دليل لتسويق دورة حياة المؤسسات المالية

يُعد التسويق عبر دورة الحياة استراتيجية للتعامل مع عملائك في كل مرحلة من مراحل ارتباطهم بمؤسستك المالية (FI). تتخلل استراتيجية تسويق دورة الحياة التي يتم تنفيذها بشكل جيد كل خطوة من رحلة العميل، بهدف تعزيز التفاعل مع البطاقة وزيادة ربحية العملاء وتأمين مركز أعلى المحفظة.

تتكون إدارة دورة حياة حامل البطاقة من أربع مراحل مترابطة: الاستحواذ والإعداد والاستخدام والاحتفاظ.

• الاستحواذ هو عملية توجيه عروض قيمة مقنعة إلى العملاء المرغوبين لتشجيعهم على الاشتراك في البطاقة. هذه هي المرحلة التي يتعرف فيها العملاء على علامتك التجارية وما تقدمه.
• وبالتالي، هناك حاجة إلى استراتيجية تأهيل شاملة لبناء مشاركة مبكرة لحامل البطاقة. تُعد الإستراتيجية الفعالة لشهر الحجز المبكر (EMOB) لحاملي البطاقات الجدد أمرًا بالغ الأهمية خلال هذه المرحلة لتسهيل عملية الإعداد السلس وزيادة معدلات تنشيط البطاقة وتشجيع الاستخدام الأولي.
• تركز المرحلة الثالثة على الاستخدام، مما يستلزم تطوير استراتيجيات التسويق المستهدفة لتحفيز الإنفاق وتعزيز النمو المتوازن وبناء الولاء.
• ومع تقدم فترة بقاء حامل البطاقة، تعد جهود الاحتفاظ الاستباقية أمرًا حيويًا لضمان الولاء المستمر للبطاقة، وبالتالي منع ركود حامل البطاقة أو الاحتفاظ بها.

تقدم كل مرحلة من المراحل الأربع لإدارة دورة الحياة فروقًا فريدة وتتطلب استراتيجية مصممة خصيصًا. فيما يلي بعض أفضل الممارسات التي يمكن لـ FiS تخصيصها لكل مرحلة من مراحل دورة الحياة:

1. تحديد نقطة الألم التجارية: من الضروري تحديد المشكلة المحددة أو نقطة الألم التجارية التي يجب معالجتها، مثل انخفاض الاستحواذ أو انخفاض معدل تنشيط البطاقة أو ضعف مشاركة البطاقة. إن الفهم الواضح للمشكلة ضروري لإنشاء استراتيجية مستهدفة. في هذه الخطوة، تحقق من نقاط الألم لوضع بعض الفرضيات حول الأسباب الكامنة.

2. تطوير استراتيجية واضحة: في حين أن الأساليب المختلفة يمكن أن تحل المشكلة المحددة، فإن إجراء التحليل النوعي لفهم أفضل ممارسات الصناعة سيساعد في تحديد الثغرات في الاستراتيجية الحالية. في هذه المرحلة، استكشف طرقًا لتحسين الأنظمة والعمليات الحالية. يمكن أن يشمل ذلك ترقية رحلة الإعداد لتشمل التنشيط الرقمي أو إنشاء وحدة استبقاء داخلية لمكافحة الاستنزاف بشكل استباقي.

3. استخدم التحليلات لتحديد فرص التسويق المستهدف: التحليلات ضرورية لاكتساب رؤى حول سلوك العملاء وتحديد الفرص لزيادة المشاركة. يساعد تشغيل التحليلات لإجراء تمارين قياس الأداء على تحليل أداء العملاء مقابل معايير الصناعة وتحديد مجالات التحسين. قم بتقسيم قواعد العملاء لتصنيف المحفظة بناءً على عوامل مثل سلوك الإنفاق أو نوع المنتج أو التركيبة السكانية. ثم من الممكن تصميم حملات تسويقية فعالة لاستهداف عملاء محددين من خلال الأفكار المستقاة من الاستخدام والسلوك.

