Skip to main content

POROČILO

Odplutje s personalizacijo: Kako je TUI Cruises s segmentacijo občinstva dosegel uspeh

Oglejte si, kako je ta križarka s sedežem v Nemčiji izkoristila svoje podatke o potovanjih za prepoznavanje ključnih segmentov občinstva, kar je zagotovilo osnovo za zgodnje primere uporabe, ki so privedli do 10,3-odstotnega povečanja stopnje dodajanja v košarico in 191-odstotnega povečanja angažiranosti.

Panoga

Finančne storitve

Uporabljena zmogljivost

Element optimizacije cilja

+28 %

povečanje števila uporabnikov ob zaključku nakupa zaradi sporočil za ponovno interakcijo, namenjenih družinam

+10,3 %

povečanje stopnje konverzije, ki ga omogočajo priporočila za večkratni nakup ob zaključku nakupa

+191 %

povečanje stopnje klikov zaradi prikazovanja časovno občutljive vsebine strankam, ki imajo raje krajše dobavne roke

Uvod

TUI Cruises, s sedežem v Nemčiji in ustanovljeno leta 2008 kot skupno podjetje z Royal Caribbean Cruises Ltd in TUI AG, ponuja na stotine potovanj po vsem svetu skozi vse leto. Ob toliko različnih vrstah ponudbe dogodivščin je izziv za podjetje prepoznavanje in prilagajanje raznolikim preferencam svoje baze potrošnikov.

Ko je TUI Cruises leta 2022 začel svojo pot personalizacije z Dynamic Yield, je ekipa prišla k pogajalski mizi z jasno vizijo za svoje ključne segmente občinstva, ki je temeljila na znanih potovalnih podatkih, ki so ustrezali obstoječim potovalnim paketom podjetja.

Z usidranjem svojih prvih personalizacijskih kampanj okoli teh segmentov občinstva in njihovo uporabo kot odskočne deske za inovacije in A/B testiranje je TUI Cruises dokazal, da lahko že najmanjši začetni testi prinesejo velike rezultate, če obstaja jasna vizija za makro segmentacijo strank.

»Kot vrhunsko podjetje za križarjenja smo uglašeni na različne potrebe in želje naših strank.« Na voljo je veliko možnosti – lokacija, kabine, zabava – in vse bo drugače privlačno, odvisno od tega, ali ste prvič, družina, par itd. Personalizacija nam omogoča, da delujemo in zagotovimo resnično izjemno izkušnjo rezervacije in križarjenja, prilagojeno posamezniku.«

Özgür Turhan, Head of eCommerce & DTC, TUI Cruises

»Dinamični donos je močno orodje, ki nam pomaga doseči cilje na našem načrtu.« Zagotavljamo lahko bolj gladko in enostavno izkušnjo rezervacije ter strankam pomagamo hitreje najti idealno križarjenje.«

Ulrike Pomaska, Project Delivery Management, TUI Cruises

Izziv

Ko gre za potovanja, razlike med potrošniki niso le očitne, ampak je njihovo odpravljanje ključnega pomena za optimizacijo stopnje konverzije. Družina, ki išče skupni čas, ne bo želela rezervirati križarjenja za pare, samostojni popotnik, ki išče maksimalen čas za sprostitev, pa ne bo želel potovanja za otroke.

Ko pa mora potrošnik sam ugotoviti, na katero vrsto križarjenja je kliknil, obstaja veliko tveganje, da izgubi zanimanje. Nihče nima časa za izčrpno raziskovanje potovanj, zato je pritegnitev pozornosti, posredovanje pravih informacij in čim hitrejše izpolnjevanje strankinih želja ključnega pomena za ohranjanje angažiranosti strank in spodbujanje konverzije.

TUI Cruises je prepoznal ta izziv in investiral v Dynamic Yield, da bi svojo spletno stran za rezervacije prilagodil obiskovalcem na podlagi njihovih splošnih potovalnih preferenc, s čimer je postal eno prvih križarjenj, ki je izkoristilo večkanalno personalizacijo za ustvarjanje vrhunske in brezhibne uporabniške izkušnje.

