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Sky (NowTV, WOW, Sky X) personalisiert die Abonnementverwaltung für Millionen von Zuschauern

Sehen Sie, wie Europas größtes Medienunternehmen und Pay-TV-Sender seine Abonnementverwaltungsseiten für drei Dienste in fünf Regionen optimiert und personalisiert hat, wodurch die Abwanderung reduziert und ein optimierteres Erlebnis für Millionen von Kunden geschaffen wurde.

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Branche

Medien

Verwendete Funktion

Ziel optimieren

4,8 % Aufschwung

in der Produktlebensdauer durch geführte Erfahrungen, die auf aktuelle Abonnenten ausgerichtet sind

Rückgang um 39 %

bei Kündigungen im selben Monat als Ergebnis der Optimierung der Zielseiten für neue Abonnenten

13 % Upselling-Steigerung

zu Kombi-Paketen mit langfristigen Verpflichtungen aus geführten Erlebnissen

140 % Steigerung

von kürzlich ausgelaufenen Abonnenten, wenn Nachrichten zu zeitlich begrenzten Angeboten angezeigt werden

Einleitung

Sky (NowTV, WOW, Sky X) ist Europas größtes Medienunternehmen und Pay-TV-Sender mit Millionen von Abonnenten auf dem gesamten Kontinent. Das Unternehmen unterhält separate Websites, eine für seine Streaming-Inhalte, die Programme enthalten, und eine für seine Mitgliedskontoseiten, auf denen sich Millionen von Menschen anmelden oder ihre Vorlieben und Abonnementpläne anpassen können.

Das Sky-Team begann seine Personalisierungsreise mit einer Legacy-Lösung und wechselte 2021 zu Experience OS von Dynamic Yield, um seine Tests zu skalieren, gezieltere Upsells zu liefern, Re-Engagement-Erlebnisse mit tieferer Segmentierung und KI-gestütztem Targeting zu liefern und schneller zeitkritischere Nachrichten an Interessenten und Kunden zu liefern.

Das Team von 117 funktionsübergreifenden Benutzern, darunter Marketer, Analysten, Entwickler und Produktmanager, führt jedes Jahr über 150 A/B-Tests und Hunderte weitere Kampagnen zur Optimierung des Erlebnisses durch, die über drei Dienste (Sky X, WOW und NowTV) in fünf Regionen koordiniert werden: Großbritannien, Irland, Italien, Deutschland und Österreich.

"Dynamic Yield ermöglicht es unserem Team, Risiken einzugehen und KI-gestützte Personalisierungs- und Erlebnisoptimierungskampagnen schnell und effektiv zu starten, auch ohne große Entwicklungsressourcen. Auf diese Weise haben wir skaliert und in fünf Regionen mit drei Diensten Erfolg erzielt."

Leiter eCommerce-Optimierung und Personalisierung, Sky

Die Herausforderung

In der Streaming-Welt sind Medienunternehmen der Konkurrenz einen Schritt voraus, indem sie bei potenziellen Kunden Dringlichkeit erzeugen und sich kontinuierlich mit den Kunden auseinandersetzen. Diese beiden Erfahrungen sind dann am erfolgreichsten, wenn der Benutzer relevante, personalisierte Inhalte sieht.

Die Abonnementpläne von Sky sind nach Inhaltstypen unterteilt, um unterschiedliche Zuschauer anzusprechen, sodass die Verbraucher den für sie relevantesten Pfad auswählen können: Sport (Kanäle), Kino (Filme) oder Unterhaltung (Fernsehserien). Um neue Benutzer zu gewinnen und der Abwanderung entgegenzuwirken, nutzt Sky Personalisierung, um eine optimierte Kontoverwaltungsseite bereitzustellen, die darauf ausgelegt ist, die Nutzer immer wieder zu motivieren und ein Gefühl der Dringlichkeit zu erzeugen. Dies ist der Schlüssel zur Sicherung neuer Geschäftsfelder und zur weiteren Bindung und zum Upselling bestehender Benutzer.

Die Funktionen von Experience OS, wie z. B. die Möglichkeit, einen einzigen Test in mehreren Regionen und in mehreren Sprachen durchzuführen (mit mehrsprachigen Kampagnen), sofort einsetzbare Out-of-the-Box-Vorlagen und eine hybride Mischung aus clientseitigen und serverseitigen Kampagnen, machen Dynamic Yield zur richtigen Lösung für Sky, um diese Erlebnisse zu liefern und beeindruckende Ergebnisse zu erzielen.