4. إنشاء ضمانات تسويقية مخصصة مع رسائل فعالة: مع تحديد الفرص، فإن الخطوة التالية هي تصميم مواد تسويقية مخصصة للحملات المستهدفة. ضع في اعتبارك العوامل التالية لزيادة عائد الاستثمار (ROI):

1. قم بتوضيح هدف الحملة بوضوح، مثل تحفيز حاملي البطاقات على استخدام بطاقاتهم للمدفوعات الآلية المتكررة أو على منصات التجارة الإلكترونية.

2. حدد الجمهور المستهدف لتحديد حاملي البطاقات ذوي الصلة الذين أظهروا إنفاقًا منخفضًا في الفئة المستهدفة.

3. حدد نهج المراسلة. هل سيكون ذلك تعليميًا، ويسلط الضوء على مزايا مثل الدفع السريع والأمان المعزز، أم قائم على الحوافز، ويقدم مكافآت لاستخدام البطاقة؟

4. حدد القنوات الأكثر فعالية لنشر الحملة لتحقيق أقصى قدر من الوصول إلى العملاء والمشاركة.

5. قم بقياس وتقييم تأثير مبادراتك لتحسين استراتيجية الاتصال الخاصة بدورة الحياة: قم بقياس نجاح مبادراتك، بما في ذلك الجهود التي تقودها الحملة وتغييرات النظام، ثم قم بتحسين نهجك. قم بتحسين أنشطة التسويق طوال دورة الحياة باستمرار من خلال مراجعة محفظتك بانتظام لتقييم التغييرات في مقاييس الأداء الرئيسية وتحديد ما إذا كانت الحملات تحقق النتائج المرجوة وتحديد فرص تحسين الحملة.

• تكلفة النقرة (CPC): تقيس المبلغ المدفوع لكل نقرة على الإعلان. يشير هذا إلى التكلفة الفورية لتوجيه حركة المرور إلى موقعك أو صفحتك المقصودة.
• التكلفة لكل عميل متوقع (CPL): تعكس التكلفة المرتبطة بالحصول على عميل محتمل أبدى اهتمامًا بمنتجك أو خدمتك من خلال توفير معلومات الاتصال الخاصة به.
• تكلفة الاستحواذ (CPA): التكلفة الإجمالية المتكبدة لتحويل عميل متوقع إلى عميل مدفوع، بما في ذلك جميع النفقات من النقرة الأولية إلى الشراء النهائي.
• معدل التحويل: يمثل عدد العملاء المحتملين الذين يشاركون في جهود توليد العملاء المحتملين ليصبحوا عملاء.

تعد البيانات ومؤشرات الأداء الرئيسية أمرًا حيويًا لتحسين رحلة العميل، وسيسمح لك إعداد أدوات موثوقة بمراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية بفعالية.

تتطلب المراحل المختلفة من دورة حياة العميل مؤشرات أداء رئيسية مختلفة لقياس النجاح. يمكن تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه شهريًا أو سنويًا أو حتى مقارنتها عامًا بعد عام لمعرفة كيفية أداء استراتيجياتك.

فيما يلي مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة التي تراجعها المؤسسات المالية في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة:

• لقياس أداء EMOB بشكل فعال، من الضروري فهم تعريف العميل المحدد لـ EMOB. تتراوح EMOB عادةً بين 6 إلى 12 شهرًا حسب العميل والمنطقة والبلد.
• معدل التنشيط: يجب تحليل مقاييس EMOB الشهرية لتحديد معدل التنشيط، الذي يمثل نسبة العملاء الجدد المشاركين في المعاملات خلال الأشهر الأولى.  هدفك الأساسي هو تحسين معدل التنشيط هذا من خلال اعتماد منظور التحسين الشهري.
• متوسط قيمة المعاملة (ATV): يعد فهم ATV أمرًا بالغ الأهمية لقياس سلوك إنفاق العملاء خلال فترة EMOB. يساعد هذا في تقييم قيمة المعاملات التي يقوم بها العملاء الجدد.
• الإنفاق الإجمالي: سيوفر تحليل إنفاق العملاء، بالتفصيل شهريًا، رؤى حول كيفية زيادة المشاركة والقيمة خلال هذه الأشهر الأولى الحاسمة.