Izvedba

Pristop TUI Cruises k segmentaciji občinstva

Preden so začeli s personaliziranimi kampanjami, so pri TUI Cruises porabili nekaj časa za analizo podatkov o strankah, da bi razumeli, kako segmentirati svoje občinstvo. Med tem procesom je ekipa oblikovala tri makro kategorije z različnimi preferencami in potrebami: samostojni popotniki, družine in pari/otroci brez otrok.

Samostojni popotniki predstavljajo 11 % celotnega potovalnegatrga1, ta številka pa se je v zadnjih letih povečala. Ekipa pri TUI Cruises je pregledala podatke vedenjske analize in ugotovila, da velik del te skupine sestavljajo milenijci, ki na svojih počitnicah cenijo občutek »svobode« in neodvisnosti.

Družine imajo zelo različne preference in potrebe. Na primer, realni časi potovanja za družine so pogosto vezani na šolske in počitniške urnike, zato obiskovalec, ki išče družinsko potovanje, verjetno ne bi želel brskati po križarjenjih izven sezone ali samostojnih kabinah. Družine cenijo tudi zabavo, priložnosti za druženje in jasne urnike.

Pari in tisti, ki so že odšli od doma, predstavljajo vse večji delež trga, saj se je odstotek odraslih, ki živijo brezotrok2, v zadnjih letih hitro povečal. Križarjenja TUI so na podlagi preteklih podatkov in anket strank ugotovila, da je večina neporočenih ali parov, ki so imeli prazna gnezda, kot pomembne za svoj dopust navedla nova doživetja in »skupno pustolovščino«.

Z namenom, da bi natančno opredelili te makro segmente in ključne vrednosti za vsako skupino, je ekipa TUI Cruises postavila trdne temelje za personalizacijo. Te segmente občinstva so uporabili za izdelavo svojih prvih kampanj, ki so obravnavale vrednote posamezne skupine in ciljale na najbolj obiskana področja spletnega mesta, da bi pritegnile pozornost in dosegle takojšnje rezultate personalizacije.

Prikazovanje vsebine domače strani na podlagi vrednot

Ena prvih kampanj, ki jih je TUI Cruises izvedla z operacijskim sistemom Experience OS, so bile različne pasice in sporočila na domači strani, ki so temeljila na segmentih občinstva. Raziskave potovanj so obsežne, zato je TUI Cruises želel pritegniti pozornost na domači strani z ustrezno vsebino.

Ekipa je prikazala tri različne vrste transparentov za pare, družine in samostojne popotnike.

Naslov zavihka: Pari

Naslov zavihka: Družine

Naslov zavihka: Samostojni popotniki

Ta pasica na domači strani je namenjena parom in vsebuje slike in sporočila, ki govorijo o vrednotah te publike: čas, preživet sam, in pustolovščina v dvoje.

Ta pasica na domači strani je namenjena družinam, z različnimi slikami in sporočili, ki govorijo o vrednotah te publike: skupni čas ustvarja lepe spomine.

Ta pasica na domači strani je namenjena samostojnim popotnikom, slike in sporočila pa govorijo o vrednotah te publike: neodvisna izkušnja in čas, preživet sam s seboj, za sprostitev in raziskovanje sveta.

Rezultati te kampanje so bili na splošno pozitivni, saj je vsebina pri nekaterih skupinah odmevala močneje kot pri drugih. Na primer, prilagojena sporočila za pare so pri tej skupini povečala stopnjo klikov za +48 % , medtem ko so prilagojena sporočila za družine povečala stopnjo klikov za +253,7 %  . Največ angažiranosti so dosegli samostojni popotniki, s 604,1-odstotnim povečanjem stopnje klikov, kar je povečalo število obiskanih strani za 5,7 %. Na splošno je ta kampanja prinesla 10,3-odstotno povečanje stopnje dodajanja v košarico v vseh ciljnih skupinah.

Vsebina, prilagojena časom rezervacije

Poleg zgodnjih personalizacijskih kampanj, ki so temeljile na segmentaciji makro občinstva, je ekipa pri TUI Cruises želela obravnavati tudi preference glede časa rezervacije. Opazili so dve različni vrsti načrtovalcev potovanj: tiste, ki rezervirajo takoj (v 3 mesecih pred datumom križarjenja), in tiste, ki rezervirajo precej vnaprej (več kot 3 mesece pred datumom križarjenja).