Vorzeitige Ausführung

Die Ziele von Sky durch seine Zuschauer verstehen

Auf der Makroebene versteht das Sky-Team seine A/B/N-Tests und Personalisierungsbemühungen aus der Sicht von drei Hauptzielgruppen: Interessenten, aktuelle Abonnenten und wiederkehrende Kunden ohne Abonnement (kürzlich abgelaufen).

Kampagnen und Tests werden so organisiert, dass sie den unterschiedlichen Bedürfnissen dieser Gruppen gerecht werden. Bei potenziellen Kunden stärkt die Reduzierung von Reibungspunkten das Vertrauen und verbessert die Konversionsraten. Bei Bestandskunden verringert sich die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung, wenn die Möglichkeiten zur Kundenbindung und informative Botschaften für Cross-Selling und Upselling verbessert werden. Und bei kürzlich verlorenen Kunden erhöhen Rückgewinnungsstrategien die Wahrscheinlichkeit, dass sie wieder zum Geschäft zurückkehren. In diesem Abschnitt werden Beispiele gezeigt, wie das Sky-Team diese unterschiedlichen Anforderungen mithilfe von Personalisierung und A/B-Tests für drei Dienste in fünf Regionen erfolgreich erfüllt hat.

Verringerung von Reibungsverlusten für potenzielle Kunden durch Erhöhung des Vertrauens

Sky versucht, mehr Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln, indem es das Gefühl der Dringlichkeit erhöht und sich auf die "Angst, etwas zu verpassen" stützt – Taktiken, die insgesamt Reibungsverluste reduzieren, da ein Interessent mehr Vertrauen in die Entscheidung für ein Abonnement gewinnt. Das Team führt ständig eine Vielzahl von Erfahrungen durch, um effektive Methoden zur Erreichung dieses Ziels zu testen. Eine besonders erfolgreiche Kampagne war die Verwendung eines Dynamic Yield-Templates, um zeitkritische Nachrichten auf der Sportseite auszulösen und die Besucher über bevorstehende Live-Sportereignisse zu informieren.

Beispielsweise wurde potenziellen Kunden auf dem österreichischen Markt, die die Sportabonnementseite besuchten, im Web und auf Mobilgeräten der folgende Anwendungsfall angezeigt, der für ein beliebtes bevorstehendes Fußballspiel wirbt:

Diese zeitkritische Benachrichtigung wird in Österreich auf Mobilgeräten und im Internet an potenzielle Kunden gesendet, die die Sportabonnementseite besuchen, und fordert die Kunden auf, ein Abonnement abzuschließen, um das nächste Fußballspiel anzusehen.

Regionalspezifische, personalisierte Live-Event-Benachrichtigungen schaffen ein Gefühl der Bestätigung für potenzielle Kunden, die noch unschlüssig sind, und spielen in die FOMO hinein. Diese Erfahrung in Österreich führte zu einer Gesamtkonversionsrate von 6 %, was einem Anstieg von +3,1 % im Vergleich zur Kontrollerfahrung entspricht, bei der keine Benachrichtigungen oder zeitkritischen Nachrichten über Live-Sportereignisse angezeigt wurden. Aufgrund dieses Erfolgs wurden ähnliche Kampagnen auf dem britischen und italienischen Markt in verschiedenen Sprachen und mit unterschiedlichen Veranstaltungen durchgeführt, mit positiven Ergebnissen. 

Testen von Erlebnissen, um die Kundenbindung zu erhöhen und die Abwanderung zu reduzieren

Das Sky-Team führt jährlich Hunderte von Tests durch, um das aktuelle Abonnentenerlebnis zu optimieren und die Geschäfts-KPIs zu verbessern. Eine KPI-Priorität für das Team bestand darin, die Abwanderung der neuesten Abonnenten zu reduzieren. Bei dieser Zielgruppe ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass sie ihre Mitgliedschaft kündigt, manchmal sogar innerhalb von 24 Stunden nach der Anmeldung. Sky ging jedoch davon aus, dass sich die sofortige Abwanderung dieser Gruppe verringern ließe, indem die Benutzer stärker mit den Inhalten interagieren. 

