Ocado ist einer der größten Online-Supermärkte der Welt und liefert Lebensmittel in etwa 80 % des Vereinigten Königreichs. Mit fast einer Million aktiven Nutzern als erster Schnelllieferdienst in Großbritannien, der von sieben Distributionszentren aus betrieben wird, ist das Unternehmen davon überzeugt, dass Innovation der Schlüssel zu einem schnellen, nahtlosen Einkaufserlebnis für die Kunden ist.

Um die Customer Journey zu optimieren und die Kundenbindung zu fördern, ist Ocado eine Partnerschaft mit Conversio eingegangen, einer datengesteuerten Optimierungsagentur und langjährigem Partner von Dynamic Yield. In achtzehn Monaten hat Conversio mit Ocado zusammengearbeitet, um sein erstes Personalisierungsprogramm zu implementieren, strategisch zu entwickeln und bereitzustellen, um Kunden durch den gesamten Trichter zu führen, vom ersten Einkauf bis hin zu treuen Abonnenten. Ihre datengesteuerte Strategie testet kleine Website-Änderungen, um die effektivsten Erfahrungen und Angebote für jede Phase der Customer Journey zu ermitteln.

Ocado und Conversio haben bewiesen, dass strategische, kontinuierliche Personalisierung zu signifikanten Ergebnissen und inkrementellen Steigerungen bei den KPIs des Kerngeschäfts führt, einschließlich einer Steigerung der Abonnements von Smart Pass, dem Liefermitgliedschaftsprogramm von Ocado, um +13,5 %.

Identifizierung von Erstkäufern und Optimierung ihrer Produktsuche

Ocado weiß, dass das erste Einkaufserlebnis eines Kunden wahrscheinlich das längste und schwierigste ist. Doch statt zu früh zu versuchen, das Erlebnis zu vereinfachen – schließlich ist es in diesem Stadium unmöglich zu wissen, welche Produktarten ein Kunde wirklich bevorzugt – besteht Ocados Ziel darin, die beeindruckende Bandbreite seines Produktangebots zu demonstrieren. Ocado verfügt über einen Produktkatalog mit insgesamt über 50.000 ständig wechselnden Artikeln und hat erkannt, dass dies wichtige Informationen für Erstkäufer sind.

Daher muss die Seite mit der gesamten Produktliste für Käufer aktualisiert werden, damit neue Kunden alle verfügbaren Produkte frei durchsuchen und einen Einkaufswagen erstellen können, bevor sie aufgefordert werden, ein obligatorisches Konto zu erstellen.

Für Erstbesucher sieht die Ocado-Produktlistenseite wie oben aus, präsentiert eine breite Palette von Produkten und bewirbt ein exklusives Erstrabattbanner oben auf der Seite. Personalisierte Nachrichten im Warenkorb zeigen dem Besucher den gesparten Geldbetrag basierend auf der aktuellen Warenkorbsumme.

Beachten Sie, dass diese Erfahrung meist unorientiert ist, sodass Erstkäufer den Produktkatalog vollständig erkunden können. Diese Erfahrung führte zu einem Anstieg der "In den Warenkorb" um +5,7 %. 
 

Personalisierung des Checkout-Prozesses für Erstkäufer im Vergleich zu wiederkehrenden Käufern

Ocado stellte die Hypothese auf, dass wiederkehrende Käufer zwar für Erinnerungen, Flash-Rabatte und exklusive Angebote empfänglich sein könnten, bevor sie ihren Warenkorb abschließen, neue Käufer jedoch ein saubereres und weniger ablenkendes Checkout-Erlebnis bevorzugen könnten. Während des Bezahlvorgangs wird wiederkehrenden Nutzern eine "Before you go"-Seite angezeigt, bevor sie mit der Zahlung fortfahren. Ocado wollte testen, ob ein saubereres Erlebnis für Erstkäufer besser abschneiden würde. Sie haben die Seite "Bevor Sie gehen" entfernt, wie folgt:

Als die Seite „Bevor Sie loslegen“ für Erstkäufer ausgeblendet wurde, konnte Ocado eine Steigerung der Konversionsraten um 1,4 % verzeichnen. Dies bestätigte die Hypothese, dass Kunden bei ihrer allerersten Bestellung weniger Ablenkungen bevorzugen.

Ermutigen Sie Käufer mit personalisierten Exklusivangeboten zum fünften Einkauf

Durch die Analyse der Daten wiederkehrender Käufer erkannte Ocado, dass der fünfte Kauf ein wichtiger Meilenstein in der Customer Journey ist. Bei Käufern, die fünf Bestellungen bei Ocado abschließen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie langfristig wieder bei ihnen einkaufen, deutlich höher und sie sind gute Kandidaten für die Umstellung auf den Abonnementdienst Smart Pass von Ocado.

Ocado nutzt Dynamic Yield, um Kunden zu segmentieren, die mehr als eine, aber weniger als fünf Bestellungen abgeschlossen haben. Dieser Gruppe werden maßgeschneiderte Nachrichten und exklusive Angebote auf der Grundlage ihrer Geschichte angezeigt, mit dem Ziel, sie dazu zu bewegen, ihren fünften Einkaufsbummel zu absolvieren.

