Skip to main content

ابتكار

30 مايو 2024

 

داخل علم الصوت - ونجاحه -

بعد خمس سنوات من رحلة ماستركارد الصوتية، يتطلع رئيس التسويق راجا راجامانار إلى دفع حدود الصوت.

فيكي هيمان

مدير الاتصالات في ماستركارد

عندما يولد الطفل، ننتظر بكائه الأول قبل أن نفرح. في أيامنا الأخيرة، حاسة السمع هي الأخيرة. يستدعي الصوت ويحفز، ونعم، يبيع. 

بالتأكيد، كانت هناك أناشيد، لكن راجامانار كان يفكر في الهندسة الصوتية التي يمكن توسيعها وتكييفها مع القنوات المختلفة ونقاط الاتصال وحتى الثقافات. ومن خلال العمل مع خبراء في علم الأعصاب وعلم النفس وعلم الموسيقى، قام بتطوير لحن مدته 30 ثانية أصبح الحمض النووي للعلامة التجارية الصوتية للشركة، إلى جانب إصدار مدته ثلاث ثوانٍ يتخلل إعلاناتها، وموسيقى مدتها 1.6 ثانية يتم تشغيلها عندما يدفع المتسوقون باستخدام بطاقة ماستركارد الخاصة بهم.

كان ذلك قبل خمس سنوات، ومنذ ذلك الحين وسعت الشركة صوت قبولها إلى أكثر من 500 مليون نقطة تفاعل، وأصدرت ألبومًا بعنوان «Priceless»، حيث وضع الفنانون الصاعدون لمسة خاصة بهم على اللحن، وتواصل تطوير استراتيجيتها من خلال إنشاء استوديو صوتي مدعوم بالذكاء الاصطناعي.

وقد اجتمع مؤخرًا في غرفة أخبار ماستركارد مع راجامانار لمناقشة الرحلة الصوتية للعلامة التجارية، وكيف يمكن للحن أن يغرس الثقة في المعاملات ويثير الولاء للعلامة التجارية، وكيف ينظر إلى مستقبل الصوت في عالم أكثر ارتباطًا وتواصلًا بالتكنولوجيا.

قبل خمس سنوات، أطلقت ماستركارد علامتها التجارية الصوتية، حيث قامت بدمج اللحن في حملاتها الإعلانية وأصول الرعاية وعمليات الدفع في جميع أنحاء العالم. ما هي الأفكار التي دفعتك إلى اتخاذ العلامة التجارية في هذا الاتجاه؟

راجامانار: يتلقىالناس المعلومات من خلال جميع حواسهم - السمع والرؤية والتذوق واللمس والشم. ومع ذلك، يركز العديد من المسوقين على اثنين فقط: البصر والصوت. هذا يتجاهل بعض أقوى مشغلات الذاكرة والاتصال. على سبيل المثال، بينما يحتفظ الناس بنسبة 5٪ فقط مما يرونه، فإنهم يتذكرون 25٪ مما يشمونه.

ومن هذا المنطلق، بدأنا رحلتنا نحو التسويق متعدد الحواس، مما جعل علامتنا التجارية ملموسة من خلال جميع الحواس. كانت خطوتنا الرئيسية الأولى، قبل خمس سنوات، هي إدخال الحمض النووي الصوتي الخاص بنا.

أظهرت الأبحاث أن الشركات التي تستثمر في العلامات التجارية الصوتية تحقق قوة أعلى للعلامة التجارية بنسبة 76٪ وتصورات أعلى بنسبة 138٪ عن قوة الإعلان، مما يثبت أنه عندما يتم إشراك حواس متعددة، فإن ذلك يخلق تأثيرًا أكبر للعلامة التجارية.

علاوة على ذلك، نعمل على حماية علامتنا التجارية من المستقبل. مع تطور الأجهزة في عالم اليوم سريع التغير، وأصبحت مهيمنة بشكل متزايد على الصوت، تظل علامتنا التجارية قابلة للتعريف. يخدم الحمض النووي الصوتي أيضًا غرضًا أعمق: زيادة الثقة والأمن والسلامة في رحلة الدفع. لقد ثبت أن سماع صوت معاملتنا في نهاية تجربة الدفع يزيد ثقة المستهلك بمقدار أربع مرات.

