakupa. Rezultat je bil +70-odstotno povečanje prodaje prek telefona v primerjavi z nobeno promocijo storitve.

Ta kampanja je bila še posebej učinkovita za plačan promet in je dopolnila oglaševalske kampanje s povečano podporo za izdelke z visokim cenovnim razredom. Posledično se je prodaja prek telefona v italijanski regiji povečala za 70 % v primerjavi s prejšnjimi meseci, ko kampanja ni bila aktivna na PDP-jih. 

Premikanje meja personalizacije

Poleg Electroluxovega dovršenega programa lokalizacije ekipa še naprej premika meje personalizacije z uvajanjem novih kanalov. Electrolux je pred kratkim uporabil sprožitvena e-poštna sporočila za ponovno pritegnitev obiskovalcev, ki so zapustili nakupovalno košarico, in to enostavno razširil na različne blagovne znamke, regije in jezike.

Electrolux uporablja sprožena e-poštna sporočila za ponovno interakcijo z obiskovalci, ki so zapustili svoje nakupovalne košarice, in to z enim orodjem, ki je prilagojeno različnim blagovnim znamkam, regijam in jezikom.

Z operacijskim sistemom Experience OS lahko Electrolux brezhibno dostavlja personalizirana e-poštna sporočila v ključnih trenutkih, kar izboljša ponovno sodelovanje in zmanjša odhod strank.

Po lansiranju teh vznemirljivih izkušenj in novega kanala v mobilni aplikaciji namerava On še naprej premikati meje personalizacije s poudarkom na lokalizaciji na prednostnih trgih in razvojem bolj niansiranih ciljnih skupin.

Ključni nasvet

Personalizacija si prizadeva pokazati jasno razumevanje stranke in odpraviti trenje v nakupovalnem procesu. Za globalno blagovno znamko, kot je velikost Electroluxa, je lokalizacija ključna komponenta personalizacije. Pravilno upoštevanje regionalnih odtenkov, vključno s podrobnostmi v jeziku, cenah, ponudbah, predstavljenih izdelkih in vsebini, odraža razumevanje stranke in njenih potreb s strani blagovne znamke.

Do uvedbe Dynamic Yield je bila lokalizacija v velikem obsegu ročna in omejenega obsega. Zdaj lahko Electrolux ohrani lokalizirane izkušnje ter optimizira in pospeši doseganje ključnih ključnih kazalnikov uspešnosti, vse z enakim številom razpoložljivih virov.