Das Erlebnis enthält ein Element der Gamification, damit der Lebensmitteleinkauf mehr Spaß macht. Ocado zeigt eine Markierung an, um den Fortschritt des Kunden in Richtung des Ziels anzuzeigen, zugeschnitten auf die Historie der Person, wie hier gezeigt:

Darüber hinaus segmentiert Ocado diese Gruppe weiter, um Käufern, die bereits vier Einkäufe getätigt haben, letzte Anreizangebote anzuzeigen. Dieser Untergruppe werden exklusive Prämien angezeigt, die mit dem fünften Einkauf freigeschaltet werden können. Das Konzept wurde von der „Treue-Stempelkarte“ der Cafés inspiriert – nur bietet Ocado in diesem Fall Geschenke wie kostenlose Tragetaschen oder Schokolade an.

Mit einer einfachen Overlay-Nachricht, um den Abonnementdienst bei Nicht-Smart-Pass-Kunden mit fünf oder mehr abgeschlossenen Einkaufstouren zu bewerben, erzielte Ocado eine deutliche Steigerung der Abonnementrate um +13,5 %.

Angesichts dieses besonderen Erfolgs möchte das Ocado-Team seine Taktiken intensivieren und zusätzliche zielgerichtete Erlebnisse für differenziertere Kundensegmente entwickeln und personalisierte Nachrichten testen, die für diese Gruppen relevant sind. Das Smart Pass-Erlebnis ist eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen, da es langfristige Vorteile für die Kunden bietet und gleichzeitig den Kunden echte Gelder spart.

In Zukunft eine stärkere Betonung der Marke und des Individuums

Nach der erfolgreichen Optimierung der wichtigsten Phasen des Kundentrichters möchte sich Ocado als Nächstes auf ein besseres Verständnis des individuellen Kundenverhaltens konzentrieren, um noch nahtlosere Erlebnisse rund um die Markeninteraktion zu schaffen.

Ein Beispiel und einer der neuesten Tests des Unternehmens ist die Neuanordnung der Produktlistenseite, um regelmäßige Käufer mit "Multi-Buy"-Produktempfehlungen anzusprechen und Produkte anzuzeigen, die sich für besondere Einsparungen qualifizieren, wenn sie in großen Mengen gekauft werden. Das Ocado-Team erkannte, dass die Sichtbarkeit seiner kostensparenden Angebote ein Problem der Kunden ist, und führte einen Einstufungstest durch, um diese Sichtbarkeit zu erhöhen.

Bei der Anzeige der Variation war die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden die empfohlenen Artikel in ihren Warenkorb legten, um 55 % höher, was wiederum zu einer Steigerung der Konversionsrate um 6,7 % führte.

Das Team begann mit einer Kundenerkenntnis, fand eine einfache Lösung, validierte seine Hypothese und plant nun, den Test zu iterieren, um die Benutzererfahrung weiter zu verbessern. In Zusammenarbeit mit Conversio plant Ocado, diesen datengesteuerten Prozess im Laufe des nächsten Jahres zu nutzen, um viele weitere Bereiche und Erfahrungen auf der Website zu testen, insbesondere um wichtige Momente der Markeninteraktion wie die Buchung eines Lieferfensters und die Erstellung eines neuen Kontos zu untersuchen.

Um die Kundenbindung zu verbessern und ein besseres Einkaufserlebnis zu schaffen, hat Ocado diese drei Erkenntnisse gewonnen:

Zunächst ist es wichtig, Kundendaten über den Erstkauf hinaus zu verstehen. So erkannte Ocado, dass der fünfte Kauf wichtiger war als das erste Einkaufserlebnis. Sobald diese wichtigen Erkenntnisse und Bereiche identifiziert sind, kann sich das Team befähigt fühlen, zu testen und mehr Wert zu bieten, der bei der Zielgruppe Anklang findet.

Zweitens bedeutet Komplexität nicht unbedingt "besser". Eine einfache Änderung auf der Website kann sich unglaublich positiv auf das Kundenerlebnis auswirken, und manchmal ist weniger mehr – wie zum Beispiel das Entfernen von Werbeangeboten für Erstkäufer im Checkout-Prozess. Übermäßige Komplikation kann manchmal zu mehr Verwirrung und Unzufriedenheit führen, daher ist eine Vereinfachung der Schlüssel, um die Kundenbedürfnisse so schnell wie möglich zu erfüllen.

Schließlich ist Kreativität der Schlüssel, um das Engagement und die Aufmerksamkeit der Kunden aufrechtzuerhalten und gleichzeitig ihr Einkaufserlebnis so mühelos wie möglich zu gestalten. Dabei geht es darum, Einkaufserlebnisse in kleinere Markeninteraktionen zu zerlegen, bestehende Erlebnisse zu iterieren und die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden zu verändern.

Indem sie sich auf diese wichtigen Erkenntnisse konzentrieren, können Unternehmen ein Kundenerlebnis schaffen, das sich in einem überfüllten Markt abhebt, die Kundentreue und -bindung erhöhen und letztendlich das Wachstum vorantreiben.