Saks Fifth Avenue

Was wäre, wenn die Startseite eines Luxuseinzelhändlers eher wie ein Concierge als wie ein Katalog wirken könnte – und dabei die Wünsche jedes Besuchers vorwegnimmt und sich in Echtzeit anpasst? Das war die Vision, die Saks Fifth Avenue (Saks) durch die Zusammenarbeit mit Mastercard verwirklichen wollte, indem das Personalisierungstool Dynamic Yield genutzt wurde, um eine neue Kundeneinbindungsstrategie auf ihrer Startseite zu starten. Als Teil des Portfolios an Luxus-Einzelhandelsmarken von Saks Global arbeitet Saks daran, Luxus perfekt auf jeden Kunden abgestimmt anzubieten. Als grösster Multi-Brand-Luxuseinzelhändler der Welt konzentriert sich die Vision von Saks Global darauf, das Luxusshopping durch hochgradig personalisierte Erlebnisse neu zu definieren.

Für einen Multibrand-Luxuseinzelhändler wie Saks ist Personalisierung ein schwieriger Balanceakt. Von Anfang an wusste das Team, dass eine Anpassung der Homepage das Engagement und die Konversion deutlich steigern könnte – jedoch war dies mit Herausforderungen verbunden, die das Team bewältigen musste. Sie mussten Erlebnisse bieten, die zur Kaufabsicht und zum Einkaufsverhalten der einzelnen Kunden passten, und gleichzeitig sicherstellen, dass die Produkte weiterhin optimal präsentiert wurden. Hinter den Kulissen verfolgte Saks einen gemessenen Ansatz, um neue Personalisierungsfunktionen bei ausgewählten Zielgruppen zu testen und gleichzeitig die Integrität der Marke zu wahren. Sie verliessen sich auf eine objektive Entscheidungsfindung durch Daten und Experimente, um operative Komplexitäten fachkundig zu mindern. Das Team startete eine alternative Homepage zum Testen, was die Verwaltung von zwei unterschiedlichen Erlebnissen erforderte, von denen jedes über eigene Kreativressourcen verfügte. Sie mussten auch die Leistung anhand wichtiger Leistungskennzahlen (KPIs) verfolgen, den Roll-out über verschiedene Kanäle hinweg koordinieren und eine stimmige Customer Journey bieten. Es war eine koordinierte Anstrengung über kreative, technische und strategische Bereiche hinweg – konzipiert, um eine messbare Wirkung zu erzielen.

Die Umsetzung erfolgte in Zusammenarbeit mit Mastercard Dynamic Yield, einer Personalisierungs-Engine, die darauf ausgelegt ist, relevante Erlebnisse in grossem Massstab bereitzustellen, gestützt auf Echtzeitdaten und adaptive Algorithmen. Kombiniert mit der hauseigenen Kundendatenbasis von Saks – seinen eigenen Erstdaten, die durch maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) angereichert wurden – und unterstützt durch die strategische Partnerschaft von Mastercard wurde der Grundstein für fortschrittliche digitale Experimente gelegt.

Für noch grössere Präzision implementierte Saks AdaptML – die KI-gestützten Empfehlungsalgorithmen von Dynamic Yield –, um Empfehlungen basierend auf der vorhergesagten Affinität und Kaufabsicht in Echtzeit zu verfeinern, abgeleitet aus früheren Kundeninteraktionen mit Saks. Die Empfehlungen wurden bei veränderten Kundenverhalten kontinuierlich angepasst.

Die Einführung begann bewusst klein: nur 5 % des Traffics. Jede Interaktion wurde zu einer Eingabe, und Erkenntnisse prägten die nächsten Entscheidungen des Teams.

Einer der ersten grossen Tests? Homepage-Segmentierung. Saks stellte die Wirksamkeit der ursprünglichen Homepage-Layouts für Herren und Damen infrage und verwendete dieses Modell beim Testen als Kontrollgruppe. An ihrer Stelle wurden die Kunden nach Kaufabsicht – gering, mittel oder hoch – gruppiert, wobei die Flexibilität bestand, innerhalb einer einzigen Sitzung zwischen den Absichtsstufen zu wechseln.

Diese über Dynamic Yield definierten und bereitgestellten Absichtssegmente steuerten alles von Layout und Algorithmen bis hin zu Kampagnen und Texten – und passten sich sofort an, um Kunden dort abzuholen, wo sie sich befanden.

Die intern entwickelten Produkt- und Inhaltsattribute sowie die Metadatenstruktur von Saks bildeten ein starkes Fundament für hochgradig personalisierte Produkt- und redaktionelle Inhalte, die auf die Vorlieben der Benutzer zugeschnitten sind. Dies ermöglichte es dem Team, kontinuierlich zu lernen und zu optimieren.

Die Wirkung war transformativ. Während des Testzeitraums verzeichnete Saks bei allen Kennzahlen für den gesamten Traffic deutliche Steigerungen: Die Absprungrate sank um 18,4 %, der Umsatz pro Besucher stieg um 7 % und die Konversionsrate verbesserte sich um 9,5 %.

Tests bestätigten rasch die Hypothese von Saks: Die absichtsbasierte Personalisierung schnitt bei einem Homepage-Erlebnis besser ab als das vorherige Segmentierungsmodell. Durch diesen Ansatz gestalteten sie das Homepage-Erlebnis auf Saks.com neu und stellten allen Kundinnen und Kunden eine hochgradig personalisierte Homepage zur Verfügung, basierend auf der vorhergesagten Kaufabsicht, dem bisherigen Verhalten und dem Echtzeit-Sitzungsstatus. Innerhalb weniger Monate wurde der 5-%-Test auf 100 % des Homepage-Traffics ausgeweitet – über Desktop, Mobilgeräte und Apps hinweg. Die Gewinne blieben auf jeder Stufe erhalten, was das Vertrauen in das Modell stärkte und die Einführung beschleunigte.

Aber Leistung war nicht der einzige Gewinn. Indem Saks klein anfing und messbare Wirkung zeigte, erwarb das Unternehmen funktionsübergreifende Unterstützung – und bewies damit, dass durchdachtes Testen sinnvolle Veränderungen bewirken und gleichzeitig das gehobene Luxuserlebnis wahren kann.

Heute unterstützt Mastercard Dynamic Yield die Personalisierung der Homepage von Saks und einen Teil der Empfehlungen auf den Produktseiten – und trägt so dazu bei, die Personalisierungsstrategie von Saks über die gesamte Customer Journey hinweg zu verankern. Dies erforderte eine enge Zusammenarbeit zwischen den Technologie-, Marketing- und Commercial-Analytics-Teams von Saks – wobei Vision, Umsetzung und Messung vom ersten Tag an aufeinander abgestimmt wurden. Die Website von Saks unterstützt weiterhin sowohl kurzfristige Umsatzziele als auch langfristige Innovationen bei der Kundenansprache, während gleichzeitig das Luxuserlebnis gewahrt wird, für das Saks bekannt ist.

Saks optimiert sein Online-Erlebnis durch eine von Mastercard Dynamic Yield unterstützte Personalisierungsstrategie weiter – eine Kombination aus Echtzeitdaten, KI-Algorithmen und markenbewusster Strategie. Für Einzelhändler, die Markenintegrität und Performance in Einklang bringen, bietet der Ansatz von Saks einen Leitfaden: klein anfangen, rigoros testen und das skalieren, was funktioniert – alles aufgebaut auf der Flexibilität und Leistung von Dynamic Yield.