Maximalizace propagační strategie s obchodním experimentem

Se změnou ročních období se mění i nákupní zvyklosti zákazníků. Na jaře se maloobchodní zákazníci snaží vyčistit a osvěžit svůj šatník. V létě se spotřebitelé vyhřívají na slunci a dávají přednost zážitkům na turisticky atraktivních místech. Na podzim nakupující všude cítí vůni dýňového koření, zatímco výdaje se zvyšují díky návratu do školy a dalším významným prodejním akcím. A v zimní sváteční sezóně mají spotřebitelé na mysli jediné: dárky, od zboží až po zážitky - doufejme, že s akční slevou.  

Vlivem současného makroekonomického prostředí spotřebitelé snižují ceny a oceňují propagační akce. Pro maloobchodníky však není nejlepší přístup tak jednoduchý, aby v každém obchodě probíhal stejný výprodej.  

Vstupte do obchodního experimentování, metodiky, která umožňuje podnikům přijímat rozhodnutí s nejvyšší možnou návratností investic díky testování nápadů na trhu a identifikaci konkrétních příležitostí ke zlepšení. Podobně jako vědecký experiment i obchodní experiment zahrnuje vytvoření hypotézy a použití dat k zjištění, zda byly předpoklady správné, nebo ne. Díky testování mohou maloobchodníci optimalizovat své cenové strategie, vylepšit propagační akce a s jistotou efektivně cílit změny v jednotlivých prodejnách.  

Značky se tak přizpůsobují nejen měnícím se ročním obdobím, ale také tomu, jak spotřebitelé reagují na měnící se ekonomiku. 

V roce 2022 čelili maloobchodníci nejisté ekonomice s inflací a měnícím se trhem práce. Přestože inflace od loňského letního maxima přesahujícího 9% poklesla a v říjnu 2023 činila 3,2% meziročně, je stále daleko od žádoucí míry.

Inflace u zboží se od svého vrcholu v době pandemie snížila v důsledku zlepšení dodavatelských řetězců a změny poptávky. Trh práce zůstává zdravý, což vede k silnějšímu a odolnějšímu spotřebiteli, který je schopen více utrácet.

Maloobchodníci tomu přizpůsobují své propagační strategie. Mnozí z nich zjišťují, že slevy se mohou stát mocným nástrojem v prostředí, kde spotřebitelé stále hledají hodnotu. Studie společnosti Mastercard ukázala, že 73% maloobchodníků využívá nákupní slevy jako nástroj pro udržení zákazníků, přičemž v roce 2021 jich bylo 55%.

Otázkou však zůstává: Jak si mohou značky být jisté, že propagační akce přinášejí dostatečnou návratnost investic? Realizace propagačních akcí a slev může být nákladná, takže pokud nedojde k žádnému odkupu, společnost přijde o peníze. Propagační akce je třeba navrhovat promyšleně a testovat, aby bylo zajištěno, že povedou k požadovaným výsledkům.

A právě zde přichází na řadu obchodní experimentování.

Přední maloobchodní prodejci se každý den rozhodují a nejúspěšnější firmy na světě provádějí experimenty, aby si ověřily své strategie. Testování sice pomáhá lépe se rozhodovat, ale bez správné analytiky, technologií a procesů není možné tento přínos realizovat.

Podniky musí nejprve zjistit, co přesně se chtějí naučit. Experimenty bez jasného cíle nebo nesprávně provedené experimenty mohou přinést neplatné a zavádějící výsledky. Při správném provedení a s využitím správné analytiky je obchodní experimentování iterativním přístupem, který vede k jasným měřením a rozhodnutím založeným na datech, jež mohou zlepšit výkonnost ve všech částech podniku.

Experimentální přístup je jednoduchý:

1. Měření celkového přírůstkového dopadu programu nebo kampaně
2. Určete, které aspekty fungovaly nejlépe
3. Zjistěte, které typy zákazníků nebo trhů změnily díky programu své chování.
4. Cílené zavádění s cílem maximalizovat dopad

Díky experimentování v podnikání se mohou podniky zaměřit na své nejnaléhavější priority, kvantifikovat dopad strategických podnikových investic a identifikovat konkrétní příležitosti ke zlepšení iniciativ prostřednictvím přizpůsobení a zacílení.

V oblasti cenotvorby a propagačních akcí existuje mnoho otázek, na které může odpovědět obchodní experimentování. Například:

• Jak hluboko by měly být položky zlevněny a jak se liší výsledky jednotlivých nabídek?
• Jak by se měly lišit ceny na různých úrovních produktu?
• Jak byste měli cílit propagaci nebo změnu ceny? Budou některé změny v určitých oblastech fungovat lépe vzhledem k širšímu ekonomickému prostředí nebo konkurenční činnosti v dané oblasti?
• Které typy zákazníků budou nejlépe reagovat na různé typy nabídek?

Na tyto otázky neexistuje jediná odpověď, ale důkladné experimentování založené na datech může pomoci při přijímání obtížných rozhodnutí. Pravidelným testováním různých strategií mohou maloobchodníci přijímat informovaná cenová a propagační rozhodnutí, i když se spotřebitelé vyvíjejí.

Podniky se učí, že experimentování je jen začátek. Pokud se v organizacích podaří vypěstovat kulturu využívání spolehlivých dat a analytiky, mohou se i náročné ekonomické časy jevit jako letní vánek, pokud jde o určování optimálních investic a strategií snižování nákladů.

Nový pokladní systém hrál v proměně prodejny významnou roli. Když manželé převzali společnost Oasis, byla objednávka "zcela slepá," říká. Stávající pokladna v obchodě skrývala klíčové informace o zásobách, ale tenké marže v obchodě s potravinami nedávají prostor pro chyby. "Pokud se něco zkazí nebo zkrachuje, další čtyři prodané kusy vás dostanou zpět na hranici rentability," vysvětluje. Schuetz, který vystudoval elektrotechniku a první polovinu své kariéry pracoval jako investiční bankéř, si proto sám nakódoval filtry, aby zjistil potřebná data ze zadní části databáze svého předchozího prodejního místa.

Stále navrhuje vlastní analytické nástroje pro obchod, ale nový pokladní systém zahrnuje software pro vytváření zpráv, který poskytuje informace o transakcích a zásobách v reálném čase přímo na jeho pracovní plochu.

"Nyní velmi rychle víme, že pokud se prodej něčeho zpomalí, už to neobjednáme," říká. "Bez těchto dat jste mrtví."

O kilometr dál na hlavní ulici kontroluje Woodall údaje z digitálního pokladního systému knihkupectví, aby se připravil na náročnou sváteční sezónu. "Mohu se vrátit k loňskému listopadu a podívat se, kolik jsme utratili za knihy nebo puzzle a co se prodalo," říká. "V opačném případě bychom se spoléhali na své vzpomínky nebo obecné pocity, a ani jedno z toho není příliš spolehlivé."