Klick och pendling

Denna rapport är ett samarbete mellan Mastercard Economics Institute, Joel Alcedo (Mastercard Economics Institute), Scott Baker (Northwestern University), Nick Bloom (Stanford University) och Ethan Harris (Senior Advisor vid Mastercard Economics Institute).

Pandemin utlöste en ökning av hemarbete med 500 %. En analys av Mastercard SpendingPulse ™ data, som uppskattar den totala detaljhandelsförsäljningen för alla betalningstyper, visar att denna övergång drev en del av ökningen av onlineshopping i USA. Författarna uppskattar att denna ökning av hemarbete bidrog till ökningen av amerikansk onlinehandel. I mars 2024 låg e-handeln på en årlig takt på 375 miljarder dollar, vilket översteg trenden 2015–2019. Den största ökningen av näthandel skedde i regioner med den största andelen hybrid- och distansarbetare, vilket tyder på både nationella och lokala effekter. Framöver, med hybridarbete hemifrån sannolikt här för att stanna, förväntar sig författarna att se fortsatt tillväxt inom onlineshopping driven av förändrade konsumentvanor.

Före pandemin var det få företag som övervägde distansarbete, av oro för effekterna på produktivitet och medarbetarengagemang. Pandemin utlöste dock ett massivt socialt experiment. Till mångas förvåning var hemarbete – både hybridarbete och helt distansarbete – framgångsrikt för en mängd olika jobb. Bevisen för effekten på arbetstagarnas produktivitet är blandade, men det har funnits en tydlig positiv inverkan på arbetstillfredsställelsen för dessa arbetstagare.

Att arbeta hemifrån, katalyserat av pandemin, har sedan dess blivit ett permanent inslag i amerikanskt näringsliv. Före pandemin var 7 % av arbetsdagarna hemifrån, vilket ökade till en topp på cirka 60 % i maj 2020 och har stabiliserats på cirka 28 % i början av 2024 enligt data från WFH Map.

När pandemin slog till var näthandel redan en relativt mogen affärsmodell, med 18,3 % av försäljningen online i december20192. Enligt uppgifter från folkräkningsbyrån ökade förhållandet mellan "elektronisk shopping och postorderförsäljning" och detaljhandelsförsäljning exklusive bilar och bensin till 25,5 % under pandemins topp i april 2020. I mars 2024 är andelen 26,3 % – ungefär tre procentenheter högre än trendlinjen på 23 % för 2015–2019, cirka 375 miljarder dollar på årsbasis.

Små hotell och motell som bildades under andra halvan av 2020 hade högre överlevnadsgrad än små hotell och motell som bildades under andra perioder.

• MEIs tidigare analys visar att små hotell och motell växte mellan 2019 och 2023. Det kan ha återspeglat en preferens för lokala resor omedelbart efter pandemin innan konsumenterna blev mer bekväma med att resa längre med flyg. De högre överlevnadsgraden för små hotell och motell som bildades under andra halvan av 2020 indikerar att de gynnades av den starka initiala efterfrågan. De har överlevt längre, vilket belyser vikten av ett robust kassaflöde i de tidiga skedena av företagens livscykler.
• Sammantaget för andra sektorer finner vi att överlevnadsgraden tenderar att vara högre för småföretag som bildades 2021 och 2022, efter att pandemin upphörde.

Företagens överlevnadsgrad tenderar att vara säsongsbetonad och sjunker runt hösten för flera branscher.

• Fritidstjänster samt restaurang- och barsektorer uppvisar stark säsongsvariation, med antalet aktiva företag som minskar före vintern.
• Antalet aktiva klädbutiker minskar efter julhandeln. En liknande trend observeras för inredningsbutiker där bygg- och husförsäljningen minskar avsevärt under de kalla vintermånaderna.

Företagens överlevnadsgrad tenderar att vara säsongsbetonad och sjunker runt hösten för flera branscher.

• MEI konstaterar att överlevnadsgraden för små omnikanalföretag låg i genomsnitt på 98,6 % mellan januari 2023 och augusti 2023. Omnikanalföretag gynnas av att kunna interagera med den stärkta konsumenten – som värdesätter alternativ – på många sätt och när som helst.

• Överlevnadsgraden för småföretag som endast är online ligger lägre än för omnikanalföretag, på 97,1 %, vilket sannolikt återspeglar lägre inträdes- och utträdeshinder.

• Små företag som driver fysisk butik har lägre överlevnadsgrad än omnikanal men högre än online, vilket återspeglar högre hinder för att stänga ner verksamheter i fysiska butiker.

De uppenbara frågorna är: Vad har drivit en så kraftig förändring i båda verksamheterna i USA, och kommer de att fortsätta? Vi utforskar fem potentiella förklaringar som hjälper till att förklara ett samband mellan arbete hemifrån och onlineshopping:

• Geografiska förändringar (”munkeffekten”): Att arbeta hemifrån har till synes lett till att anställda har flyttat till mer förortsområden bort från stadskärnorna. Arbeta hemifrån kan öka näthandeln eftersom det gör det möjligt för människor att arbeta i mindre tätbefolkade områden där det är mindre bekvämt att handla i butik. Hybridarbetare tenderar att tillbringa mer tid i förortsområden nära hemmet med färre shoppingmöjligheter. Helt distansarbetande arbetare påverkas sannolikt ännu mer eftersom de kan flytta ännu längre bort från stadsområden.