لقد تغيرت الطريقة التي نتسوق بها ونتفاعل مع أجهزتنا بشكل كبير منذ عام 2019؛ وكذلك التكنولوجيا. هل هناك نقاط اتصال جديدة حيث يمكن تضمين الصوت؟ كيف ترى تطور الصوت على مدى السنوات الخمس المقبلة؟

Rajamannar:  يمكن تنفيذ صوت المعاملات الصوتية الخاص بنا في أي جهاز دفع. لقد توسعنا أيضًا إلى ما وراء المدفوعات التقليدية إلى منصات مثل عمليات الشراء داخل اللعبة، ودعمنا شراكاتنا مع كيانات مثل League of Legends. نعمل باستمرار على تطوير إستراتيجيتنا الصوتية للاستفادة من أحدث الخبرات والمنصات والتقنيات.

أطلقنا هذا الأسبوع محطة Mastercard الصوتية، وهي أداة مبتكرة تم إنشاؤها حصريًا لموظفينا وشبكة العلامات التجارية Mastercard. يتيح استوديو الموسيقى هذا الأول من نوعه الذي يعمل بالذكاء الاصطناعي للأشخاص إنشاء مسارات الحمض النووي الصوتية الخاصة بهم بثقة. يمكن للموظفين الآن إنتاج موسيقى مصممة وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة - سواء لمعرض تجاري أو حدث إطلاق داخلي أو رعاية - في غضون لحظات. تدمج الأداة بسلاسة الحمض النووي الصوتي لماستركارد في رؤية المبدع، وتنتج أغانٍ تناسب نوعًا معينًا ومزاجًا وأسلوبًا معينًا.

أحد الجوانب الفريدة لعلامة Mastercard sonic التجارية هو تعدد استخداماتها - لقد طورت المئات من الأشكال المصممة لإثارة حالات مزاجية أو مشاعر مختلفة. بالنسبة لألبومك الصوتي، قمت بتحدي فنانين من جميع أنحاء العالم لدمج اللحن في أعمالهم الخاصة. لماذا يعتبر هذا النهج أقوى من جلجل الشركات الذي لا يتغير؟

راجامانار: تم تصميم الحمض النووي الصوتي الخاص بنا بعناية فائقة - إنه لا يُنسى ولكنه ليس تدخليًا، ويمكن التعرف عليه ولكنه قابل للتكيف، وجميل دون التغلب عليه. لقد أمضينا شهورًا في وضع التجربة والخطأ لتطوير لحن يتردد صداه عالميًا مع الحفاظ على الملاءمة المحلية.

يمكن تكييف الصوت مع نغمات وآلات وغناء مختلفة لتتناسب مع السياق المحلي والبيئة. سواء في الأجواء الراقية لمطعم تيفاني أو الأجواء المثيرة لمباراة الكريكيت، تضمن هذه المرونة صدى الصوت في كل نقطة اتصال.

تستكشف المزيد من العلامات التجارية وتستثمر في sonic هذه الأيام. إذا كان اختراق ضجيج المشهد التسويقي المزدحم اليوم قد دفعك إلى الابتكار باستخدام الصوت، فهل أنت قلق بشأن احتمال التعب الصوتي؟

راجامانار:  يتم قصف الأشخاص بأكثر من 3,000 رسالة للعلامة التجارية يوميًا، لكنهم يتذكرون واحدة أو اثنتين فقط. يتيح لنا نهجنا متعدد الحواس تجاوز هذه الفوضى وجذب انتباه الناس.

لذلك من الأهمية بمكان أن تتعمد العلامات التجارية تحديد كيفية تميزها، مما يضمن أن تصميمها وتكاملها يعززان تجربة العملاء بدلاً من إرباكها. عندما يتم التعرف على علامتنا التجارية بطرق أصلية، فإنها تصبح أكثر قوة وأكثر تميزًا وتثير المزيد من الارتباطات الإيجابية.

على سبيل المثال، تخيل أنك تدخل في حدث كرة قدم برعاية ماستركارد حيث تشم روائح Priceless وتسمع أغنية تستمتع بها مع نغمات Mastercard الصوتية الدقيقة، كل ذلك أثناء مشاهدة لاعب كرة القدم المفضل لديك وهو يسجل هدف الفوز. في تلك اللحظة، تصبح Mastercard جزءًا من التجربة. في المرة القادمة التي تسمع فيها هذه الملاحظات أو تشم رائحة تلك العطور، ستعود إلى ذلك اليوم السعيد. هذه هي قوة التسويق متعدد الحواس.