هل تعمل برامج الولاء المتدرجة؟

«هل أنت عضو في برنامج الولاء الخاص بنا؟»

إنه أحد الأسئلة الأكثر شيوعًا التي نتلقاها عند إجراء عملية شراء هذه الأيام. لقد أصبحت خطوة قياسية في عملية الشراء لمسح رمز QR أو تقديم عنوان بريد إلكتروني أو رقم هاتف لبدء كسب النقاط والمكافآت مع العلامات التجارية المفضلة لديك.

يقوم العضو بتزويد العلامة التجارية بمعلوماتها الأساسية وإجراء عمليات شراء. في المقابل، تقدم العلامة التجارية مكافآت مثل النقاط للحصول على خصومات أو مزايا حصرية أو منتجات مجانية. حتى أنهم قد يكافئونهم على مشترياتهم وارتباطاتهم الأخرى على مستويات مختلفة من التقدير (المستويات) طوال رحلة العميل.

تعد المستويات ميزة ضمن برامج الولاء التي تقدم مستويات إضافية من القيمة بناءً على سلوك العملاء وتولد اتصالًا أعمق بالعلامة التجارية.

تتناول مستويات برنامج الولاء العديد من احتياجات وأهداف العمل الرئيسية. الأول هو القدرة على زيادة حصتها في السوق من خلال مساعدة العلامات التجارية على تأمين الإنفاق المستقبلي من العملاء المخلصين أثناء تفاعلهم مع العلامة التجارية من خلال مستويات فئاتهم، مما يخلق زخمًا مستمرًا وإنفاقًا متزايدًا.

ثانيًا، تخلق المستويات التفرد من خلال تقديم حالة متدرجة للعملاء الذين يتفاعلون بشكل كبير مع علامات تجارية محددة. فهي تتيح لهم الاستمتاع بالامتيازات والمزايا الخاصة، مما قد يدفع العملاء الآخرين إلى الرغبة أيضًا في الحصول على هذه المكافآت.

أخيرًا، تساعد المستويات العلامات التجارية على تخصيص دولاراتها التسويقية بكفاءة بناءً على تفضيلات العملاء والقطاعات لتحقيق عائد أكبر على الاستثمار.

تم الاستفادة من برامج الولاء المتدرجة عبر الصناعات لعقود. كان قطاع الضيافة في مجال السفر & واحدًا من رواد الولاء المتدرج مع إطلاق «برامج المسافر الدائم» الخاصة بشركات الطيران مع فئات المكانة. أنشأت الخطوط الجوية الأمريكية أحد البرامج الأولى، AAdvantage، في عام 1981.

توفر هذه البرامج الآن مكافآت تجريبية سواء على متن الطائرة أو من خلال شراكات أخرى غير شركات الطيران. على سبيل المثال، كجزء من بناء الولاء لمستويات المكانة الأعلى، تتعاون الخطوط الجوية الأمريكية مع العلامات التجارية الأخرى التي تسمح لأعضاء AAdvantage بالوصول إلى مستويات النخبة أو تأمينها من أجل مشاركتهم مع العلامات التجارية المفضلة لتأجير السيارات والفنادق.

تتبع الفنادق هيكلًا مشابهًا باستخدام الفئات لتزويد الأعضاء بمزايا ميسرة إضافية مثل أولوية تسجيل الوصول والترقيات ومعدلات الكسب السريع على حجوزات الفنادق بعد عدد متزايد من الليالي المحجوزة.

في مجال البيع بالتجزئة، تمكنت العديد من العلامات التجارية للملابس من إنشاء برامج ولاء قائمة على الفئة بنجاح تكافئ الزيارات الإضافية وتوفر مزايا للأعضاء فقط مع استمرار المشاركين في إجراء عمليات الشراء والوصول إلى مكانة أعلى. تميل الفوائد في هذا القطاع إلى اتخاذ شكل الشحن المجاني والوصول المبكر إلى المنتجات الجديدة والخصومات الخاصة للأعضاء، وكلها تزداد في القيمة مع وصول العضو إلى مستويات أعلى.