Um dies zu erreichen, führte das Team Tests durch, um zu sehen, wie sie brandneue Benutzer schnell zur Interaktion mit Shows, Filmen und Sportereignissen ermutigen können. Zunächst testete Sky verschiedene Weiterleitungsseiten für neue Benutzer, die auf ihren E-Mail-Verifizierungslink klickten. Das Team wollte die Landing Pages identifizieren, die innerhalb eines unmittelbaren Zeitraums das meiste Engagement generieren und die Abwanderung reduzieren würden. Sky fand heraus, dass neue Abonnenten mit größerer Wahrscheinlichkeit Inhalte konsumieren und engagiert bleiben, wenn sie auf die Web Watch-Website weitergeleitet werden:

Regionalspezifische, personalisierte Live-Event-Benachrichtigungen schaffen ein Gefühl der Bestätigung für potenzielle Kunden, die noch unschlüssig sind, und spielen in die FOMO hinein. Diese Erfahrung in Österreich führte zu einer Gesamtkonversionsrate von 6 %, was einem Anstieg von +3,1 % im Vergleich zur Kontrollerfahrung entspricht, bei der keine Benachrichtigungen oder zeitkritischen Nachrichten über Live-Sportereignisse angezeigt wurden. Aufgrund dieses Erfolgs wurden ähnliche Kampagnen auf dem britischen und italienischen Markt in verschiedenen Sprachen und mit unterschiedlichen Veranstaltungen durchgeführt, mit positiven Ergebnissen. 

Testen von Erlebnissen, um die Kundenbindung zu erhöhen und die Abwanderung zu reduzieren

Das Sky-Team führt jährlich Hunderte von Tests durch, um das aktuelle Abonnentenerlebnis zu optimieren und die Geschäfts-KPIs zu verbessern. Eine KPI-Priorität für das Team bestand darin, die Abwanderung der neuesten Abonnenten zu reduzieren. Bei dieser Zielgruppe ist die Wahrscheinlichkeit am größten, dass sie ihre Mitgliedschaft kündigt, manchmal sogar innerhalb von 24 Stunden nach der Anmeldung. Sky ging jedoch davon aus, dass sich die sofortige Abwanderung dieser Gruppe verringern ließe, indem die Benutzer stärker mit den Inhalten interagieren. 

Um dies zu erreichen, führte das Team Tests durch, um zu sehen, wie sie brandneue Benutzer schnell zur Interaktion mit Shows, Filmen und Sportereignissen ermutigen können. Zunächst testete Sky verschiedene Weiterleitungsseiten für neue Benutzer, die auf ihren E-Mail-Verifizierungslink klickten. Das Team wollte die Landing Pages identifizieren, die innerhalb eines unmittelbaren Zeitraums das meiste Engagement generieren und die Abwanderung reduzieren würden. Sky fand heraus, dass neue Abonnenten mit größerer Wahrscheinlichkeit Inhalte konsumieren und engagiert bleiben, wenn sie auf die Web Watch-Website weitergeleitet werden:

In einem Test leitete Sky neue Abonnenten nach der E-Mail-Verifizierung direkt auf die Watch-Site um, wo die Wahrscheinlichkeit höher war, dass die Benutzer sofort mit den Inhalten interagierten.

Sky setzte diese Erfahrung in vier Regionen ein und testete die Leistung der Weiterleitungsseite für neue Benutzer anhand der E-Mail-Verifizierung. Sie fanden heraus, dass eine Weiterleitung auf die Web Watch-Website zu einem Rückgang der Stornierungen im selben Monat für neue Benutzer, die während des Testzeitraums mit der Seite interagierten, um 39 % führte.

Nach diesem Erfolg testete das Sky-Team andere Möglichkeiten, um das Engagement neuer Abonnenten für Inhalte zu fördern. Zum Beispiel experimentierten sie damit, die Schaltfläche "Überspringen" von der Onboarding-Seite zu entfernen. Diese Änderung erforderte, dass neue Benutzer Inhaltspräferenzen für ihre Beobachtungsliste auswählten und Zeit damit verbrachten, verfügbare Shows zu durchsuchen, was sie über die verfügbaren Inhalte informierte und Interesse weckte, was letztendlich die Abwanderungsrate reduzierte.

In dieser ursprünglichen Benutzeroberfläche wird eine Schaltfläche "Überspringen" angezeigt, die es dem Benutzer ermöglicht, diese Seite zu verlassen, ohne Inhalte für seine Beobachtungsliste auszuwählen.

In dieser Variante wird die Schaltfläche "Überspringen" entfernt, sodass der Benutzer durch die Titel scrollen und mindestens eine Sendung von Interesse auswählen muss.

