Marketing životnog ciklusa je strategija za interakciju s vašim kupcem u svakoj fazi njihove povezanosti s vašom financijskom institucijom (FI). Dobro provedena marketinška strategija životnog ciklusa prožima svaki korak korisničkog putovanja, s ciljem poboljšanja angažmana s karticom, povećanja profitabilnosti kupaca i osiguranja pozicije na vrhu novčanika.

Upravljanje životnim ciklusom korisnika kartice sastoji se od četiri međusobno povezane faze: akvizicija, uvođenje u poslovanje, korištenje i zadržavanje korisnika.

• Akvizicija je proces usmjeravanja uvjerljivih vrijednosnih ponuda poželjnim kupcima kako bi ih se potaknulo da se prijave za karticu. Ovo je faza u kojoj kupci saznaju više o vašem brendu i onome što nudite.
• Nakon toga, potrebna je sveobuhvatna strategija uvođenja u poslovanje kako bi se izgradila rana angažiranost korisnika kartice. Učinkovita strategija ranog početka korištenja (EMOB) za nove korisnike kartica ključna je tijekom ove faze kako bi se olakšalo nesmetano uključivanje, povećale stope aktivacije kartica i potaknulo početno korištenje.
• Treća faza usredotočuje se na korištenje, što zahtijeva razvoj ciljanih marketinških strategija za poticanje potrošnje, poticanje uravnoteženog rasta i izgradnju lojalnosti.
• Kako se povećava vijek trajanja korisnika kartice, proaktivni napori za zadržavanje korisnika ključni su za osiguranje trajne lojalnosti kartici, čime se sprječava mirovanje ili zadržavanje korisnika kartice.

Svaka od četiri faze upravljanja životnim ciklusom predstavlja jedinstvene nijanse i zahtijeva prilagođenu strategiju. Evo nekih najboljih praksi koje se FI-ji mogu prilagoditi za svaku fazu životnog ciklusa:

1. Odredite bolnu točku poslovanja: Ključno je identificirati specifičan problem ili bolnu točku poslovanja koju je potrebno riješiti, kao što su niska akvizicija, niska stopa aktivacije kartica ili slaba interakcija s karticama. Jasno razumijevanje problema ključno je za stvaranje ciljane strategije. U ovom koraku istražite bolne točke kako biste postavili neke hipoteze o temeljnim uzrocima.

2. Razviti jasnu strategiju: Iako različiti pristupi mogu riješiti utvrđeni problem, provođenje kvalitativne analize radi razumijevanja najboljih praksi u industriji pomoći će u prepoznavanju nedostataka u postojećoj strategiji. U ovom trenutku istražite načine za poboljšanje postojećih sustava i procesa. To bi moglo uključivati nadogradnju procesa uvođenja u posao kako bi se uključila digitalna aktivacija ili osnivanje interne jedinice za zadržavanje zaposlenika kako bi se proaktivno borila protiv odliva.

3. Koristite analitiku za prepoznavanje prilika za ciljani marketing: Analitika je ključna za dobivanje uvida u ponašanje kupaca i prepoznavanje prilika za poticanje angažmana. Provođenje analitike za izvođenje vježbi usporedbe pomaže u analizi učinka kupaca u odnosu na industrijske standarde i identificiranju područja za poboljšanje. Segmentirajte baze kupaca kako biste kategorizirali portfelj na temelju čimbenika poput ponašanja potrošnje, vrste proizvoda ili demografskih podataka. Tada je moguće osmisliti učinkovite marketinške kampanje za ciljanje određenih kupaca putem uvida prikupljenih iz korištenja i ponašanja.

4. Izradite prilagođene marketinške materijale s učinkovitim porukama: Nakon što su prilike identificirane, sljedeći korak je dizajniranje prilagođenih marketinških materijala za ciljane kampanje. Razmotrite sljedeće čimbenike kako biste maksimizirali povrat ulaganja (ROI):

1. Jasno komunicirajte cilj kampanje, kao što je poticanje korisnika kartica da koriste svoje kartice za automatizirana ponavljajuća plaćanja ili na platformama za e-trgovinu.

2. Definirajte ciljanu publiku kako biste identificirali relevantne korisnike kartica koji su pokazali nisku potrošnju u ciljanoj kategoriji.

3. Odredite pristup slanju poruka. Hoće li biti edukativan, ističući pogodnosti poput brže naplate i poboljšane sigurnosti, ili vođen poticajima, nudeći nagrade za korištenje kartice?

