لطالما كانت نجمة R & B SZA قوة من قوى الطبيعة. لقد أثبت أداؤها المذهل في حفل Grammy House ليلة الأحد أن هذا ليس استعارة.
أطلقت الفنانة الأكثر ترشيحًا لهذا العام، البالغة من العمر 34 عامًا أغنيتها «Saturn» من ألبومها القادم " LANA " وسط مجموعة تطورت من واحة تحت الأرض إلى غابة. بدا كل جانب من جوانب الحدث وكأنه ينمو تدريجيًا إلى إبداع أخضر مورق - حتى خزانة ملابسها تصور قطعة حية من الطبيعة، مزينة بشكل معقد بالبذور الصغيرة. ساعد الإنتاج بأكمله في تسليط الضوء على رسالة قريبة من قلبها: نحن جميعًا بحاجة إلى العمل معًا لحماية الكوكب.
أدى أداء SZA في Grammy House، الذي قدمته Mastercard أثناء البث التلفزيوني، إلى أكثر من مجرد إضفاء لمسة من اللون الأخضر على تألق عرض الجوائز. بعد العرض، عملت مع ماستركارد على توزيع بذور شجرة البوق الأمريكية المخيطة في ملابسها عبر وسائل التواصل الاجتماعي، للاحتفال بالحدث وعلى أمل إلهام المعجبين للقيام بدور نشط في أن يصبحوا جزءًا من الحل.
جاء العرض نتيجة تعاون استمر لأشهر بين Mastercard وجوائز Grammy وشركاء آخرين لخلق تجربة من شأنها جذب المعجبين والمشاهدين وإلهامهم لاتخاذ إجراءات، بما في ذلك المشاركة في مهمة Priceless Planet Coalition لاستعادة 100 مليون شجرة حول العالم.
يقول رستم دستور، رئيس التسويق والاتصالات في ماستركارد في أمريكا الشمالية: «من خلال التعاون مع SZA في الاحتفال الأكثر شهرة في عالم الموسيقى، اختارت Mastercard المشاركة في حملة ديناميكية تشرك المستهلك بنشاط». «إنه تحول نعتقد أنه يمكن أن يكون له تأثير أعمق وطويل الأمد من الحملات الإعلانية التقليدية.»
يستمع معظم الناس إلى حفل توزيع جوائز جرامي للحكم على ملابس السجادة الحمراء ومشاهدة الفنانين المفضلين لديهم وهم يؤدون ويستمتعون بانتصاراتهم. وبشكل متزايد، يشعر المشاهدون - الذين تعرضوا بالفعل للقصف بالإعلانات عبر التطبيقات ووسائل التواصل الاجتماعي والتلفزيون والإنترنت - بالاستياء من تجربتهم المتقطعة بسبب الرسائل التسويقية غير المرغوب فيها وغير ذات الصلة.
يقول داستور: «هذا الموقف الجديد يجبر أولئك منا في عالم التسويق على تغيير مسارهم». «نحن على وشك رؤية تحول هائل من الإعلانات المتطفلة إلى التسويق الأكثر تكاملاً الذي يتم ضبطه بدقة وفقًا لما يريده المستهلكون ويرحب بهم في التجربة.»
تقوم Mastercard منذ سنوات بالتجارب لإيجاد طرق لتوسيع نطاق هذا النهج للوصول إلى جمهورها المستهدف الضخم. من خلال العمل مع القوى الإبداعية مثل SZA والمنصات القوية مثل Grammys والشركاء الذين يشاركون قيم الشركة، يقول Dastoor: «نحن نحول المشاهدين السلبيين إلى دعاة متحمسين».
هذا لا يعني أن الإعلانات التقليدية في طريقها للخروج. بعيدًا عن ذلك، كما يقول. تنمو فطيرة التسويق بسرعة وتتنوع مع مزودي البث والمنصات الناشئة.
مع استمرار تطور الاقتصاد الرقمي، فإنه يوفر فرصًا أخرى للشركات الكبرى للتعاون. بمجرد أن قاتلوا على مقل العيون والدولارات الإعلانية. يقوم البعض الآن بتكوين شراكات لدمج حملاتهم التسويقية وتضخيمها.
بالنسبة لجوائز Grammys، تعاونت Mastercard مع مجموعة من الشركاء لزيادة الحجم وتعزيز القيمة لنظامنا البيئي الأوسع. تقدم كل من شركة Lyft التي ترحب بركوب الخيل وشركة الترفيه الصوتي Sirius XM طرقًا للمستهلكين للمشاركة في تحالف Priceless Planet.
وهذه مجرد البداية. ساعد التكامل مع البرامج التلفزيونية مثل «The Drew Barrymore Show» وحملات وسائل التواصل الاجتماعي مع Grammys و SZA نفسها في تعزيز الرسالة وتوسيع جمهورها بشكل كبير.
وكما هو الحال دائمًا، فإن مجموع الأجزاء أكبر من الكل، كما يقول داستور. «لا يمكن لأي شخص أو شركة أو حتى بلد واحد مكافحة تغير المناخ بمفرده، وموضوع التعاون والشراكة هذا هو موضوع عميق في ماستركارد. من خلال العمل معًا، يمكننا زرع التغيير الذي نريد رؤيته في العالم».