Insgesamt wurden sechs Tests durchgeführt, die sich an die drei verschiedenen Abonnementtypen richteten, und zwar auf allen EU-Märkten, bei denen die Nutzer aufgefordert wurden, Inhalte auszuwählen, die sie nach dem Kauf auf ihre Watchlist setzen wollten. Die Kampagne führte zu einem deutlichen Anstieg der Click-through-Rate, vor allem zu einem Anstieg von +33 % in Großbritannien und einem Anstieg von +138 % in Irland. Im Durchschnitt erzielte diese Kampagne einen Gewinn von -63,3 % Reduzierung des Traffics auf der Abonnementverwaltungsseite für neue Abonnenten in allen Märkten, ein wichtiger Faktor für die Reduzierung der Abwanderung. 

Nutzung von geführten Erlebnissen für Upselling bestehender Kunden

WOW, der Service von Sky in Deutschland, wurde kürzlich als Startrampe genutzt, um die Wirksamkeit von Guided Selling-Techniken zum Upselling bestehender Kunden zu testen. Während des Starts richtete sich das Sky-Team an Abonnenten, die nur ein Entertainment-Paket hatten. Dieses Paket hatte einen geringeren Wert und eine kürzere Mindestverpflichtung als das kombinierte Film + Entertainment-Paket, und Sky wollte mit der folgenden Kampagne Upsells aus dieser Gruppe fördern.

Das Team führte einen ersten CTA auf der WOW-Homepage durch und leitete Benutzer, die auf die Mitgliedschafts-CTAs klickten, auf eine geführte Verkaufsreise um und bewarb Upsells, indem es eine reduzierte Tarifoption mit einer längeren Bindungsdauer anzeigte.

Schritt 1: Sky hat die drei Optionen des Unterhaltungspakets auf sein Hero-Banner gesetzt und damit potenziellen Kunden einen klaren CTA geliefert.

Schritt 2: Von jedem CTA leitete Sky die Benutzer auf eine Upsell-Seite um, anstatt das Kontroll-Checkout-Erlebnis zu nutzen. Dies informierte die Benutzer über die Einsparungen, die für jeden Abonnementtyp verfügbar sind, und ermutigte zu einem längeren Engagement.

Durch die Weiterleitung der Besucher auf eine Upselling-Seite anstelle der Kontroll-Checkout-Erfahrung wurden die Benutzer besser über die verfügbaren Einsparungen für jeden Abonnementtyp informiert. Bei diesem Guided Selling-Test in der deutschen Region verzeichnete das Team einen Anstieg der Produktlaufzeit um +4,8 % und einen Anstieg der Upsells um +13 % auf ein kombiniertes Abonnement.

Diese Kampagne war der erste Test, der den Startschuss für einen größeren Guided Selling-Ansatz gab, den Sky in 3 EU-Märkten einführte und der Inhalte, Optionsfelder, Angebotsformatierung und Produktmix umfasste. Nachfolgend finden Sie einige Beispiele aus anderen Märkten: 

Bei dieser geführten Erfahrung in Italien wurde eine ähnliche Logik wie bei der ersten deutschen Kampagne angewendet, aber Sky testete Designunterschiede, indem es Radiobuttons auf der Upsell-Seite hinzufügte.

 Bei dieser geführten Erfahrung in Großbritannien leitete Sky alle Benutzer, die auf das Cinema-Paket geklickt haben, auf diese Upsell-Seite statt auf die Checkout-Seite weiter.

Der Test der Radiobuttons in Italien führte zu einem Anstieg der Mitgliedschaftskäufe um +6 % bei längerer Bindungsdauer. Der Weiterleitungstest in Großbritannien führte zu einem Anstieg der Klickrate potenzieller Kunden um +4 % und insgesamt zu einem Anstieg von +3 % bei den Käufen des Bundle-Abonnements.

Wieder binden Sie abgewanderte Kunden mit zeitlich begrenzten Angeboten

Sky verwendet Dynamic Yield, um seine ehemalige Kundengruppe in Unterkategorien zu segmentieren, einschließlich bekannter Benutzer mit einem kürzlich getätigten Kauf und bekannter Benutzer, die in den letzten 30 Tagen keinen Kauf getätigt haben. Basierend auf jeder Gruppe stellt Sky dem Besucher entweder ein personalisiertes, zeitlich begrenztes Angebot zur Verfügung (mit dem Ziel, abgewanderte Kunden zurückzugewinnen) oder führt Kampagnen durch, die Cross-Selling-Mitgliedschaften an den bestehenden ehemaligen Kundenstamm verkaufen.

In der folgenden Kampagne, die in Italien lief, identifizierte Sky beispielsweise ehemalige Kunden mit kürzlich abgelaufenen Entertainment- oder Kino-Abonnements sowie bekannte Nutzer ohne aktuelle Abonnements und zeigte jeder Gruppe exklusive, zeitlich begrenzte Angebote.