4. Odredite najučinkovitije kanale za implementaciju kampanje kako biste maksimizirali doseg i angažman kupaca.

• Cijena po kliku (CPC): Mjeri iznos plaćen za svaki klik na oglas. To označava neposredne troškove usmjeravanja prometa na vašu web-lokaciju ili odredišnu stranicu.
• Cijena po potencijalnom klijentu (CPL): Odražava trošak povezan s dobivanjem potencijalnog klijenta, odnosno potencijalnog kupca koji je pokazao interes za vaš proizvod ili uslugu davanjem svojih kontaktnih podataka.
• Cijena po akviziciji (CPA): Ukupni trošak nastao pretvaranjem potencijalnog klijenta u kupca koji plaća, a obuhvaća sve troškove od početnog klika do konačne kupnje.
• Stopa konverzije: Predstavlja koliko potencijalnih klijenata koji sudjeluju u vašim naporima za generiranje potencijalnih klijenata postanu kupci.

Podaci i ključni pokazatelji uspješnosti (KPI) ključni su za poboljšanje korisničkog iskustva, a postavljanje pouzdanih alata omogućit će vam učinkovito praćenje KPI-jeva.

Različite faze životnog ciklusa kupca zahtijevaju različite KPI-jeve za mjerenje uspjeha. Ove KPI-jeve možete pratiti mjesečno, godišnje ili čak uspoređivati iz godine u godinu kako biste vidjeli kako vaše strategije funkcioniraju.

Evo važnih KPI-jeva koje financijske institucije pregledavaju u svakoj fazi životnog ciklusa:

• Za učinkovito mjerenje performansi EMOB-a, bitno je razumjeti specifičnu definiciju EMOB-a od strane kupca. EMOB obično varira između 6 i 12 mjeseci, ovisno o kupcu, regiji i zemlji.
• Stopa aktivacije: Mjesečne EMOB metrike treba analizirati kako bi se odredila stopa aktivacije, koja predstavlja udio novih korisnika koji obavljaju transakcije tijekom prvih mjeseci.  Vaš je primarni cilj povećati ovu stopu aktivacije primjenom perspektive mjesečnog poboljšanja.
• Prosječna vrijednost transakcije (ATV): Razumijevanje ATV-a ključno je za procjenu potrošačkog ponašanja kupaca tijekom EMOB razdoblja. To pomaže u procjeni vrijednosti transakcija koje novi kupci obavljaju.
• Ukupna potrošnja: Analiza potrošnje kupaca, raščlanjena mjesečno, pružit će uvid u to kako potaknuti povećani angažman i vrijednost tijekom ovih ključnih prvih mjeseci.

Prilikom zadržavanja kupaca, ključna je procjena njihove potrošnje i ponašanja u transakcijama.

• Stopa odustajanja: Broj dobrovoljno zatvorenih računa podijeljen s ukupnim brojem otvorenih računa s dobrim stanjem
• Stopa zadržavanja: Broj spašenih računa podijeljen s brojem računa pozvanih na zatvaranje
• Stopa odustajanja prema razlozima atribucije: Broj spašenih računa podijeljen s brojem računa pozvanih na zatvaranje prema razlogu  
• Broj revolvera: Kupci koji ne izvrše puna plaćanja unutar jednog ciklusa. Praćenje broja revolvera pomaže financijskim institucijama da procijene prihod i profitabilnost. Pomaže u uočavanju obrazaca ponašanja kupaca.
• Ukupne metrike: To uključuje ukupnu potrošnju, broj transakcija, SPAC (potrošnja po aktivnoj kartici) i TPAC (transakcija po aktivnoj kartici)
• Prosječna vrijednost transakcije (ATV): Razumijevanje ATV-a ključno je za praćenje potrošnje kupaca. Viši ATV može ukazivati na to da su kupci angažiraniji. Stalni kupci također doprinose većem ATV-u.
• Broj transakcija u industrijama: Ovo pokazuje doseg financijskih institucija. To pokazuje raznolikost baze kupaca.

Praćenje uspješnosti ovih metrika pomoći će financijskim institucijama da vide koliko dobro komuniciraju sa svojim klijentima. Mogu tražiti strategije za daljnje poboljšanje odnosa s njima.

Praćenjem ovih ključnih pokazatelja uspješnosti (KPI), financijske institucije mogu precizno prilagoditi svoje marketinške napore u svakoj fazi životnog ciklusa kupca, osiguravajući privlačenje i zadržavanje najprofitabilnijih kupaca.

Marketing životnog ciklusa ključan je za tvrtke koje žele angažirati kupce tijekom cijelog svog putovanja. Prilagođene strategije u svakoj fazi životnog ciklusa potiču duboke veze, povećavajući ukupno zadovoljstvo i lojalnost kupaca. Uspješna implementacija zahtijeva sveobuhvatan pristup, integrirajući ljude, alate, podatke i pojednostavljene procese za besprijekorno izvršenje. Da biste saznali više o tome kako Mastercard može pomoći u povećanju akvizicije i angažmana kupaca uz pomoć sveobuhvatnog skupa provjerenih marketinških rješenja, zatražite demo.