2026年2月26日
歴史家たちが2010年代と2020年代の時代精神について執筆する際、彼らが参照する最も重要な文化的指標は、おそらく「ドゥームスクロール」（悲観的なニュースが溢れるページ）であろう。私たちは皆、まるで口をぽかんと開けたゾンビのように、何時間も猫の動画を次から次へと見続けるという経験をしたことがあるでしょう。
こうした習慣は悪化する一方だと考えるのは、特にスマートフォンがあふれる世界に生まれた若い世代にとっては、理にかなっていると言えるだろう。しかし、私たちは転換期を迎えているかもしれないという兆候が見られる。画面が増える一方で、今度は画面の使用を減らそうという動きが強まっている。これは、学校での規制強化や、スマートフォンやソーシャルメディアが若者のメンタルヘルス問題の蔓延を引き起こしていると警告するベストセラー『不安な世代』の読者による意識の高まりが背景にある。
また、若い世代の中には、あらゆるネットワークに所属する必要性から脱却し、マイクロコミュニティに焦点を当てるなど、ソーシャルメディアとの関係性を意識的に再構築している例もある。市場調査会社GWIの最近の調査によると、世界中の12歳から15歳の子どもの40％が、デジタルセルフケアのためにスクリーンタイムを一時的に減らしているという。
この変化は、マスターカードが新たに実施した「次世代の成長世代」と題する調査で特定された6つの主要トレンドの1つです。この調査は、世界18の市場における文化分析、定性的および定量的調査に基づき、約3,500人のZ世代（17～29歳）と約1,800人のアルファ世代の親（11～16歳）を対象に行われました。
これら6つのトレンドから得られる最も重要な教訓は、一言で言えば「主体性」である。これらの世代は、デジタルメディアの単なる消費者から、ソーシャルビデオ、ビデオゲーム、オンラインツールなど、そのメディアの共同制作者へと移行しつつあるようだ。この変化により、彼らはテクノロジーとの関係において、より大きなコントロール権と積極的な参加権を得ることができるようになる。
Z世代は、インターネット文化を最大限に活用しつつ、過剰なスクリーンタイムによる負の副産物を避ける方法を経験から学び、この主体性を担うようになった。アルファ世代は、Z世代の行動を観察した上で、さらに一歩踏み込んだ行動をとった。
「ツールがあれば、彼らはより意図を持って行動できるようになる。」「今では多くの人が、自分の行動に関するデータにアクセスできるようになっています」と、調査研究を主導したマスターカードのアマンダ・フラガ氏は述べ、スクリーンタイムツール、スマートウォッチの健康統計、睡眠活動アプリなどを例に挙げた。
彼女によると、彼女のチームは、台頭しつつあるアルファ世代の動向、Z世代との違い、そして既に大きな経済力を持つこれらの最年少世代と小売業者やブランドがどのように関わっていくべきかをより深く理解するために、この調査に着手したという。Z世代の潜在収入は2030年までに33兆ドルに達すると推定されており、α世代は2029年までに世界経済に5.5兆ドルの影響力を持つと予想されている。
以下に、報告書から得られる主な要点をいくつか挙げます。
特に若者にとって、現実とはもはやデジタルと現実の二分法で切り離されたものではない。これらは異なる媒体かもしれないが、若者たちの生活は意識的な選択をすることなく、両者の間をシームレスに織り交ぜている。数年前、メタバースとバーチャルリアリティは、次の大きなトレンドになると予想されていた。もうない。その代わりに、AIチャットボット、拡張現実フィルター、アバターなどを活用することで、現実と非現実が日常体験に融合していく。
これらのハイブリッドな現実世界は、カスタマイズやパーソナライズが可能である。こうした新たなデジタル世界の結果として、文化は断片化し、極めてニッチなサブカルチャーに取って代わられることになる。現在、Z世代のほとんどは、テレビ番組、映画、夏のヒット曲など、広く共有される体験を伴う単一のポップカルチャーの「主流」はもはや存在しないと考えている。実際、Z世代とアルファ世代は、親の年齢や育ち方が以前の世代よりもはるかに多様であるため、多くの点でマイクロ世代に細分化されているとフラガ氏は述べた。
AIツールはこの複合現実をさらに複雑化させており、フラガ氏は、Z世代はデジタルネイティブであると同時にソーシャルネイティブでもある一方で、アルファ世代は初のAIネイティブ世代になったと指摘している。その結果、これらの世代は人生の選択においてAIチャットボットを副操縦士として活用しており、Mastercardの調査データによると、Z世代の59%がキャリアアドバイスにAIツールを使うことに抵抗がないと答えている。フラガ氏は、AIネイティブであることは、アルファ世代が社会に出た際に、より早く成功を収めるのに役立つだろうと述べた。
26歳のTikTokクリエイターが最近、ドクターペッパーのCMソングを提案する11秒の動画を投稿した。数週間後、その炭酸飲料ブランドは、2026年のカレッジフットボール・プレーオフ全国選手権の期間中に、同じジングルを全国テレビCMで使用した。
これは、Z世代とα世代が企業に期待する、共創と協働という新しい世界の完璧な例を示した。それは、ただ座って提供されたものを消費することではなく、概念をリミックスしたり、修正したり、付け加えたりすることなのだ。
これらの世代が成長し、影響力を増していくにつれて、ミームと文化とのこうした相互作用はさらに増えていくと予想される。現在、Z世代の65％は既に自身をクリエイターと認識しており、どのように自身のパーソナルブランドを構築するかを考えている。こうしたクリエイターの中で最も成功しているのは、コミュニティを収益化の機会に変え、情熱を起業へと昇華させる人たちだろう。
ドクターペッパーの例はまさにうってつけだ。このクリエイターは全国的な広告で高額の報酬を受け取り、他のブランドからも自社のジングル制作依頼が殺到した。
「以前はユーザー生成コンテンツのようなものでしたが、今はユーザーが参加する共同制作型のストーリーテリングになっています」とフラガ氏は述べた。「これはブランドにとって本当に素晴らしい機会だと思います。」この世代が創造的にブランドや製品に関わり、その関わりを真の価値へと転換できるようにするには、どのように紹介すればよいでしょうか？
