Skip to main content

POROČILO

Leroy Merlin Južna Afrika gradi verodostojnost blagovne znamke in zaupanje na novem trgu z vodeno prodajo in priporočili za poglobljeno učenje.

Leroy Merlin je veliko mednarodno podjetje, vendar njegove preizkušene strategije e-trgovine na novem trgu niso delovale učinkovito. Leroy Merlin South Africa se je soočil z izzivom dviga verodostojnosti blagovne znamke in zaupanja v ponudbo izdelkov Leroy Merlin med lokalnim občinstvom. Z uporabo sistema globokega učenja AdaptML podjetja Dynamic Yield so obiskovalce z nizko namero, ki so prvič obiskali spletno mesto, spremenili v zadovoljne stranke.

Panoga

Finančne storitve

Uporabljena zmogljivost

Prilagoditev Breeze

32 %

skupnih nakupov na podlagi priporočil

17 %

skupni prihodek od priporočil

1 od 3

kupljeni artikli so priporočila

Uvod

Leroy Merlin je francoski trgovec na drobno s potrebščinami za dom in vrtnarjenjem, ki deluje v več državah v Evropi, Aziji, Južni Ameriki in Afriki. Je tretji največji trgovec na drobno z izdelki za dom na svetu z neprekosljivo globalno prisotnostjo 300 milijonov strank. Njegovo poslovanje je osredotočeno na šest glavnih sektorjev: DIY, gradbeništvo, vrtnarjenje, sanitarna oprema, obnovljivi viri energije in notranja dekoracija, ter zagotavlja vse, kar lahko človek potrebuje za kateri koli projekt izboljšave doma.

Leroy Merlin si prizadeva strankam omogočiti izvajanje DIY projektov s ponudbo široke palete izdelkov in orodij, pa tudi z vadnicami, delavnicami in strokovnim osebjem. Pomembno je bilo, da ponujajo široko paleto izdelkov v različnih cenovnih razredih, da bi bila domača dela dostopna strankam z različnimi proračuni. Na svoji poti personalizacije so želeli ponuditi enako raven osebnega svetovanja strankam, po kateri so znani v trgovinah, da bi bili projekti prenove doma za njihove stranke priročni in brez stresa.

Vendar pa je podjetje ob prvem vstopu na južnoafriški trg hitro spoznalo, da bo moralo prilagoditi svoj pristop, da bi vzpostavilo pristne povezave z novimi strankami. Svojo pot z Dynamic Yield so začeli leta 2021, da bi povečali učinek svojih izkušenj z e-trgovino. S priporočili za globoko učenje Dynamic Yield in privlačnimi vnaprej pripravljenimi predlogami so lahko povečali prepoznavnost blagovne znamke in konverzije, hkrati pa so širili svoj ugled na tem trgu.

»Algoritmi globokega učenja Dynamic Yield so nam pomagali razumeti in se povezati z našimi novimi strankami ter si ustvariti ime v tej regiji.«

Francis Baloyi, eCommerce Leader, Leroy Merlin

Izvedba

Leroy Merlin Južna Afrika se je zavedal, da je njihova domača stran polna izdelkov in precej dolga. Opazili so skupino obiskovalcev njihovega spletnega mesta, ki so se v nedogled pomikali navzdol, kar je kazalo na to, da niso imeli v mislih nakupa, ampak da so imeli relativno namero, da ga opravijo. Ekipa je želela pritegniti te uporabnike in jih spodbuditi, da kliknejo na nove strani, namesto da bi se naključno pomikali po domači strani.

Uvedli so pristop vodene prodaje in pod pregib postavili pozdravni pasico. Ta pasica ponuja izbor možnosti za usmerjanje uporabnikov k potencialnim področjem zanimanja. Pasica je uporabnikom pomagala hitreje prepoznati, kaj iščejo, kar je povzročilo bolj ciljno usmerjene seje brskanja, ki so spodbudile večje nakupe in stopnje dodajanja v košarico.

»Dobrodošli pri Leroy Merlin, kako vam lahko danes pomagamo?« pasica z možnostmi ogleda trenutnih promocij, kataloga izdelkov, prilagojenih priporočil in prijave v profil.

Z dodajanjem navigacijske pasice na spodnji del domače strani za pregibom se je število nakupov povečalo za 3,62 %, stopnja dodajanja v košarico pa za 2,35 % v primerjavi s stanjem brez pasice.

