Der ultimative Leitfaden zur Analyse des Kundenverhaltens

In der dynamischen Welt des Einzelhandels sind Kunden mehr als nur Käufer – sie sind aktive Teilnehmer eines komplexen Systems von Entscheidungen, Vorlieben und Entscheidungen. Vom Moment der Kaufüberlegung bis zum endgültigen Bezahlvorgang werden ihre Handlungen von vielen Faktoren beeinflusst.

In diesem Leitfaden tauchen wir in die Welt der Kundenverhaltensanalyse ein: Was sie ist, wie man sie durchführt und wie Sie sie nutzen können, um Ihren Geschäftserfolg zu maximieren.

Kundenverhalten ist, wie Einzelpersonen, Gruppen oder Organisationen Kaufentscheidungen treffen und wie sie Waren verwenden und entsorgen. Sie untersucht den Verhaltensprozess, wenn Kunden entscheiden, welche Produkte sie kaufen möchten, und berücksichtigt dabei Faktoren wie persönliche Vorlieben, Kosten, Umwelt und Bequemlichkeit.

Wenn jemand ein Geschäft oder eine Website besucht, wird sein Verhalten von diesen Faktoren geprägt, die die Zeit im Laden, die gekauften Artikel und die Wahrscheinlichkeit, zurückzukehren und einen weiteren Kauf zu tätigen, beeinflussen. Es ist für Unternehmen entscheidend, das Kundenverhalten zu verstehen, da es Produkte, Marketing, Preisgestaltung und Merchandising-Strategien beeinflusst. Durch die Analyse der Emotionen, Einstellungen, Vorlieben und Motivationen von Kunden können Unternehmen Strategien entwickeln, um ihre Zielgruppe in Käufer umzuwandeln und sie entsprechend ihren Vorlieben zu segmentieren, um mehr Engagement zu fördern.

Kundenpräferenzen beziehen sich auf die spezifischen Entscheidungen, Neigungen und Wünsche, die Einzelpersonen bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen haben. Diese Vorlieben werden von Faktoren wie persönlichem Geschmack, Lebensstil, kulturellem Hintergrund, Lebensphase und bisherigen Erfahrungen beeinflusst.

Kundenpräferenzen können reichen:

• Produktmerkmale: Kunden bevorzugen möglicherweise bestimmte Funktionen oder Merkmale eines Produkts. Zum Beispiel legen einige Smartphone-Nutzer Wert auf Kameraqualität, während andere Wert auf die Akkulaufzeit legen.
• Markentreue: Kunden bevorzugen bestimmte Marken aufgrund von Vertrauen, Ruf oder emotionalen Verbindungen.
• Preisgestaltung: Die Preissensitivität variiert bei den Kunden. Manche legen Wert auf Erschwinglichkeit, während andere bereit sind, einen Aufpreis für Qualität zu zahlen.
• Individualisierung: Personalisierte Optionen, wie Farbauswahl oder zusätzliche Accessoires, richten sich an individuelle Vorlieben.
• Kanalpräferenzen: Kunden bevorzugen möglicherweise Online-Shopping, Erlebnisse im Geschäft oder eine Kombination aus beidem. 

Kundenprobleme sind Probleme, die das gesamte Kundenerlebnis negativ beeinflussen. Sie heben bestimmte Momente im Nutzererlebnis hervor, in denen der Kunde auf Frustrationen, Reibungen oder Herausforderungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung stösst.

Es gibt vier gängige Arten von Schmerzpunkten:

1. Prozessschmerzpunkte sind Probleme, die mit einem Designfehler oder einem längeren (oft frustrierenden) Prozess zusammenhängen, damit der Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält und nutzt. Beispiele hierfür sind langsame Liefer- oder Bezahlvorgänge.
2. Produkt-Schmerzpunkte entstehen, wenn ein Kunde das Gefühl hat, mehr Zeit und Ressourcen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu investieren als der Output oder Wert, den er daraus erhält. Beispiele sind ein Produkt, dem wesentliche Funktionen fehlen oder das kurz nach dem Kauf repariert oder zurückgegeben werden muss.  
3. Finanzielle Schmerzpunkte sind Probleme, die einen Kunden das Gefühl geben, Geld zu verlieren oder für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu viel zu bezahlen. Beispiele sind versteckte Gebühren oder fehlende Zahlungsflexibilität.
4. Support-Schmerzpunkte sind Probleme, die entstehen, wenn sich der Kunde vor, während oder nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht vollständig unterstützt fühlt. Beispiele sind mangelnde Einarbeitung oder schlechter Kundensupport.

Die Analyse des Kundenverhaltens betrachtet, wie Kunden Entscheidungen treffen, ihre Produkt- und Kaufpräferenzen sowie wie sie auf verschiedene Initiativen reagieren, darunter Marketingkampagnen, Produktupdates und Angebote. Eine Analyse kann die psychologischen Faktoren und sozialen Einflüsse einbeziehen, die zu einer Entscheidung führen.

