KI schürt neue Anforderungen an die Personalisierung – reift der E-Commerce schnell genug?

Die Einsätze für eine gelungene Personalisierung stehen für E-Commerce-Marken höher denn je. BCG-Untersuchungen prognostizieren, dass 2 Billionen US-Dollar in den nächsten fünf Jahren zu Unternehmen fliessen werden, die wissen, wie man personalisierte Erlebnisse bietet. Wie können Marken also in die richtigen Bereiche investieren, den Wert der Personalisierung nachweisen und die Unterstützung der Geschäftsführung gewinnen, die erforderlich ist, um sich ein Stück vom Kuchen zu sichern?

Hier setzt unser sechster jährlicher Bericht zum Reifegrad der Personalisierung an.

Um die aktuellen Herausforderungen und Chancen der Personalisierung besser zu verstehen, befragte Dynamic Yield by Mastercard Führungskräfte aus dem E-Commerce-Bereich in den Regionen Amerika (AMER), Asien-Pazifik (APAC) sowie Europa und dem Nahen Osten (EMEA).

Sie können den vollständigen Bericht lesen, indem Sie auf das Foto unten klicken:

KI-gestützte Erlebnisse werden allgegenwärtig. Online-Shopper nutzen KI, um schnell, nahtlos und mühelos zu finden, was sie suchen. Um den steigenden Erwartungen an fliessende, intelligente Interaktionen gerecht zu werden, setzen E-Commerce-Marken auf Personalisierung, um sich auf spannende und neue Weise an die Kundenbedürfnisse anzupassen.

Die meisten haben die ersten entscheidenden Schritte unternommen, um Kunden dort abzuholen, wo sie stehen. So betrachten beispielsweise 67 % der globalen E-Commerce-Marken Personalisierung als oberste Priorität und planen, mehr darin zu investieren. Insgesamt kehrte der Markt bei der Bewertung von Kultur, Ressourcen, Prozessen und Effektivität mit einem im Vergleich zu den Vorjahren fortgeschrittenen Reifegrad zurück.

Aber reicht das aus, um Schritt zu halten?

Genauer betrachtet haben Marken ihre Prozesse erheblich gestärkt, um kontextbezogene digitale Interaktionen effizient zum Leben zu erwecken. Doch die richtigen Prozesse reichen nicht aus, um die Umsetzung und Wirkung der Personalisierung im gesamten Unternehmen zu skalieren. Ein wesentlicher Faktor hält sie nach wie vor zurück: Ressourcen (wie etwa dediziertes Personal und Teams).

Hier erfahren Sie mehr über die wichtigsten Verbesserungspotenziale, die unserer Ansicht nach dazu beitragen werden, in diesem Jahr ein noch besseres Argument für fortgesetzte Investitionen in die Personalisierung zu liefern:

Kultur: Kennzahlen mit dem Wert der Personalisierung zu verknüpfen, bleibt für einige eine Herausforderung

Um Skalierbarkeit zu erreichen, müssen Teams den Wert der Personalisierung messen und kommunizieren können – doch bei vier von zehn Marken fehlen klare Key Performance Indicators (KPIs) zur Bewertung ihrer Massnahmen. Es ist wichtig, Kampagnenmetriken mit übergeordneten Geschäftszielen zu verknüpfen. Dies gelingt durch Tests in kleinerem Masstab, die die Wirkung belegen und den Weg für grössere Investitionen ebnen.

Ressourcen: Momentum und Skalierung durch fehlendes Personal für dedizierte Personalisierung gehemmt

Nur 50 % der Marken haben eine dedizierte Personalisierungsunterstützung etabliert, während andere auf Ad-hoc-Ressourcen zurückgreifen oder komplett darauf verzichten. Diese Einschränkungen machen es schwierig, die für die Bereitstellung der Personalisierung erforderlichen Personalisierungsbemühungen über Teams und Funktionen hinweg voranzutreiben. Ohne die richtigen operativen Grundlagen wird der Fortschritt ins Stocken geraten, was zu einem Kreislauf der Desinvestition führen kann.

Prozesse: Unternehmen investieren stark in Personalisierungsprozesse, um Effizienzgewinne zu erzielen

Unternehmen haben in diesem Jahr verstärkt auf Prozesse gesetzt; 65 % geben an, dass sie aus Testdaten wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Marken sind wahrscheinlich motiviert durch die Senkung der Gemeinkosten, die mit der Integration von Personalisierung in ihre Marketing- und Conversion-Rate-Optimierungsstrategien (CRO) einhergeht. Wenn jedoch nicht genügend Ressourcen zur Verfügung stehen, um diese starken Prozesse zu unterstützen, riskieren Marken, die Wirkung eines vollständig zusammenhängenden Programms zu verpassen.

