金融機関向けライフサイクルマーケティングガイド

ライフサイクルマーケティングとは、顧客と金融機関（FI）との関係におけるあらゆる段階で、顧客と関わりを持つための戦略です。適切に実行されたライフサイクルマーケティング戦略は、顧客体験のあらゆる段階に浸透し、カードへのエンゲージメントを高め、顧客収益性を向上させ、顧客の財布の中で最優先のカードとしての地位を確保することを目指します。

カード会員ライフサイクル管理は、獲得、オンボーディング、利用、維持という相互に関連する4つの段階から構成されます。

• 顧客獲得とは、魅力的な価値提案を望ましい顧客に提示し、カードへの申し込みを促すプロセスである。これは、顧客があなたのブランドや提供する商品・サービスについて知る段階です。
• したがって、カード会員の早期エンゲージメントを構築するために、包括的なオンボーディング戦略が必要となる。新規カード会員向けの効果的な早期利用開始（EMOB）戦略は、スムーズなオンボーディングを促進し、カードの有効化率を高め、初期利用を促すために、この段階で非常に重要です。
• 第3段階では利用状況に焦点を当て、消費を促進し、バランスの取れた成長を促し、顧客ロイヤルティを構築するためのターゲットを絞ったマーケティング戦略の開発が必要となる。
• カード保有期間が長くなるにつれて、カードへの継続的なロイヤルティを確保し、カード保有者の休眠や維持を防ぐためには、積極的な維持活動が不可欠となる。

ライフサイクル管理の4つの段階それぞれには独自のニュアンスがあり、それぞれに合わせた戦略が必要となる。金融機関がライフサイクルの各段階に合わせてカスタマイズできるベストプラクティスをいくつかご紹介します。

1. ビジネス上の問題点を特定する：顧客獲得率の低さ、カード有効化率の低さ、カード利用率の低さなど、対処すべき具体的な問題やビジネス上の問題点を特定することが重要です。問題を明確に理解することは、的を絞った戦略を策定する上で不可欠である。このステップでは、問題点を調査し、根本原因に関する仮説をいくつか立てます。

2. 明確な戦略を策定する：特定された問題を解決するにはさまざまなアプローチがありますが、業界のベストプラクティスを理解するために定性分析を行うことで、既存の戦略のギャップを特定するのに役立ちます。この段階では、既存のシステムやプロセスを改善する方法を検討してください。それには、入社手続きにデジタルアクティベーションを取り入れることや、離職率を未然に防ぐための社内定着部門を設置することなどが含まれるだろう。

3. 分析を活用してターゲットマーケティングの機会を特定する：分析は、顧客の行動に関する洞察を得て、エンゲージメントを高める機会を特定するために不可欠です。ベンチマーク分析を実施することで、顧客のパフォーマンスを業界標準と比較し、改善すべき領域を特定するのに役立ちます。顧客層をセグメント化し、支出行動、製品タイプ、人口統計などの要素に基づいてポートフォリオを分類します。そうすれば、利用状況や行動から得られた知見に基づいて、特定の顧客をターゲットにした効果的なマーケティングキャンペーンを設計することが可能になる。

4. 効果的なメッセージングを用いた、カスタマイズされたマーケティング資料を作成する：機会が特定されたら、次のステップは、ターゲットキャンペーン向けにカスタマイズされたマーケティング資料を設計することです。投資収益率（ROI）を最大化するために、以下の要素を考慮してください。

1. キャンペーンの目的を明確に伝える。例えば、カード会員に自動定期支払いやeコマースプラットフォームでカードを利用するよう促すことなど。

2. 対象カテゴリーでの支出が少ない関連カード保有者を特定するために、対象顧客層を定義する。

3．メッセージングのアプローチを決定する。それは、より迅速なチェックアウトやセキュリティ強化といった利点を強調する教育的なものになるのか、それともカード利用に対する報酬を提供するインセンティブ主導型になるのか？

4. 顧客へのリーチとエンゲージメントを最大化するために、キャンペーンを展開する上で最も効果的なチャネルを特定する。

5. ライフサイクルコミュニケーション戦略を最適化するために、イニシアチブの影響を測定および評価します。キャンペーン主導の取り組みとシステム変更の両方を含むイニシアチブの成功を測定し、アプローチを改善します。ライフサイクルマーケティング活動を継続的に改善するために、ポートフォリオを定期的に見直し、主要なパフォーマンス指標の変化を評価し、キャンペーンが望ましい結果を生み出しているかどうかを判断し、キャンペーン最適化の機会を特定してください。