Ekipa je postavila hipotezo, da bi lahko s sporočili, ki ustrezajo tem preferencam, ustvarili večjo angažiranost, zato so na domači strani in straneh s seznami izdelkov (PLP) uvedli pasice, ki so nagovarjale ti dve vrsti načrtovalcev.

V teh izkušnjah za stranke, ki raje rezervirajo križarjenja več kot tri mesece vnaprej, se slike prikazujejo glede na regionalno afiniteto, besedilo pa govori o načrtovanju vnaprej in rezervaciji za sezono.

V teh izkušnjah za stranke, ki raje rezervirajo križarjenja v treh mesecih pred odhodom, se slike prikazujejo glede na vrsto potnika (v tem primeru samostojni potniki), besedilo pa govori o rezervaciji danes in dobrem počutju jutri.

S prikazovanjem sporočil na podlagi afinitete strank glede rokov rezervacije je TUI Cruises zabeležil skupno +191-odstotno povečanje stopnje klikov.

Onkraj občinstva: samodejno prikazovanje vsebine na podlagi afinitete

Čeprav se TUI Cruises zaveda pomena ohranjanja svojih ključnih segmentov občinstva, je končni cilj ekipe pri personalizaciji izkoristiti čim več podatkovnih točk, da bi zagotovili celovito izkušnjo, prilagojeno posamezniku – ne le segmentu.

Na poti do tega je ekipa uporabila edinstveno funkcijo dodeljevanja afinitete Dynamic Yield, da je uporabniku samodejno prikazala najustreznejšo vsebino, kar je privedlo do popolnoma prilagojenih strani za odkrivanje izdelkov. V tem učinkovitem sistemu ekipa preprosto označi vsebino po afiniteti (recimo »Vodni izleti« v primerjavi z »Glasbena kulinarika«). Funkcija dodeljevanja afinitete nato samodejno prikaže ustrezno vsebino posamezniku glede na njegov profil afinitete, ki se posodablja v realnem času glede na vedenje. Rezultat je videti kot spodnji primer.

V tem prenovljenem PDP-ju vsak del strani uporabniku ponuja drugačno vsebino, ki temelji tako na segmentu občinstva kot na afiniteti in zgodovini posameznika. Informacije se samodejno razvrstijo s funkcijo Dynamic Yield, da se obiskovalcu najprej prikaže najustreznejša vsebina.

Pred tem so bili PDP-ji preobremenjeni z informacijami in so bili za uporabnika preobremenjujoči. Z zožitvijo strani na najustreznejšo vsebino glede na uporabniške nastavitve lahko TUI Cruises popotnikom hitro prikaže izkušnje, ki jim najbolj ustrezajo – s čimer zmanjša trenje in poveča verjetnost rezervacije.

Prihodnost personalizacije pri TUI Cruises

Za križarjenja TUI se personalizacija šele začenja. Ekipa se zaveda, da obstajajo neskončne možnosti za kombiniranje in usklajevanje potovalnih preferenc za zagotavljanje učinkovitih izkušenj, kar jim je pomagalo pri oblikovanju ambicioznega načrta za personalizacijo. V bližnji prihodnosti ekipa načrtuje uvedbo priporočil za potovanja na PLP, pri čemer bo upoštevala afiniteto obiskovalca glede časa rezervacije, želeno sezono potovanja, oddaljenost pristanišča glede na lokacijo obiskovalca, dolžino potovanja, vrste kabin in cenovne razrede ter še veliko več. Uspeh zgodnjih primerov uporabe TUI Cruises, ki ga je omogočilo jasno razumevanje segmentacije občinstva, je zagotovil podporo personalizaciji in ekipi omogočil nadaljevanje poti.

Ključni nasvet

Pristop makrosegmentacije do ključnih potovalnih skupin je podjetju TUI Cruises dal kompas za nov program personalizacije in pomagal blagovni znamki doseči močne rezultate. Z nenehnim poudarkom na razumevanju segmentov občinstva in optimizaciji vsebin za različne vrste potnikov ima TUI Cruises neskončne priložnosti za zagotavljanje vrhunske, poenostavljene izkušnje rezervacije potovanj s personalizacijo, s čimer si zagotovi odnose s strankami za prihodnja leta.