تعظيم استراتيجية الترويج من خلال تجربة الأعمال

مع تغير الفصول، تتغير أنماط تسوق المستهلكين. يشهد فصل الربيع مستهلكي التجزئة الذين يتطلعون إلى تنظيف وتجديد خزائن ملابسهم. الصيف يجعل المستهلكين يستمتعون بأشعة الشمس الدافئة ويعطون الأولوية للتجارب في المناطق السياحية الساخنة. يجد المتسوقون في الخريف رائحة توابل اليقطين في كل مكان بينما يزداد الإنفاق بفضل العودة إلى المدرسة وغيرها من أحداث المبيعات الكبرى. ولدى موسم العطلات الشتوية شيء واحد في أذهان المستهلكين: الهدايا، من السلع إلى التجارب - ونأمل أن يكون ذلك بخصم ترويجي.  

وفقًا لبيئة الاقتصاد الكلي الحالية، يقوم المستهلكون بالتداول بسعر منخفض وتقييم العروض الترويجية. ولكن بالنسبة لتجار التجزئة، فإن أفضل طريقة ليست بسيطة مثل إجراء نفس عملية البيع في كل متجر.  

أدخل تجربة الأعمال، وهي منهجية تمكن الشركات من اتخاذ أعلى قرارات عائد الاستثمار الممكنة من خلال اختبار الأفكار في السوق وتحديد فرص محددة للتحسين. مثل التجربة العلمية، تتضمن تجربة الأعمال تطوير فرضية واستخدام البيانات لفهم ما إذا كانت الافتراضات صحيحة أم غير صحيحة. من خلال الاختبار، يمكن لبائعي التجزئة تحسين استراتيجيات التسعير الخاصة بهم، وتحسين عروضهم الترويجية، واستهداف التغييرات بشكل فعال عبر المتاجر بثقة.  

بهذه الطريقة، تتكيف العلامات التجارية ليس فقط مع المواسم المتغيرة، ولكن أيضًا مع كيفية استجابة المستهلكين للاقتصاد المتغير. 

في عام 2022، واجه تجار التجزئة اقتصادًا غير مؤكد مع التضخم وسوق العمل المتغير. في حين انخفض التضخم منذ ذروة الصيف الماضي بأكثر من 9٪، عند 3.2٪ على أساس سنوي في أكتوبر 2023، إلا أنه لا يزال بعيدًا عن المعدل المرغوب.

انخفض التضخم في السلع منذ ذروته في حقبة الوباء وسط التحسينات في سلاسل التوريد وتغير الطلب. لا يزال سوق العمل يتمتع بصحة جيدة، مما يؤدي إلى مستهلك أقوى وأكثر مرونة قادر على إنفاق المزيد.

يقوم تجار التجزئة بتعديل استراتيجياتهم الترويجية وفقًا لذلك. يجد الكثيرون أن الخصم يمكن أن يصبح أداة قوية في بيئة لا يزال المستهلك يبحث فيها عن القيمة. في الواقع، أظهرت دراسة أجرتها Mastercard أن 73٪ من تجار التجزئة يستخدمون خصومات الشراء كأداة للاحتفاظ بالعملاء، بزيادة من 55٪ في عام 2021.

ولكن يبقى السؤال: كيف يمكن للعلامات التجارية التأكد من أن العروض الترويجية تحقق عائد استثمار كافٍ؟ يمكن أن تكون العروض الترويجية والخصومات مكلفة في التنفيذ، لذلك إذا لم تكن هناك عمليات استرداد، فإن الشركة تخسر المال. يجب تصميم العروض الترويجية بعناية واختبارها للتأكد من أنها تحقق النتائج المرجوة.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه تجارب الأعمال.

يقوم تجار التجزئة الرائدون بخيارات كبيرة كل يوم، وتجري أكثر الشركات نجاحًا في العالم تجارب للتحقق من استراتيجياتها. في حين أن الاختبار يساعد على اتخاذ خيارات أفضل، فإن تحقيق هذه الفائدة مستحيل بدون التحليلات والتكنولوجيا والعمليات الصحيحة.

يجب على الشركات أولاً معرفة ما تريد تعلمه بالضبط. قد تؤدي التجارب التي ليس لها غرض واضح أو تلك التي يتم تشغيلها بشكل غير صحيح إلى نتائج غير صالحة ومضللة. عند تنفيذها بشكل صحيح وباستخدام التحليلات الصحيحة، تعد تجربة الأعمال نهجًا تكراريًا يؤدي إلى قياسات واضحة وقرارات قائمة على البيانات يمكنها تحسين الأداء في جميع أجزاء الأعمال.

