Leroy Merlin

Leroy Merlin ist ein in Frankreich ansässiger Einzelhändler für Heimwerker und Gartenbau, der mehrere Länder in Europa, Asien, Südamerika und Afrika beliefert. Es ist der drittgrösste Baumarkthändler der Welt mit einer unübertroffenen globalen Präsenz von 300 Millionen Kunden. Das Geschäft konzentriert sich auf sechs Hauptsektoren: Heimwerken, Bauwesen, Gartenbau, Sanitäranlagen, erneuerbare Energien und Innendekoration und bietet alles, was eine Person für jedes Heimwerkerprojekt benötigen könnte.

Leroy Merlin ist bestrebt, seinen Kunden die Durchführung von Heimwerkerprojekten zu ermöglichen, indem es eine breite Palette an Produkten und Werkzeugen sowie Tutorials, Workshops und sachkundiges Personal anbietet. Es war wichtig, dass sie eine breite Produktpalette in verschiedenen Preisklassen anbieten, um das Heimwerken für Kunden mit unterschiedlichem Budget zugänglich zu machen. Auf ihrem Weg zur Personalisierung wollten sie das gleiche Mass an persönlicher Kundenberatung bieten, für das sie im Geschäft bekannt sind, um Heimwerkerprojekte für ihre Kunden bequem und stressfrei zu gestalten.

Beim Markteintritt in Südafrika stellte das Unternehmen jedoch schnell fest, dass es seinen Ansatz anpassen musste, um authentische Verbindungen zu neuen Kunden aufzubauen. Sie begannen ihre Reise mit Dynamic Yield im Jahr 2021, um die Wirkung ihrer E-Commerce-Erlebnisse zu maximieren. Mit den Deep-Learning-Empfehlungen und den ansprechenden vorgefertigten Vorlagen von Dynamic Yield konnten sie die Markenbekanntheit und die Conversions steigern, während sie ihren Ruf in diesem Markt ausbauten.

Leroy Merlin ist ein grosses internationales Unternehmen, aber erst seit 2018 in Südafrika vertreten. Eine der grossen Herausforderungen bestand darin, den Bekanntheitsgrad der Marke und das Vertrauen in das Produktangebot von Leroy Merlin beim lokalen Publikum zu steigern.

Leroy Merlin hatte zuvor eine andere Lösung für Empfehlungen genutzt, stellte jedoch fest, dass dieser die A/B-Tests, die Optimierung und die Optionen für dynamische Kampagnen fehlten, die sie für die Skalierung ihres Programms benötigten. Angesichts der vielen Neukunden in diesem Markt, denen die Marke nicht vertraut war, wusste das Team, dass es testen und lernen musste sowie einen Weg finden musste, neuen Besuchern ohne Kaufhistorie relevante Produktempfehlungen zu bieten.

Die bisherige E-Commerce-Strategie von Leroy Merlin schien in diesem neuen Markt nicht so effektiv zu sein, weshalb das Unternehmen sein Kundenerlebnis neu bewerten und einen neuen, personalisierten, regionalisierten Ansatz entwickeln musste, der stärker auf die Glaubwürdigkeit der Marke, Aufklärung und den Vertrauensaufbau ausgerichtet war. Bei der Implementierung von Dynamic Yield verfolgte Leroy Merlin Südafrika das primäre Ziel, die Conversion-Raten des Website-Traffics zu steigern, indem Deep-Learning-Empfehlungen für verschiedene Zielgruppensegmente ausgespielt wurden und sichergestellt wurde, dass die Marketingmassnahmen nicht durch hohe Absprungraten von Erstbesuchern mit geringer Kaufabsicht verschwendet wurden.

Leroy Merlin South Africa war sich bewusst, dass ihre Startseite produktlastig und recht lang war. Sie sahen, dass einige ihrer Website-Besucher endlos scrollten, was darauf hindeutete, dass sie zwar nicht direkt einen Kauf im Sinn hatten, aber eine gewisse Kaufabsicht vorhanden war. Das Team wollte diese Nutzer ansprechen und dazu bringen, auf neue Seiten zu klicken, anstatt wild auf der Startseite zu scrollen.

Sie implementierten einen Ansatz des geführten Verkaufs (Guided Selling) und platzierten ein Willkommensbanner im unteren Bereich der Seite (Below the Fold). Dieses Banner bietet eine Auswahl an Optionen, um Benutzer zu potenziellen Interessengebieten zu leiten. Das Banner half den Benutzern, schneller zu identifizieren, wonach sie suchten, was zu gezielteren Browsing-Sitzungen führte, die zu höheren Käufen und In-den-Warenkorb-Raten beitrugen.