في المطاعم، قد تقدم العلامات التجارية نقاطًا لكل زيارة تتراكم مقابل مكافآت معينة مثل الخصومات والمشروبات المجانية وغنائم المطاعم.

هذا يقودنا إلى السؤال النهائي حول ما إذا كانت هياكل الولاء هذه تعمل بالفعل.

تتمتع برامج الولاء المتدرجة ببعض النتائج المهمة، بما في ذلك تجارب العملاء التي تفيد المتسوق وتترجم إلى عمليات شراء تدريجية ونمو الإيرادات في نهاية المطاف. وتحقيقًا لهذه الغاية، تكون المستويات فعالة عندما تشعر المستويات بأنها قابلة للتحقيق للعميل. بخلاف ذلك، تخاطر العلامات التجارية بانفصال الأعضاء ليس فقط عن البرنامج ولكن أيضًا عن العلامة التجارية.

كيف نجحت العلامات التجارية في جعل الولاء المتدرج يعمل بشكل جيد هو استخدام المستويات لإلهام الأعضاء للوصول إلى «قمة الجبل التالية» وكسب ثقة أعضائها الأكثر موثوقية. في الوقت نفسه، تعد المستويات أداة لتوزيع المكافآت والقيمة بطريقة جديرة بالاهتمام للعلامة التجارية وعضو البرنامج. ليس من المجدي ماليًا للعلامات التجارية أن تقدم نفس المزايا لجميع الأعضاء. هذا هو السبب الرئيسي وراء قيام العلامات التجارية بتحويل مقترحات القيمة لبرامج الولاء المتدرجة بشكل استراتيجي لضمان إدارة الموارد بفعالية مع الحفاظ على القيمة للعضو.

على سبيل المثال، لنفترض أن بائع تجزئة يقول إن الأمر يتطلب 50 دولارًا من المشتريات حتى يصل العضو إلى المستوى الأول. ضمن هذا المستوى الأول، يحصل العضو على إمكانية الوصول إلى سلع ذات إصدار محدود. استنادًا إلى متوسط الأسعار داخل المتجر، ليس من الصعب الوصول إلى حد 50 دولارًا بعد عملية الشراء الأولى. لذلك، سيتمكن معظم العملاء الذين اشتركوا في البرنامج تلقائيًا من الوصول إلى البضائع ذات الإصدار المحدود بعد إكمال معاملة متوسطة، الأمر الذي لن يجعل هذه الميزة حصرية بعد الآن. يجب أن تحدد العلامات التجارية مستويات ملموسة للعملاء ولكنها أيضًا تمثل تحديًا كافيًا لإنشاء توزيع استراتيجي للفوائد لعدم الضغط على الموارد المحدودة والحفاظ على تفاعل العملاء مع المزايا التي تظل حصرية لفئتهم أو مستوى إنفاقهم.

وهل يعملون من أجل الأعضاء؟ عندما تم تقديم برامج الولاء المتدرجة لأول مرة، كان من الجديد أن يحصل الأعضاء على منتجات أو خصومات أو مكافآت «مجانية» لكونهم أعضاء مخلصين. ومع ذلك، يتوقع عملاء اليوم برنامج ولاء سهل وقائم على القيمة يوفر المكافآت والمكانة أثناء التسوق مع العلامات التجارية المفضلة لديهم.

تتمثل المزايا الرئيسية لبرامج الولاء المتدرجة للعلامات التجارية في ثلاثة أضعاف.

زيادة الإيرادات: تساعد آليات البرنامج مثل المستويات الأعمال على تشجيع عمليات الشراء المتكررة وزيادة الإنفاق لتحقيق أهداف الإيرادات. لا تفيد برامج الولاء المصممة جيدًا ذات الآليات الفعالة الأعمال فحسب، بل تعزز أيضًا الولاء للعلامة التجارية على المدى الطويل من خلال تزويد العملاء بمكافآت مقنعة مقابل معاملاتهم.