To je ekipi pokazalo, da bi lahko v svoj načrt dodali več funkcij vodene prodaje, saj imajo nekateri obiskovalci vsaj srednjo namero, vendar ne vedo natančno, kaj želijo kupiti iz obsežnega kataloga izdelkov Leroy Merlin.

Zagotavljanje izkušnje »Samo za vas«

Leroy Merlin je želel uporabnikom, ki so na njihovo spletno mesto vstopali prek e-pošte ali profila računa, zagotoviti prilagojeno izkušnjo. To je bilo dobro izhodišče za program personalizacije podjetja Leroy Merlin South Africa, saj je uporabljal kontekst iz zgodovine brskanja znanih uporabnikov. Z osredotočanjem na uporabnike, ki so že aktivni in so se registrirali za račun, bi lahko dosegli zgodnji uspeh, preden bi svojo pozornost usmerili na uporabnike z nizko namero in nove uporabnike.

Z uporabo nizov priporočilnih blokov in dinamične vsebine so lahko sestavili prilagojene strani, ki uporabnikom prikazujejo priporočila na podlagi afinitete. Ta priporočila so podana na podlagi podatkov o strankah glede preteklih preferenc, zgodovine nakupov zunaj spleta in interakcij z blagovno znamko v realnem času. Ocene afinitete se izračunajo z uporabo izbranih atributov, kot so kategorija, afiniteta do blagovne znamke, cenovni razred, tema, barva in drugo. 

Novi uporabniki lahko obiščejo tudi stran »Samo za vas«, med drugim tudi tako, da se pomaknejo s prej omenjenega pozdravnega pasice na spodnji strani. Tem uporabnikom so prikazani trenutni trendovski izdelki in priporočila za globoko učenje, ki temeljijo na algoritmu NextML.

NextML je algoritem znotraj AdaptML, centraliziranega sistema umetne inteligence, ki avtomatizira odločanje in prilagaja izkušnje glede na vedenje uporabnikov v realnem času na vseh kanalih, pri čemer z neprimerljivo natančnostjo napoveduje njihovo naslednjo potezo.

NextML je samoučeči se sistem umetne inteligence z globokim učenjem, ki digitalno izkušnjo prilagaja vsakemu uporabniku posebej, tako da iz uporabniških podatkov ekstrapolira nakupni namen in napove, kateri izdelki bi jih morda zanimali. NextML priporoča naslednjo najboljšo serijo izdelkov, prilagojenih vedenju uporabnikov med navigacijo po spletnem mestu. Kot samoučeči se model NextML nenehno optimizira priporočila med sejo na podlagi nakupnih vzorcev, vedenja obiskovalcev, lokacije in drugih dejavnikov.

Ekipa je uporabila NextML za promocijo lastnih izdelkov, kjer je to mogoče, s čimer je okrepila ugled svoje blagovne znamke za vrhunske izdelke v regiji.

Stran »Samo za vas« je zgrajena na vrsti priporočilnih pripomočkov.

Povečanje prodaje izdelkov prve stranke s filtriranimi priporočili

Leroy Merlin Južna Afrika prodaja na tisoče izdelkov lastnih proizvajalcev neposredno; vendar imajo na svojem spletnem mestu tudi spletno tržnico, kjer prodajajo izdelke tretjih oseb. Skoraj 70 % izdelkov, ki so na voljo na njihovi spletni strani, prihaja od tretjih oseb. Ker so bili ti izdelki včasih cenovno bolj konkurenčni kot izdelki lastnih proizvajalcev, je Dynamic Yield podjetju Leroy Merlin pomagal povečati prepoznavnost izdelkov lastnih proizvajalcev s filtriranimi algoritmi za priporočila.

Poleg tega, da se je pojavno okno s srečko osredotočilo le na izdelke lastnih proizvajalcev, je Leroy Merlin želel zagotoviti, da priporočila za izdelke na njihovem spletnem mestu promovirajo kakovostne izdelke lastnih proizvajalcev, ki jih ponujajo. To je bilo zanje pomembno z vidika krepitve prepoznavnosti blagovne znamke in zaupanja na novem trgu, namesto da bi postali gostitelj manjših zunanjih prodajalcev.

Na domači strani Leroy Merlin South Africa najbolje prodajani in trendovski pripomočki za priporočila promovirajo izdelke lastne blagovne znamke.

Imetnikom kartic, ki so nagnjeni k večji porabi za potovanja, so bila poslana posebna sporočila in ponudbe za to kategorijo.