Effektivität: Isolierte Bemühungen verringern die Wirkung der Personalisierung

67 % der Marken geben an, dass ihnen eine einheitliche Zielgruppenstrategie für die Annäherung an Ideenfindung, Umsetzung und Analyse fehlt. Diese Marken optimieren Prozesse möglicherweise nur innerhalb einer Funktion oder eines Teams (z. B. E-Mail-Marketing). Dies führt zu isolierten, kanalspezifischen Massnahmen, deren Wirksamkeit im Vergleich zu einer funktionsübergreifenden, multikanalen Personalisierung auf Basis einer abgestimmten, festen Zielgruppenstrategie begrenzt ist.

Obwohl diese Erkenntnisse geografisch übergreifend gelten, haben wir die regionalen E-Commerce-Märkte genauer unter die Lupe genommen, um zu verstehen, wie die Personalisierung bei den einzelnen Signalen priorisiert wird. Wir haben einige wesentliche Unterschiede festgestellt – von Teamstruktur und Prozessen bis hin zu funktionsübergreifender Zusammenarbeit und strategischer Ausrichtung. Anhand dieser Benchmarks können sich Unternehmen mit anderen in ihrer Region vergleichen.

EMEA

• Obwohl sie über etabliertere kampagnenspezifische KPIs als andere Regionen verfügen, treffen 44 % der Unternehmen in der EMEA-Region spontane Entscheidungen bezüglich erfolgreicher Varianten — das sind 14 % mehr als im globalen Durchschnitt.

• Bei Unternehmen in der EMEA-Region ist die Wahrscheinlichkeit, dass in ihrer Organisation Befürworter der Personalisierung fehlen und sie sich bei spontanen Anforderungen auf Ad-hoc-Support verlassen, doppelt so hoch wie im globalen Durchschnitt im Vergleich zu anderen Regionen.

AMER

• Fast die Hälfte der Unternehmen in AMER gibt an, dass sie Erkenntnisse und gewonnene Lernprozesse nutzen können, um Tests durchzuführen, mehr über Zielgruppen zu erfahren und ihre Strategie darauf auszurichten – ein Wert, der über dem globalen Durchschnitt liegt.

• AMER-Unternehmen verfügen über weniger Ressourcen und entbehren die Autonomie eines zentralisierten Personalisierungsteams. Möglicherweise sind sie in der Lage, personalisierungsbezogene Aufgaben zu erledigen – und erzielen dabei sogar noch mehr Nuancen und Einblicke –, doch ihr Grad an Fachwissen in dieser Disziplin ist nicht so ausgefeilt, wie er sein könnte.

APAC

• Der APAC-Raum ist führend, wenn es um die Verwendung eines datengesteuerten Ansatzes für die Ideensammlung von Personalisierungstests geht, und setzt sich dafür ein, dass bestehende Quartalspläne auf dieser Grundlage Vorrang vor den Vorgaben der Geschäftsführung erhalten.

• Die Mehrheit der Befragten im asiatisch-pazifischen Raum gibt an, dass es kaum oder keine organisatorische Ausrichtung auf eine Zielgruppenstrategie gibt oder dass diese von Team zu Team variiert.

Insgesamt haben E-Commerce-Marken bedeutende Fortschritte bei der Bereitstellung von Personalisierung auf Pionierniveau erzielt. Bereits im zweiten Jahr in Folge verzeichneten wir die bedeutendsten Entwicklungen beim Prozess-Signal – einem entscheidenden Schlüsselelement für Marken, die effektivere Kampagnen starten möchten.

Da KI-gesteuerte Erlebnisse jedoch die Erwartungen der Kundschaft in die Höhe treiben, können sich Marken nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Um bei der Personalisierung die Nase vorn zu haben, sollten sie zunächst klare, quantitative Geschäftsziele festlegen, die an den generierten Wert gekoppelt sind. Von dort aus können sie den Wert besser messen und an die Geschäftsleitung kommunizieren, mehr Unterstützung (Buy-in) sichern und die erforderlichen Investitionen erhalten, um dediziertere Ressourcen für die Skalierung aufzubauen. Und denken Sie daran: Zwar kann KI die Entscheidungsfindung verbessern und eine hochgradig massgeschneiderte Bereitstellung von Inhalten gewährleisten, doch sind nach wie vor das richtige Know-how, eine entsprechende Strategie, Prozesse und Messungen erforderlich, um den Nutzen daraus zu ziehen.

Sehen Sie sich unbedingt den vollständigen Bericht an, um weitere Einblicke in den Stand der Personalisierungsreife im E-Commerce zu erhalten. Und vergessen Sie nicht herauszufinden, wo Ihr eigenes Unternehmen steht, indem Sie diese 16 Fragen beantworten.