مكافأة الولاء في عصر الخيارات

إن القول بأن المستهلكين اليوم لديهم خيارات لا حصر لها هو حقيقة أكثر من المبالغة. في بيئة أعمال تنافسية وسريعة وغنية بالخيارات، يجب ألا تجذب العلامات التجارية المستهلكين فحسب، بل تكسب ولائهم أيضًا. 

في السنوات القليلة الماضية، تحول الولاء إلى التركيز على إجراء اتصالات ذات مغزى، وفهم سلوكيات المستهلك، والتكيف مع مشهد الولاء المتغير. للقيام بذلك، يجب على الشركات بناء استراتيجيات الولاء الخاصة بها أو ابتكارها أو حتى إعادة تشغيلها.

سواء كان الأمر يتعلق بالجمع بين التكنولوجيا والتقاليد أو الاستفادة من البيانات أو تسليط الضوء على قيمة مكافآتها، تتفاعل العلامات التجارية مع المستهلكين بطرق مختلفة وتضع الولاء في صميم المحادثة. فيما يلي بعض الخطوات التي يمكن لبائعي التجزئة اتخاذها لكسب ولاء المستهلك:

تسارع التبني الرقمي بسرعة بين الشركات. تتمتع معظم المتاجر الفعلية الآن بحضور في التجارة الإلكترونية وفي كثير من الحالات، تطبيق خاص بعلامتها التجارية. نظرًا لأن الاستخدام يتجه أكثر نحو الإنترنت، أصبح لدى الشركات الآن طرق أفضل لفهم المستهلكين وهي تشهد تقاربًا سريعًا بين الرقمية والولاء.

على سبيل المثال، بدأت شركة ضيافة كبرى متعددة الجنسيات في التركيز على استكمال تجربة حجز الفنادق من خلال اقتراح الفرص القائمة على الوقت والموقع. إلى جانب كسب مكافآت النقاط التقليدية، يتفاعل المستهلكون بشكل أكبر مع الباقات في أيام العطلات مثل ليلة رأس السنة الجديدة أو الأحداث الرياضية المحلية حيث يتم منح الأعضاء أسعارًا حصرية للتطبيق الرقمي فقط.

بالإضافة إلى ذلك، تعمل العلامات التجارية على تحويل برامج الولاء التقليدية لتكون أكثر توجهاً اجتماعيًا. يستثمر الكثيرون أكثر في القنوات الاجتماعية ويتعاونون مع المؤثرين ويتفاعلون مع المستهلكين الأصغر سنًا. نظرًا لأن الشركات تفهم وتتعرف على المزيد من المستهلكين من خلال قنوات مختلفة، فإن برنامج الولاء غير التقليدي يتطور جنبًا إلى جنب مع ذلك.

يؤدي التسويق المستند إلى البيانات إلى زيادة القيمة. مع زيادة التواجد الرقمي، تزداد إتاحة البيانات، ولكن كل ذلك يمكن أن يصبح سريعًا عقبة إذا لم يتم جمعها وإدارتها بشكل مسؤول، وتوحيدها وتحسينها. 

عند تنشيطها بشكل صحيح، يمكن للبيانات تعزيز حملات التخصيص التي تقدم المزيد من العروض ذات الصلة والمشاركة للمستهلك الذي يسعى بشكل متزايد إلى ذلك. يمكن للعلامة التجارية أن تقدم آلاف العروض الترويجية في وقت واحد، ولكن عندما يشعر المستهلك أنه يتم التواصل معه مباشرة بطريقة يتحكم فيها، يكون أكثر ارتباطًا بالعلامة التجارية ويمكنه الشعور بالقيمة الحقيقية التي توفرها العلامة التجارية. يقوم برنامج الولاء الذي يوفر تجربة مخصصة بوضع البيانات في الإجراءات والكلمات والاتصال ذات الصلة. 

على سبيل المثال، تستخدم مجموعة متاجر التجزئة الفاخرة العالمية البيانات المعتمدة المقدمة من المستهلك لمخاطبة المتسوقين مباشرة، وتكييف المحتوى وعروض المنتجات بحيث تكون ملائمة ثقافيًا وجذابة لكل فرد. ثم يتم ربط هؤلاء المستهلكين أيضًا بنفس برنامج الولاء العالمي، مما يسمح بمزيد من السلاسة في الكسب والاسترداد.

يمكن للعلامات التجارية تقديم قيمة كبيرة من خلال التخصيص وتسهيل رحلة المستهلك لتعزيز الولاء. 

يأتي الولاء بتوقعات كبيرة. يتوقع المستهلكون المرونة والاختيار والقيمة. تساعد برامج الولاء الشركات على تلبية هذه المطالب. 

