Saks Fifth Avenue

Co kdyby domovská stránka luxusního prodejce mohla fungovat spíše jako concierge než jako katalog – předvídat, co každý návštěvník chce, a přizpůsobovat se v reálném čase? Právě tuto vizi si společnost Saks Fifth Avenue (Saks) stanovila realizovat prostřednictvím spolupráce se společností Mastercard, kdy využila personalizační nástroj Dynamic Yield k spuštění nové strategie zapojení zákazníků na své domovské stránce. Jako součást portfolia značek luxusního maloobchodu společnosti Saks Global usiluje Saks o poskytování luxusu dokonale přizpůsobeného každému zákazníkovi. Jako největší multi-brandový luxusní prodejce na světě se vize společnosti Saks Global zaměřuje na novou definici luxusního nakupování prostřednictvím vysoce personalizovaných zážitků.

Pro maloobchodního prodejce luxusního zboží s více značkami, jako je Saks, je personalizace křehkou rovnováhou. Tým od začátku věděl, že úprava domovské stránky na míru může smysluplně podpořit interakci a konverze – přinášela však výzvy, se kterými se musel vypořádat. Museli poskytovat zážitky, které působily relevantně vzhledem k záměru nákupu a nákupnímu chování každého zákazníka a zároveň zajišťovaly, že produkty budou stále zobrazeny tím nejlepším způsobem. Zákulisí společnosti Saks se vyznačovalo uvážlivým přístupem k testování nových funkcí personalizace u vybraných skupin publika při současné ochraně integrity značky. Spoléhali na objektivní rozhodování pomocí dat a experimentování, aby odborně zmírnili provozní složitost. Tým spustil alternativní domovskou stránku pro testování, což vyžadovalo správu dvou odlišných prostředí, z nichž každé mělo vlastní sadu kreativních podkladů. Museli také sledovat výkonnost napříč klíčovými ukazateli výkonnosti (KPI), koordinovat zavádění napříč kanály a zajistit ucelenou zákaznickou cestu. Šlo o koordinované úsilí napříč kreativními, technickými a strategickými oblastmi – navržené tak, aby přineslo měřitelný dopad.

Realizace proběhla ve spolupráci se společností Mastercard Dynamic Yield, personalizačním nástrojem vytvořeným tak, aby poskytoval relevantní zážitky ve velkém měřítku, podpořeným daty v reálném čase a adaptivními algoritmy. V kombinaci s vlastní technologií Customer DNA od společnosti Saks – jejím vlastním prvotním zákaznickým datům obohaceným o strojové učení a umělou inteligenci (AI) – a za podpory strategického partnerství se společností Mastercard byly položeny základy pro pokročilé digitální experimentování.

Pro ještě větší přesnost implementovala společnost Saks systém AdaptML – doporučovací algoritmy Dynamic Yield založené na umělé inteligenci –, aby v reálném čase upřesnila doporučení na základě předpokládané afinity a nákupního záměru odvozeného z předchozích interakcí zákazníků se společností Saks. Doporučení se průběžně upravovala s tím, jak se měnilo chování zákazníků.

Zavádění začalo záměrně v malém: pouze u 5 % provozu. Každá interakce se Become vstupními daty a získané poznatky formovaly další rozhodnutí týmu.

Jeden z prvních velkých testů? Segmentace domovské stránky. Saks zpochybnil, zda jsou původní rozvržení domovských stránek pro muže a ženy stále efektivní, a použil tento model jako kontrolní vzorek při testování. Místo toho byli zákazníci seskupeni podle nákupního záměru – nízkého, středního nebo vysokého – s možností přecházet mezi úrovněmi záměru v rámci jediné relace.

Tyto segmenty záměrů, definované a doručené prostřednictvím Dynamic Yield, poháněly vše od rozvržení a algoritmů až po kampaně a texty – a okamžitě se přizpůsobovaly tak, aby vyhověly zákazníkům tam, kde se právě nacházeli.

Vlastní vývoj produktových a obsahových atributů a struktury metadat ve společnosti Saks vytvořil pevný základ pro vysoce personalizovaný produktový a redakční obsah přizpůsobený preferencím uživatelů. To týmu umožnilo neustále se učit a optimalizovat.

Dopad byl transformační. Během zkušebního období zaznamenal Saks významný nárůst klíčových ukazatelů u veškeré návštěvnosti: míra okamžitého opuštění klesla o 18,4 %, příjem na návštěvníka se zvýšil o 7 % a konverzní poměr se zlepšil o 9,5 %.

Rychlé testování potvrdilo hypotézu společnosti Saks: personalizace založená na záměru překonala předchozí segregační model v zážitku na domovské stránce. Prostřednictvím tohoto přístupu přehodnotili zážitek z domovské stránky Saks.com a poskytli všem zákazníkům vysoce personalizovanou domovskou stránku na základě jejich předpokládaného nákupního záměru, minulého chování a stavu relace v reálném čase. Během několika měsíců se 5% test rozšířil na 100 % provozu domovské stránky – včetně počítačů, mobilních zařízení a aplikací. Zisky se udržely v každé fázi, což posílilo důvěru v model a urychlilo jeho zavádění.

Výkonnost však nebyla jediným úspěchem. Tím, že společnost Saks začala v malém a prokázala měřitelný dopad, získala podporu napříč odděleními – a dokázala tak, že promyšlené testování může přinést smysluplnou změnu při zachování povzneseného luxusního zážitku.

Dnes Mastercard Dynamic Yield podporuje personalizaci domovské stránky Saks a část doporučení na produktových stránkách – což pomáhá ukotvit personalizační strategii Saks napříč uživatelskou cestou. Dosažení tohoto cíle vyžadovalo úzkou spolupráci mezi technologickými, marketingovými a komerčními analytickými týmy Saks – a sladění vize, realizace a měření od prvního dne. Webové stránky Saks i nadále podporují jak krátkodobé příjmové cíle, tak dlouhodobé inovace v propojování se zákazníky a zároveň udržují luxusní zážitek, kterým je Saks známý.

Saks nadále vylepšuje své online prostředí pomocí strategie personalizace podpořené řešením Mastercard Dynamic Yield – propojením dat v reálném čase, algoritmů AI a strategie zaměřené na značku. Pro maloobchodníky, kteří hledají rovnováhu mezi integritou značky a výkonem, nabízí přístup Saks návod: začněte v malém, důkladně testujte a škálujte to, co funguje – to vše na základě flexibility a síly Dynamic Yield.