Durch das Hinzufügen eines Navigationsbanners im unteren Bereich der Homepage nach dem Falz stiegen die Käufe um 3,62 % und die In-den-Warenkorb-Rate um 2,35 % im Vergleich zu Zeiten ohne Banner.

Dies zeigte dem Team, dass sie ihrer Roadmap weitere Funktionen für den geführten Verkauf hinzufügen könnten, da einige Besucher zumindest eine mittlere Kaufabsicht haben, aber nicht genau wissen, was sie aus dem grossen Produktkatalog von Leroy Merlin kaufen möchten.

Leroy Merlin wollte Benutzern, die ihre Website über E-Mail oder ihr Kontoprofil aufriefen, ein massgeschneidertes Erlebnis bieten. Dies war ein guter Ausgangspunkt für das Personalisierungsprogramm von Leroy Merlin South Africa, da es den Kontext aus dem Browserverlauf bekannter Benutzer nutzte. Indem sie sich auf Benutzer konzentrierten, die bereits aktiv sind und sich für ein Konto angemeldet haben, konnten sie frühzeitig Erfolge erzielen, bevor sie ihre Aufmerksamkeit auf Besucher mit geringer Kaufabsicht und neue Benutzer richteten.

Mithilfe von Stapeln aus Empfehlungsblöcken und dynamischen Inhalten konnten sie personalisierte Seiten erstellen, die den Benutzern auf Affinität basierende Empfehlungen anzeigen. Diese Empfehlungen basieren auf Kundendaten zu früheren Präferenzen, Offline-Kaufhistorie und Echtzeit-Interaktionen mit der Marke. Affinitätswerte werden anhand ausgewählter Attribute wie Kategorie, Markenaffinität, Preisspanne, Thema, Farbe und mehr berechnet. 

Neue Benutzer können auch die Seite „Just for You“ besuchen, unter anderem indem sie über das zuvor erwähnte Willkommensbanner im unteren Bereich dorthin navigieren. Diesen Benutzern werden aktuell trendende Produkte sowie Deep-Learning-Empfehlungen basierend auf dem NextML-Algorithmus angezeigt.

NextML ist ein Algorithmus innerhalb von AdaptML, einem zentralisierten KI-System, das die Entscheidungsfindung automatisiert und Abläufe basierend auf dem Nutzerverhalten in Echtzeit über Kanäle hinweg anpasst. Dabei wird der nächste Schritt mit beispielloser Genauigkeit vorhergesagt.

NextML ist ein selbstlernendes Deep-Learning-KI-System, das das digitale Erlebnis für jeden einzelnen Nutzer anpasst, indem es aus den Nutzerdaten die Kaufabsicht ableitet und vorhersagt, für welche Produkte er sich interessieren könnte. NextML empfiehlt die nächstbeste Produktreihe, angepasst an das Nutzerverhalten beim Navigieren auf der Website. Als selbstlernendes Modell optimiert NextML Empfehlungen während der Sitzung kontinuierlich auf der Grundlage von Kaufmustern, Besucherhalten, Standort und weiteren Faktoren.

Das Team nutzte NextML, um Erstanbieterprodukte gezielt zu bewerben und so den Ruf ihrer Marke für qualitativ hochwertige Produkte in der Region zu stärken.

Leroy Merlin South Africa verkauft direkt Tausende von Produkten von Erstanbietern; auf ihrer Website gibt es jedoch auch einen Online-Marktplatz, auf dem Produkte von Drittanbietern verkauft werden. Fast 70 % der auf ihrer Website verfügbaren Produkte stammen von Drittanbietern. Da diese Produkte manchmal preislich konkurrenzfähiger waren als Produkte von Erstanbietern, half Dynamic Yield Leroy Merlin, die Sichtbarkeit von Produkten von Erstanbietern durch gefilterte Empfehlungsalgorithmen zu steigern.

Neben der Ausrichtung des Pop-ups mit Rubbelkarte auf ausschliesslich Eigenmarkenprodukte wollte Leroy Merlin sicherstellen, dass die Produktempfehlungen auf seiner gesamten Website die hochwertigen Eigenmarkenprodukte bewarben, die das Unternehmen anbietet. Dies war für das Unternehmen wichtig, um in einem neuen Markt Markenbekanntheit und Vertrauen aufzubauen, anstatt als Plattform für kleinere Drittanbieter zu dienen.

Dieser Ansatz für das Produktempfehlungs-Filtering steigerte den direkten Umsatz über die Startseite um das Neunfache.