تجربة العملاء الشخصية: توفر المستويات طريقة لشكر الأعضاء على رعايتهم ومواصلة تعميق العلاقة. يتم إنشاء المستويات بشكل شائع بناءً على سلوك المستهلك، باستخدام مجموعات البحث والتركيز لفهم ما يقدره العملاء أكثر، ثم بناء سلم الحوافز لتشجيع أعمالهم المتكررة بناءً على تفضيلاتهم.

تحسين الاحتفاظ بالعملاء: تساعد البرامج المتدرجة الأعضاء على تحديد الأهداف والتطلعات، مما يؤدي إلى الاحتفاظ بالعملاء وزيادة رضاهم الذين سيمثلون العلامة التجارية ويدافعون عنها.

وجود تمايز كافٍ بين العملاء: لا تعمل المستويات دائمًا للعلامات التجارية ذات التمايز الطفيف في شرائح العملاء. وبدون التمييز، سيكون من الصعب نقل مجموعات العملاء من مستوى إلى آخر، مما يشكل ضغطًا على الموارد. قد يؤدي ذلك إلى حصول جميع العملاء على نفس المزايا ولا يمكن للشركة أن تعمل من خلال تقديم منتج أو خدمات مجانية دون نمو الأرباح.

اجعل الأمر بسيطًا قدر الإمكان: مع برامج الولاء المتدرجة التي تقدم باستمرار مكافآت جديدة وأنواعًا من العملات ومستويات جديدة، يمكن أن تكون قواعد الكسب والاسترداد مربكة للأعضاء. يقدّر المستهلكون البساطة، مما يعني أن قواعد البرنامج ومستوياته يجب أن تكون مفهومة. يرغب الأعضاء في معرفة المكافآت التي يحصلون عليها وكيفية الحصول عليها. إذا كان البرنامج معقدًا للغاية وكان من الصعب جدًا فهم المستويات والتنقل، فإن العلامة التجارية تتعرض لخطر انخفاض الاستنزاف والمشاركة من أعضائها.

الصيانة والتواصل: أخيرًا، من المهم النظر في صيانة المستويات وكيفية توصيل البرنامج للأعضاء. إذا كانت العلامة التجارية تقوم بانتظام بإجراء تحديثات على مستويات البرنامج التي قد تؤثر سلبًا على العضو، فيجب أن تأخذ في الاعتبار أنه من الأسهل بكثير إعطاء شيء ما للعضو بدلاً من أخذ شيء ما. هذا يجعل من الضروري للعلامات التجارية أن تراقب بشكل نقدي كيف يمكن لتغييرات البرنامج أن تعرضها لخطر فقدان الأعضاء المخلصين.

على الرغم من عدم وجود رقم سحري، فمن الشائع رؤية البرامج ذات 3-4 مستويات. في حالة الولاء، يأتي النجاح من عدد محدد من مستويات البرنامج ولكن الأهم من ذلك هو الطريقة التي تستطيع بها العلامة التجارية دفع تقدم الفئة والتزايد.

يجب أن تكون الطبقة العليا صغيرة بما يكفي بحيث تبدو حصرية لأعضائها. إذا كان هذا المستوى الأعلى مزدحمًا جدًا بالأعضاء الجدد، فإن إضافة مستوى أدنى آخر سيساعد على تجنب تصور تمييع الحالة المميزة. تنتهي العلامات التجارية بـ 3-4 مستويات من خلال التحكم في حجم محفظة الولاء والحفاظ على التفرد.

ومع ذلك، من المهم أيضًا الحصول على العدد المناسب من المستويات للحفاظ على تحفيز العميل من خلال المكافآت والحدود لإنشاء إنفاق إضافي والتأثير على عمليات الشراء المتكررة وزيادة الولاء للعلامة التجارية.

