Skip to main content

تقرير

تستفيد Signet Jewelers من إحصاءات الإنفاق التنبؤية من ماستركارد لتخصيصها للزوار المجهولين

تستفيد Signet Jewelers من إحصاءات الإنفاق التنبؤية من ماستركارد لتخصيصها للزوار المجهولين

الصناعة

أزياء & ملابس

القدرة المستخدمة

عنصر تحسين الهدف

+67%

الارتقاء بمستوى AOV للمستخدمين المستهدفين بالمحتوى الفاخر المخصص

+88%

ارتفاع معدل التحويل للمستخدمين المستهدفين بمحتوى مستدام مخصص

+229%

زيادة الإيرادات لكل زائر للمستخدمين المستهدفين بالمحتوى الفاخر المخصص

مقدمة

تدير Signet Jewelers، أكبر بائع تجزئة للمجوهرات الماسية في العالم، العديد من العلامات التجارية ذات الأسماء المنزلية بما في ذلك Kay Jewelers و Zales و Jared والمزيد. منذ عام 2021، استفادت العلامة التجارية من Dynamic Yield عبر هذه العلامات التجارية لتقديم تجربة تصفح متميزة لملايين المتسوقين، باستخدام محتوى مخصص لتثقيف وتشجيع وزيادة مبيعات المجوهرات الراقية والسلع الفاخرة. في الآونة الأخيرة، حققت Signet Jewelers تخصيصًا فائقًا فعالًا للزائرين المجهولين تمامًا لأول مرة، مما أدى إلى ارتفاعات مذهلة في متوسط قيمة الطلب والتحويل والإيرادات لكل زائر. لقد فعلوا ذلك من خلال الاستفادة من الاستهداف التنبئي القائم على الموقع الجغرافي، وهو جزء من عرض Dynamic Yield Element. يتيح هذا العرض الحصري للعلامات التجارية استهداف الزوار المجهولين لأول مرة استنادًا إلى أنماط إنفاق المستهلكين في الرمز البريدي الخاص بهم، مما يفتح الباب لمستوى غير مسبوق من التخصيص من اللمسة الأولى.

ذا تشالنج

تبيع Signet Jewelers كل شيء بدءًا من المجوهرات شبه الكريمة ذات الأسعار المعقولة إلى القطع الموروثة المميزة. مع مجموعة واسعة من المنتجات ونقاط الأسعار، يعد التخصيص أداة مهمة لمساعدة Signet على تبسيط التصفح للزوار وعرض المجوهرات المرغوبة في النطاق السعري والنوع والمواد المناسبة.

المجوهرات عالية الجودة هي عنصر فاخر، مما يعني أن العملاء غالبًا لا يشترون في الزيارة الأولى. لذلك، تعد الانطباعات الأولى الثابتة، حتى بالنسبة للزوار المجهولين، ضرورية لتأمين الزيارات المتكررة والتحويل. ومع ذلك، فإن هذا التحدي الكبير لا تواجهه Signet فحسب، بل أيضًا من قبل المسوقين عبر الصناعات: كيف يمكنك التخصيص بشكل فعال لزائر مجهول الهوية لأول مرة؟ استفادت Signet من رؤى الإنفاق الخاصة بشركة Mastercard ونماذج التنبؤ جنبًا إلى جنب مع التخصيص، مما مكّن الفريق من تقديم محتوى مخصص من أول لمسة - وجني عوائد ضخمة على مؤشرات الأداء الرئيسية الهامة.

التنفيذ

اختيار اتجاه للزوار المجهولين

يُعد Element عرضًا حصريًا في Experience OS يعمل على تنشيط نماذج الذكاء الاصطناعي من Mastercard لاستهداف لا مثيل له، حتى للزوار المجهولين لأول مرة. تستخدم Element رؤى Mastercard المجمعة ومجهولة المصدر من 175 مليار معاملة للتنبؤ بسلوك الإنفاق الاستهلاكي بناءً على إنفاق العملاء التاريخي والمتوقع ضمن الرمز البريدي الخاص بهم.

عند البدء، كانت المهمة الأولى لفريق Signet بسيطة: حدد، من الأفكار المتاحة، الجمهور الذي سيكون أفضل نقطة انطلاق لحملة التخصيص.