• Bekvämlighet: Att arbeta hemifrån gör det sannolikt enklare att handla online under arbetstid. Detta gäller särskilt inom branscher som finansiella tjänster där det finns starka restriktioner för internetanvändning på kontoret.

• Inkomstpåverkan: Både distansarbetare och onlineshoppare tenderar att ha högre inkomster. Litteraturen om arbete hemifrån visar att det har expanderat mest för tjänstemannajobb och relativt välbetalda jobb. Höginkomsttagare skulle kunna handla mer online eftersom de värdesätter tiden mer och därmed uppskattar bekvämligheten med onlineshopping.

• Tekniska framsteg: Ökningen av båda andelarna drivs sannolikt av liknande tekniska framsteg. Bättre teknik har möjliggjort en mer sömlös onlineshopping och hemifrån-upplevelse.

• Lärandeeffekter: Både arbete hemifrån och onlineshopping kan ha gynnats av att ”lära genom att göra” under covid-nedstängningarna. Arbetsgivare, arbetstagare, återförsäljare och konsumenter anpassade sig till restriktionerna, vilket ledde till nya sätt att organisera onlineaktiviteter och ökad konsumentmedvetenhet och förtroende för onlinealternativ.

För att undersöka hur dessa förändringar utspelar sig över tid och i amerikanska län kombinerar vi två unika datamängder på amerikansk länsnivå. För det första innehåller databasen Work from Home (WFH) data per land och amerikanskt län om andelen jobbannonser som erbjuder hybrid- eller helt distansarbete. Den andra datamängden, från Mastercard SpendingPulse, ger en uppskattning av detaljhandelsförsäljningen för alla betalningstyper på amerikansk länsnivå, inklusive onlineutgifter.

Att sammanfoga dessa datamängder avslöjar intressanta mönster. Till exempel visar figuren nedan de nominella andelarna med minskad trend över två grupper av län: den minskade onlineförsäljningen för län med den 10 % högsta (orange) och den 10 % lägsta (vita) andelen jobbannonser för hemarbete. I län med låg närvaro av hemarbete har andelen e-handel i huvudsak återgått till trenden före pandemin, medan den är cirka 4 % över trenden för de län med högst närvaro av hemarbete.

Stapeldiagrammet nedan sammanfattar förhållandet mellan de två andelarna i 3 195 amerikanska län. Mer specifikt kombinerade vi amerikanska län i 10 deciler från lägst förekomst av arbete hemifrån (stapeln längst till vänster i diagrammet nedan) till mest. Den resulterande handlingen belyser tydligt förhållandet. Län som har en större andel distans- eller hybridjobbannonser tenderar också att ha en högre andel onlinehandel.

Med en större andel av befolkningen som har mer flexibilitet i arbetskraften och tillgång till att handla online har konsumenterna möjlighet att vara flexibla när de handlar. Konsumenter behöver inte längre förlita sig på att svänga förbi en butik efter jobbet eller helgärenden. Vi undersökte därför utgifter för mat – både dagligvaror och restauranger – för att se hur folk har ändrat tidpunkten på dygnet då inköp görs online. Genom att analysera aggregerad och anonymiserad Mastercard-transaktionsdata fann vi följande trender:

• Livsmedel: Sannolikt på grund av en mängd olika faktorer, inklusive hybridarbete, livsstilsförändringar, spridning av leveranstjänster och livsstilsförändringar, finner vi att det har skett en förskjutning i utgifterna mot timmarna mellan 11.00 och 17.00 år 2023 jämfört med 2019 för livsmedelsbutiker. Förändringen i utgifter under middagstimmarna gäller inte bara arbetsdagarna måndag till fredag, utan även under helgen, vilket tyder på att den drivs av mer än bara vinster med hemarbete och sannolik tillgång till leveranstjänster.
• Restauranger: Däremot har matinköp online på restauranger spridit sig jämnare över dagen jämfört med 2019. Detta syns bäst i topparna och dalarna i utgiftsandelar under dagen: Den beige linjen nedan som representerar 2019 har högre toppar och lägre bottennivåer under hela dagen jämfört med 2023. Under vardagar har andelen lunchutgifter förskjutits från den typiska lunchtimmen till andra tider på dygnet.

Dessa resultat tyder på att nationellt sett har online-shoppingbeteenden i grunden omformats för att anpassa sig till den moderna, flexibla livsstilen. Gränserna mellan arbete och privattid har flyttats, tillsammans med livsstilsförändringar under veckan, vilket har gett upphov till en förändring i fördelningen av onlineshopping över dygnet.

Den digitala transformationen är sannolikt långt ifrån över. Vid första kvartalet 2024 hade återgången till kontorsverksamheten i USA avstannat. Nivåerna av arbete hemifrån, efter att ha minskat under 2021 och 2022, började plana ut under 2023. Framöver kan faktorer som ny teknik som gör distansarbete enklare innebära att hemarbete börjar öka igen under de närmaste åren. Detta kan också förändra shoppingpreferenser, livsstilar och platser, vilket alla potentiellt driver fortsatt tillväxt inom onlineshopping. Trenden är också självförstärkande: I takt med att andelen förändras, gör även skalfördelar för bättre online-användargränssnitt samt nya typer av lagerhantering och distribution det. Företagsledare, särskilt inom detaljhandeln, kommer att behöva fortsätta att anpassa sig till den nya mer digitala världen.