• تحتوي هذه المرحلة على جانبين رئيسيين: حملات التاجر وحملات المحفظة. بالنسبة لكليهما، من المهم تحليل:
• الإنفاق الإجمالي وعدد المعاملات و SPAC (الإنفاق لكل بطاقة نشطة) و TPAC (المعاملة لكل بطاقة نشطة).

بالإضافة إلى ذلك، يعد فهم الفرق بين الجماهير النشطة وغير النشطة أمرًا بالغ الأهمية. يجب علينا أيضًا فحص الأماكن التي ينفق فيها المستخدمون، مع الأخذ في الاعتبار منظوري التاجر والصناعة. علاوة على ذلك، فإن فهم الإنفاق عبر قنوات مختلفة مثل التجارة الإلكترونية CNP (البطاقة غير موجودة) ومعاملات الدفع المتكررة؛ ومعاملات نقاط البيع CP (البطاقة الحالية) والمعاملات عبر الحدود؛ و ATV (متوسط قيمة المعاملة) سيوفر فهمًا شاملاً لسلوك المستخدم وأنماط الإنفاق.

عند الاحتفاظ بالعملاء، يعد تقييم إنفاقهم وسلوكهم في المعاملات أمرًا ضروريًا.

• معدل التناقص: عدد الحسابات المغلقة طوعًا مقسومًا على إجمالي الحسابات المفتوحة ذات الوضع الجيد
• معدل الاستبقاء: عدد الحسابات المحفوظة مقسومًا على عدد الحسابات التي تم استدعاؤها للإغلاق
• معدل التناقص حسب أسباب الإحالة: عدد الحسابات المحفوظة مقسومًا على عدد الحسابات التي تم استدعاؤها لإغلاقها حسب السبب  
• عدد المسدسات: العملاء الذين لا يسددون المدفوعات الكاملة خلال دورة واحدة. يساعد تتبع عدد المسدسات المؤسسات المالية على تقدير الدخل والربحية. يساعد على رؤية أنماط سلوك العملاء.
• المقاييس الإجمالية: يشمل ذلك الإنفاق الإجمالي وعدد المعاملات و SPAC (الإنفاق لكل بطاقة نشطة) و TPAC (المعاملة لكل بطاقة نشطة)
• متوسط قيمة المعاملة (ATV): يعد فهم ATV أمرًا بالغ الأهمية لتتبع إنفاق العملاء. قد تشير ATV الأعلى إلى أن العملاء أكثر تفاعلًا. يساهم العملاء المتكررون في ارتفاع ATV أيضًا.
• عدد الصناعات التي تم التعامل معها: وهذا يدل على مدى وصول المؤسسات المالية. إنه يظهر تنوع قاعدة العملاء.

إن متابعة أداء هذه المقاييس ستساعد المؤسسات المالية على معرفة مدى تفاعلهم مع عملائها. يمكنهم البحث عن استراتيجيات لتحسين علاقتهم معهم بشكل أكبر.

من خلال تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية هذه، يمكن للمؤسسات المالية ضبط جهودها التسويقية في كل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل، مما يضمن جذب العملاء الأكثر ربحية والاحتفاظ بهم.

يعد التسويق طوال دورة الحياة أمرًا محوريًا للشركات التي تهدف إلى إشراك العملاء طوال رحلتهم. تعمل الاستراتيجيات المصممة في كل مرحلة من مراحل دورة الحياة على تعزيز الاتصالات العميقة، مما يعزز رضا العملاء وولائهم بشكل عام. يتطلب التنفيذ الناجح نهجًا شاملاً يدمج الأشخاص والأدوات والبيانات والعمليات المبسطة للتنفيذ السلس. لمعرفة المزيد حول كيف يمكن لماستركارد المساعدة في زيادة اكتساب العملاء والمشاركة من خلال مجموعة شاملة من حلول التسويق المجربة، اطلب عرضًا توضيحيًا.