تم بناء المستويات فوق برنامج الولاء. غالبًا ما يتم استخدام عملتين: واحدة لكسب المكافآت والأخرى لتحقيق المكانة. يمكن أن يؤدي ذلك إلى إرباك العملاء، لذلك تحتاج العلامات التجارية إلى توضيح كيفية حساب كل رصيد من نشاط الأعضاء. على سبيل المثال، عندما ينفق العملاء في علامة تجارية ذات برنامج ولاء متعدد المستويات، يتحول إنفاقهم إلى نقاط أو عملة العلامة التجارية، مما يساعدهم على التقدم إلى مستويات أعلى. تستكشف العلامات التجارية الآن طرقًا مبتكرة لإشراك أعضاء الولاء، وتتحول أحيانًا من الأنظمة القائمة على النقاط إلى أنواع جديدة من المكافآت.

يجب أن تكون مدروسة ومصممة جيدًا لضمان النهج الصحيح للعلامة التجارية وعملائها. بصرف النظر عن نمذجة مجموعات التركيز وتشغيلها لتطوير المكافآت والعتبات القابلة للتحقيق، يجب على العلامات التجارية اختبار هياكل مختلفة لمعرفة أفضل نهج. يأتي النجاح من الاستماع إلى العملاء واتخاذ قرارات تعتمد على البيانات وتحسين البرنامج باستمرار بناءً على الأداء.

تقوم برامج الولاء المتدرجة بتحديث القواعد أو لوجستيات برامجها، عادةً سنويًا. هذا بعد إجراء اختبارات لفهم سلوك المستهلك، واستخدام النمذجة التنبؤية لفهم التأثير على الربح، وتتبع كيفية تفاعل العملاء أو رفضهم لبرنامج المكافآت.

لمواءمة معايير الصناعة، يجب أن تفكر العلامات التجارية في ثلاثة أشياء رئيسية:

1. كيف تتوافق المستويات مع قيم العملاء
2. كيف تعمل المستويات منطقيًا في ذهن العضو
3. كيفية الحفاظ على المستويات والبرنامج العام سهل الفهم من خلال استراتيجيات الاتصالات الفعالة

من أجل إنجاح البرنامج، يجب عليهم إيجاد طريقة لإفادة العلامة التجارية من خلال زيادة الإيرادات وإفادة العميل بالمكافآت والامتيازات المناسبة.

هناك مقياسان مهمان لقياس فعالية برنامج الولاء المتدرج: الصحة والتأثير.

تساعد المقاييس الصحية العلامات التجارية على تحديد وقياس مدى التمييز بين أعضائها المتدرّبين وغير المتدرّبين، وتحديدًا عندما يتعلق الأمر بسلوك الإنفاق والمشاركة.

تساعد مقاييس التأثير العلامات التجارية على تقييم التحولات الإجمالية في مجموعات العضوية إلى حدود الحالة الأعلى، مما يساعدها على فهم ما إذا كانت بنية الفئة تخدم الغرض المقصود.

تظل برامج الولاء المتدرجة محركًا رئيسيًا للإيرادات للشركات، ولكن لا تمتلك جميع العلامات التجارية برامج ولاء تعتمد على المستويات. سيكون تعزيز ولاء العملاء دائمًا في طليعة نماذج تشغيل الأعمال، لذلك يجب على العلامات التجارية تحدي نفسها لتوزيع المكافآت والخبرات والفوائد والخدمة الاستثنائية بشكل عادل بين عملائها. برامج الولاء ليست إجابة واحدة تناسب الجميع؛ يجب تنسيقها لخدمة العلامة التجارية ومصممة خصيصًا لشرائح العملاء لدفع النمو.

لمعرفة المزيد حول عروض الولاء من Mastercard، اطلب اجتماعًا مع خبرائنا.