تكافئ العديد من العلامات التجارية بالنقاط. النقاط نفسها سهلة الفهم ومكافأة السلوكيات الصغيرة والكبيرة، ولكن في بعض الأحيان، لا يدرك المستهلكون قيمتها على الفور. يكسب البعض الكثير من النقاط ولا يستردونها أبدًا. هذه في الواقع علامة على ضعف أداء البرنامج والأمر متروك للشركة لجعل الاسترداد أسهل وأكثر سلاسة وقبل كل شيء ذا قيمة. 

تعود زيادة وتيرة الاسترداد إلى التصميم، مما يجعل من السهل الاسترداد، والتواصل كثيرًا حيثما كان ذلك مناسبًا، والشفافية فيما يتعلق بقيمة النقاط. العلامات التجارية التي لديها برنامج مصمم بعناية:

• تشجيع الاسترداد النشط - بدلاً من تطبيق الخصومات تلقائيًا والخصم التلقائي للنقاط عند الدفع، تأكد من وجود «نقرة» هادفة مع إشعار متابعة في الوقت الفعلي أو بريد إلكتروني يعزز الاسترداد. إذا تم تفويت فرصة ما، فعليك التفكير مليًا في عبارة «هل ما زلت ترغب في الاسترداد؟» الرسالة تقطع شوطًا طويلاً. 
  
  في الواقع، هناك اهتمام متزايد بالسماح بخيارات استرداد «الدفع بالنقاط». بالنسبة للمصدرين وبرامج العلامات التجارية المشتركة، تعد هذه طريقة بسيطة ومباشرة للاستفادة من الاسترداد وحرق جيوب النقاط الصغيرة. يؤدي الاسترداد المتكرر، غالبًا للحصول على مكافآت ذات قيمة أقل، إلى زيادة تفاعل المستهلك - وبالتالي ربحه -.
   
• توفير المزيد من الخيارات والقيمة مع الشركاء - سواء كان ذلك من خلال بطاقات العلامات التجارية المشتركة أو برامج الولاء الائتلافية أو غيرها من الوسائل، فإن وجود شريك يوسع خيارات الاسترداد. تبحث المزيد والمزيد من الشركات عن عملاتها للانتقال خارج النظام البيئي الخاص بها لمنح المستهلكين الاختيار والفرصة لتجميع نقاطهم حيث يريدون. لا يؤدي ذلك إلى سحب الولاء من العلامة التجارية الأصلية التي تم فيها كسب النقاط، ولكنه يوفر قدرًا أكبر من المرونة - خاصة لتلك البرامج التي تكون فيها فرص الكسب أقل تكرارًا.

تأخذ الشركات الناجحة هذا الدرس على محمل الجد. يسمح أحد البرامج الآسيوية الرئيسية لأعضاء الولاء بكسب نقاطهم واستخدامها لدى أكثر من مئات الشركاء مع القدرة على التحويل إلى برامج نقاط العلامة التجارية الأخرى وأميال السفر. يمكن للمستهلكين القيام بذلك بشكل صحيح في تطبيق الهاتف المحمول. يتم توضيح معدلات التحويل بوضوح وعملية النقل سلسة وخالية من الاحتكاك ومجزية. 

يمكن أن يكون الاسترداد السهل والشفاف أساسًا لتبادل القيمة بين العلامة التجارية والمستهلك، مما يتيح برنامج الولاء الذي يسرع الإنفاق ويزيد المكافآت.  وينطبق هذا بشكل خاص على العلامات التجارية التي لديها عمليات شراء عالية التردد مثل البقالة وتجارة الأزياء بالتجزئة. يستفيد المستهلكون من شيء يشترونه بانتظام، مما يعزز العادة ويقوي الولاء.

بالنسبة للشركات، يعد برنامج الولاء أحد الأصول القيمة. لا يمكنها إصلاح منتج أو خدمة غير صالحة، ولكن يمكنها تحسين المنتجات السلعية للغاية. وعلى وجه الخصوص، تمنح العلامة التجارية وسيلة للتحدث مع المستهلكين على أساس منتظم واستخدام المعلومات المعتمدة - التي يرغبون في استبدالها بالمكافآت والتقدير - لتعزيز عروضها.

مع انتشار البيانات وظهور فرص الشراكة مع العلامات التجارية المختلفة، ستستمر استراتيجيات وبرامج الولاء في تبني أنظمة بيئية أوسع لاستخراج القيمة والاختيار للمستهلكين المخلصين، وبذلك تجذب مستهلكين جدد لبدء دورة الولاء من جديد.

هل أنت مهتم بتحسين تفاعلات الولاء الخاصة بك مع المستهلكين؟ انقر هنا لطلب اجتماع مع خبرائنا لمعرفة كيفية عمل Mastercard مع المنظمات في برامج الولاء.