تتوفر خيارات استهداف متعددة، مما يعني أن Signet يمكنها تخصيص المحتوى والعروض للزوار المجهولين من الرموز البريدية المرتبطة بالمنفقين الكبار في فئات مثل Apparel & Accessories و Beauty & والعناية الشخصية والمنتجات الفاخرة والمزيد. إن سنوات بناء برنامج التخصيص القوي قد هيأت فريق Signet للتفكير النقدي في هذه الفرصة والتعامل معها من خلال عدسة عقليات العملاء وقيمهم. لقد أسسوا حملاتهم الأولى على فرضيات قوية تستند إلى المعرفة السياقية، كما هو موضح أدناه.

تخصيص الصفحة الرئيسية لمستخدمي السفر الفاخر

كاختبار أول، قرر فريق Signet استهداف المستخدمين الذين من المحتمل أن ينفقوا على تجارب السفر الفاخرة. افترض الفريق أن الزوار الراغبين بالفعل في إنفاق مبالغ كبيرة من المال على السفر سيكونون مستعدين لفكرة شراء تذكار للإرث كتذكير بهذه التجربة. بدلاً من ذلك، قد يكون لدى هؤلاء العملاء حدث مهم في الحياة، مثل الذكرى السنوية أو شهر العسل، مرتبطًا بالرحلة، وبالتالي قد يرغبون في الحصول على قطعة مجوهرات مميزة كهدية.

قام فريق Signet بإنشاء نسخ وصور لتتماشى مع هذه الفرضية، مما يعزز هذا النوع من الرسائل. تم نشر التجربة على الصفحة الرئيسية للمستخدمين الذين تم تحديدهم من خلال نماذج الإنفاق من Mastercard التي تتناسب مع قطاع السفر الفاخر هذا.

الصفحة الرئيسية الافتراضية (على اليسار) مقابل الصفحة الرئيسية للزوار الذين تم تحديدهم على أنهم من المحتمل أن ينفقوا على تجارب السفر الفاخرة (على اليمين). يعرض الشكل الرسائل والصور التي تربط مجموعة المجوهرات الفاخرة بالإجازات الفاخرة. ملاحظة: الصور هنا عبارة عن نماذج تستخدم لأغراض توضيحية فقط.

كانت هذه الحملة ناجحة للغاية، حيث ولدت زيادة إجمالية في الموقع في متوسط قيمة الطلب (3.20%+ )، والتحويل (2.43%+ )، والإيرادات لكل مستخدم (5.71%+ ). تضاعف أداء المقاييس بأكثر من الضعف بين مستخدمي التباين الذين تفاعلوا مع الوجهات المعروضة. مقارنة بالتجربة الافتراضية، حقق التباين زيادة بنسبة 67.65%+ زيادة في متوسط قيمة الطلب (AOV)، وارتفاع بنسبة 96.72%+ في التحويل، وزيادة بنسبة 229.80%+ زيادة في الإيرادات لكل مستخدم.

عرض سلع الإرث على منفقي المنتجات الفاخرة

بعد نجاح حالة استخدام السفر الفاخر، أراد فريق Signet إيجاد طرق جديدة للترويج لمنتجاتهم الموروثة للمستخدمين الذين كانوا أكثر عرضة للإنفاق على الرفاهية. كان الغرض من التكرار التالي هو تقييم التأثير الأكبر لاستهداف المتسوقين الفاخرين، بالإضافة إلى فهم أفضل طريقة لعرض مجموعات الإرث لهؤلاء الزوار.

نشر الفريق اختبارًا على صفحات قائمة المنتجات (PLPs) للترويج لمصممي مجوهرات فاخرة محددين في أعلى الصفحة.

لا يحتوي PLP الافتراضي (على اليسار) على مكالمات فاخرة، بينما يسلط الشكل (على اليمين) الضوء على خطوط المجوهرات الفاخرة في الجزء العلوي من PLP. وقد تم عرض الاختلاف على اثنين من الجماهير المستهدفة: الزوار المعروفون الذين لديهم تاريخ من الإنفاق المرتفع، والزوار المجهولون لأول مرة الذين تم تحديدهم على أنهم منفقون على المنتجات الفاخرة من خلال نماذج ماستركارد التنبؤية. ملاحظة: الصور هنا عبارة عن نماذج تستخدم لأغراض توضيحية فقط.

حقق الزوار المستهدفون من خلال رؤى الإنفاق التنبؤية الخاصة بـ Mastercard أكبر قدر من النجاح في هذه الحملة، مما أدى إلى زيادة بنسبة 49.6%+ زيادة في متوسط قيمة الطلب (AOV)، وارتفاع بنسبة 51.2%+ في الإيرادات لكل مستخدم، وانخفاض بنسبة 5.0%- معدل الارتداد. على الرغم من أن إجمالي النقرات على المنتجات الفاخرة ظل ثابتًا بين مجموعة التحكم والتباين، إلا أن هذه البيانات المشجعة أخبرت فريق Signet أنه سيكون من المفيد الاستمرار في تكرار هذه الحملة.

