選択肢が豊富な時代における忠誠心への報い

今日の消費者は無限の選択肢を持っていると言うのは、誇張ではなく事実である。競争が激しく、変化の速い、選択肢に溢れたビジネス環境において、ブランドは消費者を惹きつけるだけでなく、彼らの忠誠心を獲得しなければならない。

ここ数年、顧客ロイヤルティは、有意義なつながりを築くこと、消費者の行動を理解すること、そして変化するロイヤルティ環境への適応に重点を置くように変化してきた。そのためには、企業は顧客ロイヤルティ戦略を構築、革新、あるいは根本的に見直す必要がある。

テクノロジーと伝統を融合させたり、データを活用したり、特典の価値を強調したりするなど、ブランドはさまざまな方法で消費者と交流し、顧客ロイヤルティを会話の中心に据えている。小売業者が顧客ロイヤルティを獲得するために講じることができる対策を以下に示します。

企業におけるデジタル化の導入は急速に加速している。現在では、ほとんどの実店舗がeコマース事業を展開しており、多くの場合、自社ブランド専用のアプリも提供している。利用形態がオンラインへと移行するにつれ、企業は消費者をより深く理解できるようになり、デジタルと顧客ロイヤルティの急速な融合が見られるようになっている。

例えば、ある大手多国籍ホスピタリティ企業は、ホテルの予約体験を補完するために、時間や場所に基づいた機会を提案することに注力し始めている。従来型のポイントボーナスに加え、大晦日などの祝日や地元のスポーツイベントに関連したパッケージプランも用意されており、会員はデジタルアプリ限定の特別料金で利用できる。

さらに、ブランド各社は従来のロイヤルティプログラムを、よりソーシャルな要素を取り入れたものへと移行させている。多くの企業がソーシャルメディアへの投資を増やし、インフルエンサーと協力したり、若い消費者層との交流を図ったりしている。企業が様々なチャネルを通じて顧客をより深く理解し認識するようになるにつれ、従来とは異なるロイヤルティプログラムもそれに合わせて進化していく。

データ主導型マーケティングは、付加価値の向上につながる。デジタルプレゼンスの増加に伴い、利用可能なデータ量も増加するが、データが責任を持って収集・管理され、統合・最適化されなければ、たちまちボトルネックになりかねない。

適切に活用すれば、データはパーソナライゼーションキャンペーンの原動力となり、消費者がますます求めるようになっている、より関連性の高いオファーやエンゲージメントを提供することができる。ブランドは同時に何千ものプロモーションを実施しているかもしれないが、消費者が自分たちがコントロールできる方法で直接コミュニケーションを受けていると感じると、ブランドとのつながりが深まり、ブランドが提供する真の価値を実感できる。パーソナライズされた体験を提供するロイヤルティプログラムは、データを適切な行動、言葉、そしてつながりへと結びつけます。

例えば、ある世界的な高級小売グループは、消費者の同意を得て提供されたデータを利用して、買い物客に直接アプローチし、コンテンツや商品提供内容を個々の文化的背景や魅力に合わせて調整している。これらの消費者は同じグローバルロイヤルティプログラムにも紐づけられ、よりスムーズなポイント獲得と利用が可能になります。

ブランドはパーソナライゼーションを通じて大きな価値を提供し、消費者の購買体験を円滑化することで、顧客ロイヤルティを高めることができる。

忠誠心には大きな期待が伴う。消費者は柔軟性、選択肢、そして価値を求めている。ロイヤルティプログラムは、企業がそうしたニーズに応えるのに役立ちます。

多くのブランドがポイントで特典を提供しています。ポイント制度自体は理解しやすく、大小さまざまな行動に対して報酬を与えるものだが、消費者はその価値をすぐには理解できない場合がある。中には大量のポイントを獲得しても、一度も利用しない人もいる。これは実際にはプログラムの機能不全を示す兆候であり、企業側が償還手続きをより簡単、スムーズ、そして何よりも価値のあるものにする責任がある。

ポイント交換頻度を高めるには、デザイン、交換のしやすさ、関連する場面での頻繁な情報発信、そしてポイント価値の透明性が重要です。綿密に設計されたプログラムを持つブランド：

• 積極的な利用を促す ― チェックアウト時に割引が自動的に適用され、ポイントが自動的に差し引かれるのではなく、利用を促すための意図的な「タップ」操作を促し、リアルタイムのフォローアップ通知やメールによる利用確認を行うようにしましょう。機会を逃してしまった場合、「まだご利用をご希望ですか？」といった丁寧なメッセージを送ると、大きな効果があります。
  
  実際、「ポイントで支払う」という利用オプションを認めることへの関心が高まっている。発行会社や共同ブランドプログラムにとって、これはポイント交換を促進し、少額のポイントを有効活用するためのシンプルで分かりやすい方法です。頻繁に、しかも多くの場合、価値の低い特典と交換することで、顧客のエンゲージメントが高まり、結果として収益性も向上する。
  
• パートナー企業との連携により、より多くの選択肢と価値を提供します。共同ブランドカード、提携ロイヤルティプログラム、その他の手段を問わず、パートナー企業を持つことで、特典交換の選択肢が広がります。ますます多くの企業が、自社の通貨を自社のエコシステム外に展開し、消費者がポイントを好きな場所に集約できる選択肢と機会を提供しようとしている。これは、ポイントを獲得した元のブランドへの忠誠心を損なうものではなく、むしろ、特にポイント獲得の機会が少ないプログラムにおいて、より大きな柔軟性を提供するものです。

成功している企業は、この教訓を真摯に受け止めている。ある大手アジア系プログラムでは、ロイヤルティ会員は数百以上の提携企業でポイントを獲得・利用でき、さらに他のブランドのポイントプログラムや旅行マイルに交換することも可能です。消費者はモバイルアプリから直接これを行うことができる。換算率は明確に示されており、送金プロセスはスムーズで、摩擦がなく、メリットも大きい。

使いやすく透明性の高い特典交換は、ブランドと消費者の間の価値交換の基盤となり、消費を促進し、報酬を複利的に増やすロイヤルティプログラムを実現する。これは、食料品やファッション小売業など、購入頻度の高いブランドに特に当てはまります。消費者は定期的に購入する商品から恩恵を受け、習慣が強化され、忠誠心が強まる。

企業にとって、ロイヤルティプログラムは貴重な資産である。既に機能しなくなった製品やサービスを改善することはできないが、非常にコモディティ化した製品やサービスを向上させることはできる。特に、この仕組みによってブランドは消費者と定期的にコミュニケーションを取り、報酬や認知と引き換えに提供してくれる同意済みの情報を活用して、自社の商品やサービスを向上させることができる。

データが爆発的に増加し、さまざまなブランドと提携する機会が増えるにつれて、ロイヤルティ戦略やプログラムは、より広範なエコシステムを取り入れ、忠実な顧客にとっての価値と選択肢を引き出し、それによって新たな顧客を引き付け、ロイヤルティサイクルを再び開始していくでしょう。

顧客とのロイヤルティを高めるための取り組みにご興味がありますか？こちらをクリックして、当社の専門家との面談をリクエストしてください。マスターカードが企業向けに実施しているロイヤルティプログラムについてご説明いたします。