Povečanje stopnje konverzije med obiskovalci z nizko namero

Ekipa Leroy Merlin South Africa je želela tudi spodbuditi obiskovalce k nakupu, namesto da bi brskali brez pravega fokusa. Uporabili so kreativne in privlačne vnaprej pripravljene predloge dinamičnega donosa, da so obiskovalcem spletnega mesta prikazali pojavno okno s srečko s ponudbami za popuste na izdelke lastnih proizvajalcev.

Pojavno okno s ponudbo srečke je bilo namenjeno vsem uporabnikom, ki so pokazali namero izstopa, ne da bi opravili nakup. Ponudba je bila omejena na izdelke lastnih proizvajalcev, da bi ekipa lahko obiskovalce spodbudila k ogledu več njihovih izdelkov in povečala prepoznavnost blagovne znamke in izdelkov v regiji.

Samo en teden po uvedbi te funkcije se je prodaja izdelkov lastne proizvajalca povečala za 30 %. Leroy Merlin bo v okviru ene svojih najuspešnejših spletnih kampanj v nadaljevanju preučil bolj ciljno usmerjeno ponudbo za specifične segmente občinstva na podlagi ravni namere z uporabo empatične personalizacije.

Empatična personalizacija omogoča blagovnim znamkam, da dodatno izboljšajo in prilagodijo določene vsebine in kampanje glede na to, kje se uporabnik nahaja na svoji poti konverzije. Te ciljne skupine se bolj osredotočajo na miselnost uporabnika in kje se lahko soočajo z oklevanjem v lijaku konverzije, kot pa na druge pristope k segmentaciji občinstva.

Promocija brezplačnih izdelkov in storitev

NextML je bil uporabljen tudi po tem, ko so stranke dodale izdelek v košarico. Leroy Merlin bi za ta izdelek ponudil tudi brezplačne storitve. Na primer, če stranka v košarico doda nova garažna vrata, bo Leroy Merlin na strani košarice promoviral ustrezne storitve montaže garažnih vrat.

To je bilo za podjetje pomembno, da bi na novem trgu povečali ozaveščenost o svoji celoviti ponudbi storitev, saj se mnogi obiskovalci sicer ne bi zavedali, da imajo možnost rezervirati storitve in kupiti izdelke prek prodajalca.

Vodena prodaja s kampanjami Shop the Look

Ker ima Leroy Merlin v svojem katalogu tako široko paleto izdelkov, si je ekipa prizadevala dodati funkcije »Nakupujte po meri« za različne dele doma. Ta nova funkcija vodene prodaje je osredotočena tudi na spletne obiskovalce s srednjo namero, ki brskajo po spletu, da bi opravili nakup, vendar niso osredotočeni na določen izdelek. Obiskovalci, ki vstopijo v kategorijo, v tem primeru urejanje okolice, vendar se namesto na določen razdelek z izdelkom odpravijo na stran kategorije, si ogledajo spodnji interaktivni modul »Nakupujte po videzu«, če se pomaknejo navzdol po strani kategorije.

Kupci se lahko pomikajo po izdelkih na tej strani, da bi dobili navdih za različne ideje za dom. Modul je postavljen pod pregib strani kategorije in je namenjen obiskovalcem s srednjo namero, ki so izbrali določeno kategorijo, vendar si »ogledajo vse« v kategoriji, namesto da bi šli v določen razdelek.

Ključni nasvet

Pot personalizacije podjetja Leroy Merlin South Africa dokazuje pomen testiranja in učenja, kaj deluje z novo publiko, in da lahko uspeh na novem trgu zahteva prilagojen pristop. Razumevanje namena in miselnosti občinstva na nakupni poti je ključnega pomena za zagotavljanje nakupovalne izkušnje, ki obiskovalce popelje vzdolž lijaka konverzije.

Uspeh podjetja Leroy Merlin South Africa ponazarja dejstvo, da ima večina obiskovalcev njihovega spletnega mesta nizko namero (kot pri mnogih spletnih mestih za e-trgovino), kljub temu pa ima ta segment občinstva najvišjo povprečno vrednost naročila od vseh obiskovalcev spletnega mesta.

Z močjo algoritmov globokega učenja je ekipa Leroy Merlin uspela pritegniti takojšnjo pozornost svojih strank z nizko namero z zelo ustreznimi priporočili, ki so bila predstavljena prek inovativnih predlog Dynamic Yield.