Die Analyse des Kundenverhaltens ist wichtig, weil sie wertvolle Einblicke für Unternehmen liefert, um ihr Angebot individuell anzupassen, das Kundenerlebnis zu verbessern und effektive Marketingkampagnen sowie Produktupdates zu erstellen. Das Verständnis der Kundenentscheidungen und -präferenzen ist für langfristigen Erfolg auf dem Markt unerlässlich.

Fragen Sie sich, welche Methoden Sie für eine Kundenverhaltensanalyse verwenden sollten? Schauen wir uns den Prozess am Beispiel eines Einzelhandelsunternehmens an:

• Schritt 1: Sammeln Sie alle verfügbaren, zulässigen Daten zu Zielkunden
• Schritt 2: Segmentieren Sie Ihre Kunden, um ihre Interessen, Vorlieben und Schmerzpunkte besser zu verstehen. Diese Segmentierung kann Demografie, Werte, Herausforderungen und Lebensphasen umfassen.
• Schritt 3: Bewerten Sie die bevorzugten Kanäle Ihrer Kunden, um ihre Kaufreise besser zu verstehen. Kaufen sie online ein, im Geschäft oder beides?
• Schritt 4: Identifizieren Sie Muster und untersuchen Sie die zugrunde liegenden Gründe für Käufe. Es können Faktoren wie eine Promotion, eine neue Marketingkampagne oder andere externe Einflüsse sein.
• Schritt 5: Optimieren und passen Sie das Gesamterlebnis Ihres Kunden basierend auf der Analyse an.
• Schritt 6: Personalisieren Sie Ihre Kundenkontakte, um das Engagement und die Loyalität zu steigern.

Best Practices, um aus Ihren Analysen umsetzbare Erkenntnisse zu gewinnen, sind:

• Kombinieren mehrerer Datenquellen
• Fokus auf Transaktionsebene-Einblicke

Die Analyse des Kundenverhaltens kann, wenn sie richtig durchgeführt wird, enorme Auswirkungen auf Marketing und Vertrieb haben. Schauen wir uns einige Beispiele an:

Myer, ein führender australischer Einzelhändler, wollte verstehen, wie Kunden ausserhalb ihrer Geschäfte Geld ausgeben, was die Kaufkraft der Kunden veranschaulicht und Direktmarketing-Kampagnen informiert.

Mit Mastercards Produkt zur Kundendatenanreicherung konnte Myer die Käufer anhand dieser angereicherten Daten segmentieren. Customer Data Enhancement lieferte Einblicke in den Ausgabeaufwand der Kunden, den Anteil der Wallet und die Ausgabenbereitschaft der Kunden in Einzelhandelskategorien. Dies prägte Myers Gesamtstrategie für das Kundenmanagement und verbesserte ihre gezielten Marketingkampagnen erheblich.

Customer Data Enhancement entwickelte mehrere Modelle, darunter ein Luxusausgaben-Neigungsmodell, das zeigte, dass Myer 88 % der potenziellen Luxuskäufer gewinnen konnte, indem es die obersten 10 % der Kunden ansprach. Die Customer Data Enhancement-Modelle aktivierten effektiv abfallende Kunden und führten zu einem doppelten Umsatzanstieg im Vergleich zu bestehenden Zielgruppenmodellen.

Als Reaktion auf das wachsende Verbraucherinteresse an gesünderen Frühstücksalternativen wollte ein nationaler Lebensmittelhändler die Leistung einer Premium-Müslimarke verbessern. Durch die Steigerung der Verkäufe dieser führenden Marke in einer Prioritätskategorie hoffte der Lebensmittelhändler, die Gesamttreue der Käufer und den Umsatz zu steigern. Der Lebensmittelhändler war sich jedoch nicht sicher, welche Elemente seiner Strategie er ändern sollte.

Mit dem Mastercard Market Basket Analyzer konnten sie tief in die Kundenbindung eintauchen, verstehen, welche Produkte häufig zusammen gekauft wurden, und das darauffolgende Kaufverhalten analysieren.

Sie führten schnell eine gründliche Analyse der Leistung der Premium-Granola-Marke durch und entwickelten Hypothesen für zukünftige Tests. Der Prozess war:

1. Sortimente bewerten
2. Häufige Zusatzkäufe identifizieren
3. Bewertung der Kaufreihenfolge

Durch den Einsatz des Market Basket Analyzers verstand der Lebensmittelhändler besser den Verkauf, die Loyalität und das Kundenverhalten der Premium-Granola-Marke.

Die Analyse des Kundenverhaltens spielt eine entscheidende Rolle für erfolgreiches Marketing, Personalisierung, Kundenerlebnisse und mehr.

Durch die Auseinandersetzung mit psychologischen Faktoren und sozialen Einflüssen können Unternehmen ihr Angebot effektiver anpassen, das Kundenerlebnis verbessern und effektive Marketingkampagnen erstellen – all das ist entscheidend für den langfristigen Erfolg auf dem Markt.