نهج التجريب واضح ومباشر:

1. قياس التأثير التدريجي العام للبرنامج أو الحملة
2. حدد الجوانب التي تعمل بشكل أفضل
3. تعرف على أنواع العملاء أو الأسواق التي غيرت سلوكها بسبب البرنامج
4. إطلاق الهدف لتحقيق أقصى قدر من التأثير

ونتيجة لتجربة الأعمال، يمكن للشركات التركيز على أولوياتها الأكثر إلحاحًا، وتحديد تأثير الاستثمارات التجارية الاستراتيجية وتحديد فرص محددة لتحسين المبادرات من خلال التخصيص والاستهداف.

بالنسبة للتسعير والعروض الترويجية، هناك العديد من الأسئلة التي يمكن أن تجيب عليها تجارب الأعمال. على سبيل المثال:

• إلى أي مدى يجب خصم المنتجات وكيف تختلف النتائج من عرض إلى آخر؟
• كيف يجب أن تختلف الأسعار عبر مستويات المنتجات المختلفة؟
• كيف يجب أن تستهدف الترويج أو تغيير السعر؟ هل ستعمل بعض التغييرات بشكل أفضل في مناطق معينة بسبب البيئة الاقتصادية الأوسع أو النشاط التنافسي في المنطقة؟
• ما أنواع العملاء التي ستستجيب بشكل أفضل لأنواع العروض المختلفة؟

لا توجد إجابة واحدة على هذه الأسئلة، ولكن التجارب الصارمة القائمة على البيانات يمكن أن تساعد في اتخاذ قرارات صعبة. من خلال اختبار الاستراتيجيات المختلفة بانتظام، يمكن لتجار التجزئة اتخاذ قرارات تسعير وترويج مستنيرة حتى مع تطور المستهلك.

ما تتعلمه الشركات هو أن التجريب هو البداية فقط. إذا تمكنت المؤسسات من تنمية ثقافة استخدام البيانات والتحليلات الموثوقة، فحتى الأوقات الاقتصادية الصعبة يمكن أن تبدو وكأنها نسيم الصيف عندما يتعلق الأمر بتحديد الاستثمارات المثلى واستراتيجيات خفض التكاليف.

لعبت نقاط البيع الجديدة دورًا رئيسيًا في تحول المتجر. عندما استولى الزوجان على أواسيس، كان الطلب " أعمى تمامًا، " كما يقول. كانت نقاط البيع الحالية في المتجر تدفن معلومات المخزون المهمة، لكن الهوامش الضئيلة في تجارة البقالة لا تترك مجالًا للخطأ. " إذا كان هناك شيء يفسد أو يُسرق، فإن الأربعة التالية التي تبيعها تعيدك فقط إلى نقطة التعادل، " يشرح. لذلك قام شويتز، الحاصل على شهادة في الهندسة الكهربائية وأمضى النصف الأول من حياته المهنية كمصرفي استثماري، بترميز الفلاتر الخاصة به للكشف عن البيانات التي يحتاجها من الواجهة الخلفية لقاعدة بيانات POS السابقة.

لا يزال يصمم تحليلات مخصصة للمتجر، لكن نظام POS الجديد يتضمن برنامج إعداد التقارير الذي يقدم معلومات المعاملات والمخزون في الوقت الفعلي مباشرة إلى سطح المكتب الخاص به.

" الآن نعرف بسرعة كبيرة ما إذا كانت المبيعات على أي شيء تتباطأ، ونحن لا نطلبه مرة أخرى، " كما يقول. " بدون هذه البيانات، ستموت. "

على بعد حوالي ميل من الشارع الرئيسي، يقوم Woodall بفحص البيانات من نظام POS الرقمي لمتجر الكتب للتحضير لموسم العطلات المزدحم. " يمكنني العودة إلى نوفمبر الماضي ومعرفة المبلغ الذي أنفقناه على الكتب أو الألغاز وما تم بيعه، " كما تقول. " بخلاف ذلك، سنعتمد على ذكرياتنا أو مشاعرنا العامة، ولا يمكن الاعتماد على أي منهما بشكل خاص. "