• クリック単価（CPC）：広告がクリックされるごとに支払われる金額を示します。これは、ウェブサイトやランディングページへのトラフィックを誘導するためにかかる即時のコストを示しています。
• リード獲得単価（CPL）：製品やサービスに関心を示し、連絡先情報を提供した潜在顧客であるリードを獲得するためにかかる費用を示します。
• 顧客獲得単価（CPA）：見込み客を有料顧客に転換するために発生する総コスト。最初のクリックから最終的な購入までのすべての費用が含まれます。
• コンバージョン率：リード獲得活動に関与した見込み客のうち、実際に顧客になった人の割合を示します。

データとKPIは顧客体験を向上させる上で不可欠であり、信頼性の高いツールを導入することで、KPIを効果的に監視できるようになります。

顧客ライフサイクルの各段階では、成功を測るために異なるKPIが必要となる。これらのKPIは、戦略の成果を確認するために、月次、年次、あるいは前年比で追跡することができます。

金融機関がライフサイクルの各段階で確認する重要なKPIは以下のとおりです。

• EMOBのパフォーマンスを効果的に測定するには、顧客が定義するEMOBの定義を理解することが不可欠です。EMOB（保証期間）は、顧客、地域、国によって異なり、通常6ヶ月から12ヶ月の範囲で変動します。
• アクティベーション率：新規顧客のうち、最初の数か月間に取引を行った顧客の割合を示すアクティベーション率を算出するために、月次のEMOB指標を分析する必要があります。あなたの主な目標は、月ごとの改善という視点を取り入れることで、このアクティベーション率を高めることです。
• 平均取引額（ATV）：ATVを理解することは、EMOB期間中の顧客の支出行動を把握する上で非常に重要です。これは、新規顧客が行う取引の価値を評価するのに役立ちます。
• 全体的な支出：顧客の支出を月ごとに分析することで、この重要な初期数ヶ月間に顧客エンゲージメントと価値を高める方法についての洞察が得られます。

• この段階には、マーチャントキャンペーンとポートフォリオキャンペーンという2つの重要な側面があります。どちらの場合も、以下の点を分析することが重要です。
• 総支出額、取引件数、SPAC（アクティブカード1枚あたりの支出額）、TPAC（アクティブカード1枚あたりの取引件数）。

さらに、アクティブなオーディエンスと非アクティブなオーディエンスの違いを理解することは非常に重要です。また、販売業者と業界の両方の視点から、ユーザーがどこでお金を使うのかを調査すべきである。さらに、CNP（カード非提示）のeコマースや定期決済取引、CP（カード提示）のPOS取引や国境を越えた取引、ATV（平均取引額）など、さまざまなチャネルにおける支出を理解することで、ユーザーの行動や支出パターンを包括的に把握することができます。

顧客を維持するには、顧客の支出行動や取引行動を評価することが不可欠です。

• 解約率：自主的に解約された口座数を、良好な状態にある開設済み口座の総数で割った値
• 維持率：解約のために連絡を受けたアカウント数に対する、解約に成功したアカウント数の割合
• 解約理由別解約率：解約に至った理由別に、解約が決定したアカウント数に対する、解約が決定したアカウント数の比率
• リボルビング払いの件数：1回の支払いサイクル内に全額を支払わない顧客の数。リボルビングクレジットの台数を追跡することは、金融機関が収益と収益性を推定するのに役立ちます。顧客の行動パターンを把握することは役立ちます。
• 総合指標：これには、総支出額、取引件数、SPAC（アクティブカード1枚あたりの支出額）、TPAC（アクティブカード1枚あたりの取引件数）が含まれます。
• 平均取引額（ATV）：顧客の支出を追跡するには、ATVを理解することが不可欠です。ATVが高いほど、顧客のエンゲージメントが高いことを示している可能性がある。リピーター顧客も平均取引額（ATV）の上昇に貢献している。
• 取引対象となった業界の数：これは金融機関の影響力の大きさを表しています。これは顧客層の多様性を示している。

これらの指標のパフォーマンスを追跡することで、金融機関は顧客との関係構築がどの程度うまくいっているかを把握できるようになるでしょう。彼らは、彼らとの関係をさらに改善するための戦略を模索することができる。

これらのKPIを追跡することで、金融機関は顧客ライフサイクルの各段階におけるマーケティング活動を微調整し、最も収益性の高い顧客を引き付け、維持することができる。

ライフサイクルマーケティングは、顧客とのあらゆる接点を通じて関係を構築しようとする企業にとって極めて重要である。各ライフサイクル段階に合わせた戦略は、深い関係性を育み、顧客満足度とロイヤルティ全体を高めます。導入を成功させるには、人材、ツール、データ、そして効率的なプロセスを統合し、円滑な実行を実現する包括的なアプローチが必要です。Mastercardが実績のある包括的なマーケティングソリューションで顧客獲得とエンゲージメントを促進する方法について詳しく知りたい場合は、デモをご依頼ください。