Leroy Merlin South Africa stellte fest, dass ein Grossteil des Website-Traffics von Kanälen stammte, die Benutzer direkt auf Produktdetailseiten (PDPs) leiteten. Dies verringerte die Wahrscheinlichkeit, dass Benutzer die Website nach einer Vielzahl von Produkten durchstöberten, und erhöhte das Risiko, dass sie die Seite nach dem Betrachten nur eines einzigen Produkts wieder verliessen. Um diesem Muster entgegenzuwirken, führte Dynamic Yield mithilfe von AdaptML Produktempfehlungsblöcke mit Deep Learning auf Produktdetailseiten (PDPs) ein. Dies zeigte den Besuchern die relevantesten Produkte, die sie als Nächstes sehen möchten, und erhöhte die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf der Website blieben, um weitere Produkte zu entdecken.

Das Team von Leroy Merlin South Africa wollte die Besucher zudem dazu anregen, einen Kauf zu tätigen, anstatt ohne echten Fokus zu stöbern. Sie nutzten kreative und ansprechende Standardvorlagen von Dynamic Yield, um den Website-Besuchern ein Rubbellos-Pop-up mit Angeboten für Rabatte auf eigene Produkte anzuzeigen.

Nur eine Woche nach Einführung dieser Funktion stiegen die Produktverkäufe aus erster Hand um 30 %. Als eine der erfolgreichsten Website-Kampagnen plant Leroy Merlin als Nächstes ein gezielteres Angebot für bestimmte Zielgruppensegmente basierend auf der Kaufabsicht unter Verwendung empathischer Personalisierung.

Empathische Personalisierung ermöglicht es Marken, spezifische Inhalte und Kampagnen weiter zu verfeinern und anzupassen, je nachdem, wo sich der Nutzer auf seiner Conversion Journey befindet. Diese Zielgruppen konzentrieren sich mehr darauf, wo die Denkweise des Nutzers ist und wo er im Conversion-Trichter auf Zögern stossen könnte, als auf andere Ansätze zur Zielgruppensegmentierung.

NextML wurde auch verwendet, nachdem Kunden ein Produkt in ihren Warenkorb gelegt hatten. Leroy Merlin würde zu diesem Produkt auch kostenlose Dienstleistungen anbieten. Wenn beispielsweise ein Kunde ein neues Garagentor in seinen Warenkorb legt, wirbt Leroy Merlin auf der Warenkorbseite für entsprechende Garageninstallationsdienste.

Dies war für das Unternehmen wichtig, um das Bewusstsein für sein gesamtes Dienstleistungsangebot in einem neuen Markt zu stärken, da viele Besucher andernfalls nicht erkannt hätten, dass sie neben dem Produktkauf auch die Möglichkeit hatten, Dienstleistungen über den Händler zu buchen.

Da Leroy Merlin in seinem Katalog eine so grosse Produktpalette hat, wollte das Team „Shop the Look“-Funktionen für verschiedene Bereiche des Hauses hinzufügen. Diese neue Funktion für geführten Verkauf richtet sich auch an Webbesucher mit mittlerer Kaufabsicht, die auf der Suche nach einem Kauf sind, sich aber nicht auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren. Besucher, die die Kategorie eingeben, in diesem Beispiel Landschaftsbau, aber zur Kategorieseite und nicht zu einem bestimmten Produktabschnitt gehen, sehen das unten stehende interaktive Modul „Shop the Look“, wenn sie auf der Kategorieseite nach unten scrollen.

Der Weg von Leroy Merlin South Africa zur Personalisierung zeigt, wie wichtig es ist, zu testen und herauszufinden, was bei einem neuen Publikum funktioniert, und dass der Erfolg in einem neuen Markt möglicherweise einen massgeschneiderten Ansatz erfordert. Um den Besuchern ein Einkaufserlebnis zu bieten, das sie durch den Konvertierungs-Trichter führt, ist es entscheidend, die Absichten und Denkweisen der Zielgruppe während des Kaufprozesses zu verstehen.

Der Erfolg von Leroy Merlin Südafrika wird durch die Tatsache verdeutlicht, dass die Mehrheit der Website-Besucher eine geringe Kaufabsicht hat (wie bei vielen E-Commerce-Sites) und dieses Publikumssegment dennoch den höchsten durchschnittlichen Bestellwert aller Website-Besucher aufweist.

Mit der Leistungsfähigkeit von Deep-Learning-Algorithmen konnte das Team von Leroy Merlin die unmittelbare Aufmerksamkeit seiner kaufunmotivierten Kunden durch hochrelevante Empfehlungen gewinnen, die über innovative Dynamic Yield-Templates ausgespielt wurden.