ونتيجة لذلك، أنشأ الفريق اختبار PLP آخر، وهذه المرة قام بدمج مقاطع فيديو على PLP تعرض عناصر في فئات مختلفة، مثل الخواتم والقلائد والأساور. لقد استهدفوا هذا الاختلاف الجماهير التنبؤية التي من المرجح أن تنفق على المنتجات الفاخرة.

PLP الافتراضي (يسار) مقابل متغير PLP (يمين). أظهر الشكل مقاطع فيديو للسلع الفاخرة في الفئة، مثل الخواتم والقلائد والأساور. كان هذا موجهًا نحو الجماهير التنبؤية التي من المرجح أن تنفق على المنتجات الفاخرة. ملاحظة: الصور هنا عبارة عن نماذج تستخدم لأغراض توضيحية فقط.

أدى عرض مقاطع فيديو للمجوهرات الفاخرة على صفحة قائمة المنتجات (PLP) إلى تحقيق أكبر تأثير في معدلات التفاعل مع الصفحة، حيث ارتفع معدل النقر للوصول للمجموعة الفاخرة من 1% إلى 47% عبر جميع الفئات. على الرغم من أن هذه الحملة لم تترجم بالضرورة إلى مكاسب كبيرة في متوسط قيمة الطلب (AOV) أو التحويل، إلا أن التأثير الإيجابي على معدلات التفاعل يشير إلى أن الزوار انجذبوا إلى المحتوى المنسق الخاص باهتماماتهم - وهي معلومات استخلصها الفريق لدمجها في خارطة طريقهم.

التوسع إلى ما وراء الرفاهية مع الجماهير التنبؤية

بعد العديد من الاختبارات التي استهدفت المنفقين المتوقعين على المنتجات الفاخرة، أراد فريق Signet توسيع استراتيجيته من خلال التفرع إلى فئات مختلفة. نظر الفريق في نماذج Mastercard وافترض أن الزوار الذين لديهم تاريخ إنفاق على المنتجات المستدامة قد يستجيبون جيدًا للرسائل المستهدفة حول المجوهرات الصديقة للبيئة وممارسات المجوهرات.

وضع الفريق هذا على المحك من خلال حملة تروج للماس الذي تم إنشاؤه في المختبر على صفحة خاتم الخطوبة PLP، والتي تستهدف الجماهير التنبؤية التي لديها تاريخ إنفاق على المنتجات المستدامة.

خاتم الخطوبة الافتراضي PLP (على اليسار)، مقابل خاتم الخطوبة PLP للزوار الذين لديهم سجل إنفاق على المنتجات المستدامة (على اليمين). يسلط الاختلاف الضوء على الجانب الصديق للبيئة لخاتم الماس الذي تم إنشاؤه في المختبر. ملاحظة: الصور هنا عبارة عن نماذج تستخدم لأغراض توضيحية فقط.

أثر التباين الذي يبرز بطل الاستدامة بشكل إيجابي على المقاييس الرئيسية، بما في ذلك زيادة بنسبة 88.6%+ تعزيز في معدل التحويل، بنسبة 147.2%+ زيادة في الإيرادات لكل زائر، وارتفاع بنسبة 18.2%+ في متوسط قيمة الطلب (AOV). كان معدل النقر للوصول مع بطل الاستدامة قويًا أيضًا بنسبة 11.4%.

ذا كي تاكيواي

يتطلب النجاح الاستثنائي في التخصيص كلاً من البيانات القوية والإبداع؛ يمكن أن يُنسب أداء Signet إلى كل من دقة رؤى الإنفاق التنبؤية من Mastercard وبراعة فريق التخصيص والتجريب في Signet. باستخدام معرفتهم بالأعمال والصناعة ونقاط الألم الفريدة للعملاء، ابتكر فريق Signet فرضيات حول عقليات العملاء وقيمهم. إن الحصول على رؤى الإنفاق التنبؤية الجغرافية من ماستركارد قد مكّن الفريق من العمل على هذه الفرضيات وتقديم تجارب استثنائية للزوار المجهولين لأول مرة، مما يدل مرة أخرى على التزام Signet بالابتكار وتجربة عملاء ممتازة.