Dieses zeitlich begrenzte Angebot wurde Kunden in Italien mit kürzlich abgelaufenen Kino- oder Unterhaltungsabonnements angeboten. Es bietet einen exklusiven Rabatt auf Kino und Unterhaltung. 

Für Bestandskunden ohne aktuelles Abonnement wurde dieses zeitlich begrenzte Angebot in Italien eingeführt, das exklusive Preise für alle drei Abonnementarten bietet.

Wiederkehrende Kunden, die direkt über Medienkampagnen auf der Website gelandet sind und sich dieses Erlebnis angesehen haben, hatten die höchste Conversion-Rate von 23 %. Im Gegensatz dazu hatte die Erfahrung mit Kontrollangeboten für dieselbe Gruppe eine Conversion-Rate von nur 4 %, was bedeutet, dass die Variation über vier Wochen hinweg im Vergleich zur Kontrolle zu einem Anstieg der Bestellungen um etwa +140 % führte.

Erweiterung des Personalisierungshorizonts mit einem Produkt-Feed

Bis vor Kurzem erzielte das Personalisierungsprogramm von Sky Ergebnisse bei Konvertierung, Cross-Selling und Upselling durch Erfahrungen, die auf Kontext-, Profil- und Abonnementdaten sowie UX-Experimenten basierten. Sky hat aufgrund des fehlenden Produkt-Feeds keine erweiterten Empfehlungen bereitgestellt. Das Team hat jedoch vor Kurzem Prioritäten gesetzt und die Arbeit an einem ersten Produkt-Feed abgeschlossen. Diese aufregende Errungenschaft ermöglicht es ihnen, Inhalte zu empfehlen und Dutzende weiterer personalisierter Berührungspunkte mit Besuchern zu schaffen – der erste Schritt in einem ehrgeizigen Fahrplan.

Um den Feed zu testen, setzte das Sky-Team einen frühen Anwendungsfall ein, bei dem eine Dynamic Yield-Vorlage verwendet wurde, die entwickelt wurde, um neu gekündigte Benutzer wieder einzubinden. Die Kampagne bietet diesen abgewanderten Nutzern eine Umfrage, um die Schmerzpunkte der Kunden zu erfahren. Anschließend werden Inhalte, Artikel und mehr basierend auf den Antworten empfohlen, wodurch das Erlebnis um eine Personalisierungsebene erweitert und ein neuer Berührungspunkt mit dieser Gruppe geschaffen wird.

Diese mit einer sofort einsatzbereiten Vorlage erstellte Umfrage hat es Sky ermöglicht, seinen neuen Produkt-Feed-MVP zu testen. Die Umfrage richtet sich an neu abgewanderte Abonnenten, um ihre Schwachstellen zu erfahren, und empfiehlt dann auf Grundlage der Antworten Inhalte, Artikel und mehr.

Dieser Test-Anwendungsfall half dem Sky-Team, Best Practices für einen detaillierteren Produkt-Feed zu ermitteln, der in den kommenden Monaten entwickelt wird, und ermöglichte es ihnen, Empfehlungen und Personalisierungen in den Hilfebereichen anzuzeigen und einen nahtloseren, automatisierten Kundenservice zu schaffen.

Die wichtigste Erkenntnis

Für Sky sind die Optimierung von Personalisierung und A/B-Tests entscheidend, um die Abwanderung zu reduzieren, die Abonnentenbindung zu erhöhen und ehemalige Kunden zurückzugewinnen. Doch der bisherige Erfolg ist nur der Ausgangspunkt: Mit der Einführung eines Produkt-Feeds hat das Team den Grundstein für eine spannende Personalisierungs-Roadmap gelegt, die Inhalts- und Abonnementempfehlungen enthält – der Schlüssel zu einem nahtloseren, automatisierten Kundenservice. Im nächsten Jahr will sich das Team auf mehr empfohlene Inhalte konzentrieren, und sie planen, neue Analysefunktionen durch eine native, sofort einsatzbereite Integration mit mParticle zu nutzen, bei der sie Erkenntnisse aus Experience OS, ihrer Analyseplattform Contentsquare, den Streaming-Sites und mehr kombinieren werden. Durch das Hinzufügen von Daten von den Streaming-Websites erhält das Team die Möglichkeit, Erlebnisse basierend auf dem Wiedergabeverlauf und den bevorzugten Sendungen eines Abonnenten zu erstellen und so die nächste Stufe der Personalisierung für die Mitgliedschafts- und Kontoseite freizuschalten.