Zážitky místo suvenýrů: Evropští cestovatelé chtějí dobrodružství, wellness i kulinářské objevy

Cestování v Evropě se mění – už nejde jen o odpočinek, ale o hlubší prožitky. Spotřebitelé čím dál častěji utrácejí za zážitky, které jim dávají smysl: wellness, sport, poznávání nových kultur nebo dobrodružství v přírodě. Vyplývá to z nové Zprávy o trendech v cestovním ruchu 2025, kterou zveřejnil Institut pro ekonomiku společnosti Mastercard (Mastercard Economics Institute, MEI). Přes výkyvy měn či geopolitické napětí zůstává hnacím motorem cestování lidská touha po autentických a hodnotových zkušenostech.

Evropa si i nadále drží pozici globální jedničky v cestovním ruchu a láká turisty z celého světa na špičkovou gastronomii, rozmanitou přírodu i široké možnosti relaxace a péče o tělo. Zpráva vychází z agregovaných anonymizovaných dat o platbách a dalších externích zdrojů. Díky tomu dokáže přesně pojmenovat trendy, které dnes formují podobu cestovního ruchu.

„Navzdory ekonomickým výzvám pozorujeme jasný trend. Lidé stále častěji vyhledávají cesty, které pro ně mají hlubší smysl a rezonují s jejich životními hodnotami. Ať už jde o péči o duševní i fyzické zdraví, poznávání nových kultur, podporu oblíbeného sportovního klubu nebo pobyt v přírodě. Evropští cestovatelé si volí dovolenou, která pro ně představuje něco víc než jen odpočinek,“ říká Natalia Lechmanova, hlavní ekonomka pro evropský trh Institutu pro ekonomiku společnosti Mastercard.

Fandit, cestovat, utrácet. Sportovní zážitky táhnou  

Institut pro ekonomiku společnosti Mastercard analyzoval platby realizované v okruhu osmi kilometrů kolem stadionu, na němž se v Londýně sehrálo finále Ligy mistrů UEFA, v období pěti dnů před a po zápase. Konání zápasu, v němž Real Madrid porazil Borussii Dortmund, znamenalo 61procentní meziroční nárůst výdajů německých spotřebitelů, přičemž celkový nárůst útrat byl 14 procent. Meziroční nárůst výdajů španělských spotřebitelů pak dosáhl 148 procent, z čehož je patrné, že fanoušci vítěze úspěch patřičně oslavili.

Léto 2025: kam se pohrnou evropští turisté?

Údaje o rezervacích letenek ukazují, po jakých destinacích je pro období červen až září největší poptávka. Pro cestující z Evropy jsou na prvních místech Tokio, Palma de Mallorca, Ósaka, Hurghada, Peking, Paříž, Larnaca a Londýn. Mezi roky 2019 a 2024 zaznamenala největší nárůst počtu příletů albánská Tirana, především díky turistům z Itálie. Stala se tak městskou destinací s jedním z nejvýraznějších temp růstu oblíbenosti na kontinentu.

Itálie a Polsko v kurzu pro cesty za wellness

Podle čerstvého průzkumu společnosti Mastercard zaměřeného na evropskou zážitkovou ekonomiku se evropští spotřebitelé chystají v roce 2025 utrácet především za cestování, outdoorové aktivity a kulinářská potěšení. Průzkum tak potvrzuje posun k cestování za výjimečnými a hodnotnými zážitky. Dvě třetiny (70 procent) evropských respondentů uvedly, že je pro ně na prvním místě splnění si nějakého životního snu. Za účelem přesnějšího měření tohoto trendu analýzou přeshraničních útrat vytvořila společnost Mastercard Wellness Travel Index (WTI), tedy seznam lokací vyhledávaných pro své nabídky wellness a péče o tělo.[1]Stoupající hodnocení Itálie a Polska v tomto indexu pak napovídá, že tyto dvě země dokážou na rostoucí poptávku v této oblasti velmi dobře reagovat.

Foodies míří do Istanbulu, Cannes a Interlakenu

S ohledem na oblíbenost cest do zahraničí přináší měření mediánu počtu národností zastoupených mezi zákazníky restaurací jednotlivých měst zajímavé informace o tom, které kulinářské destinace se mezi turisty z celého světa těší největšímu zájmu. Institut svým šetřením zjistil, že restaurace v Istanbulu hostily v roce 2024 strávníky z 67 různých zemí, což je nejvyšší hodnota ze všech 43 zkoumaných měst. V první desítce je pak celkem šest evropských destinací, vedle tureckého Istanbulu ještě Cannes (Francie), Interlaken (Švýcarsko), Barcelona (Španělsko), Dubrovník (Chorvatsko), a Mykonos (Řecko). Všechny přitahují návštěvníky z celého světa na jedinečné kulinářské zážitky.

Severská dobrodružství získávají na popularitě

Analýzou obchodu v prostorech národních parků[2] Institut zjistil, že cestování za dobrodružstvím je oblíbené zejména v severských zemích. Turisté sem přijíždějí potěšit se krásou zdejších lesů a fjordů, a vychutnat si blahodárné účinky pobytu v přírodě. V analýze vyčnívá zejména Finsko, kde útraty v národních parcích a jejich okolí tvoří 7,1 procent celkových výdajů zahraničních spotřebitelů. Mezi další země s nezanedbatelnými výdaji turistů v národních parcích patří Švýcarsko, Polsko, Francie a Norsko. 

Služebních cest ubylo, zato bývají delší

Analýzou rezervací obchodních letů ve Velké Británii Institut zjistil, že průměrná služební cesta nyní trvá déle než před vypuknutím pandemie. V případě cestujících ze Spojených států do Evropy, se průměrná délka pobytu prodloužila ze 7,4 dne[3] na 8,1 dne[4]. Srovnatelný trend platí pro cestující z Velké Británie, s výjimkou cest do Kanady a Spojených států. V jejich případě se mezi roky 2020 a 2025 průměrná délka pobytu zkrátila.

Kompletní zpráva Travel Trends 2025: Purpose-driven journeys a další výstupy Institutu pro ekonomiku společnosti Mastercard jsou k nalezení zde.