F: Die Wiedereinbindung des Publikums ist keine neue Idee. Das alte Sprichwort besagt schliesslich: "Ihre besten neuen Kunden sind Ihre alten Kunden". Doch wie hat sich dieses Konzept in den letzten fünf Jahren verändert? Welche jüngsten Fortschritte verändern das Spiel?
A: Zu den wichtigsten Änderungen und Verbesserungen gehören:
- Personalisierung und Datenanalyse: Marken können nun personalisierte Inhaltserlebnisse mithilfe von KI-gesteuerten Insights über viele digitale Kontaktpunkte hinweg liefern.
- Omnichannel-Marketing: Unternehmen können nun Daten aus verschiedenen Quellen integrieren, um nahtlose, kohärente Omnichannel-Marketing-Erlebnisse zu schaffen.
- Automatisierung (KI): Unternehmen können KI-Personalisierung nutzen, um Re-Engagement-Kampagnen zu automatisieren, und maschinell-learning-basierte prädiktive Analysen nutzen, um eine zunehmende Effizienz sicherzustellen.
- Verhaltensorientiertes Remarketing: Marken können nun Nutzeraktionen verfolgen, ihre Verbraucherinteressen und -vorlieben genau bestimmen und relevantes Remarketing umsetzen.
- Social Media und Influencer-Marketing: Unternehmen nutzen heute Influencer und deren Zielgruppen, um ihre Zielkunden zu erreichen.
- Messaging-Plattformen und Chatbots: Generative, KI-getriebene Chatbots können personalisierte Unterstützung, Unterstützung und sogar Empfehlungen in einer Gesprächsoberfläche bieten.
- Datenmanagement und Vertrauen: Unternehmen müssen jetzt der Vertrauensbildung und der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen Priorität einräumen.
Vor fünf Jahren gab es diese Faktoren entweder noch nicht oder waren nicht so weit entwickelt wie heute. Diese Ideen haben zum heutigen Verbraucherverhalten beigetragen, bei dem die meisten bereit sind, dem neuesten Trend nachzujagen, anstatt Markentreue zu demonstrieren oder vom direkten Kauf von Artikeln zu Abonnementmodellen zu wechseln. All diese Facetten zusammen haben dazu geführt, dass Unternehmen nach effektiveren, personalisierten und integrierten Re-Engagement-Strategien suchen.
F: Angesichts all dieser Fortschritte, die einer Marke zum Vorteil gereichen, stellt sich die Frage, was heute die grösste Herausforderung bei der erneuten Kundenbindung ist.
A: Die meisten Unternehmen haben Schwierigkeiten, die Aufmerksamkeit ihres Publikums in einer gesättigten digitalen Landschaft zu gewinnen und aufrechtzuerhalten, die von Inhaltsmüdigkeit, Werbeblockern und Datenschutzbedenken geprägt ist. Um dies zu überwinden, müssen Unternehmen ihre Engagement-Strategien kontinuierlich testen und anpassen, um Inhalte bereitzustellen, die für jeden Kunden von Bedeutung sind, wie etwa massgeschneiderte Produktempfehlungen oder ein zeitlich begrenztes Angebot für ein kürzlich angesehenes Produkt – und nicht nur das, was für das Unternehmen von Bedeutung ist.
F: Wenn das der Schlüssel ist und Unternehmen Zugriff auf derart fortschrittliche Tracking-, Trigger- und Berichtsmechanismen haben, warum ist dann die Überkommunikation immer noch ein so hartnäckiges Problem?
A: Heutzutage sind die Nutzer stärker mit Marken verbunden als je zuvor. Wir verbringen unsere Tage damit, eine ständig wachsende Liste von Messaging-Plattformen auf unseren Handys, Computern und Tablets zu durchsuchen, und wenn wir nicht gerade auf Bildschirme starren, weichen wir dynamischer Werbung aus, die sich auf allem Möglichen befindet, von Plakatwänden bis hin zu Parkbänken. Die Nutzer werden schliesslich von allen Seiten mit Marketingbotschaften bombardiert.
Neuere Forschungen von Litmus zeigen, dass Überkommunikation einen direkten, negativen Einfluss auf zwei der drei wichtigsten überwachten E-Mail-KPIs unter Marketern hat: die Öffnungs- und Abmeldungsraten. Tatsächlich führt Überkommunikation dazu, dass 50 % der Verbraucher Telefon-, E-Mail-, SMS- und Social-Media-Kommunikation verpassen oder ignorieren, und einer von vier Befragten wechselte die Marke oder erneuerte kein Abo, weil er zu viele E-Mails oder SMS erhielt.
Letztlich besteht dieses Problem weiterhin, weil viele Marken keine Kanalpriorisierungsstrategie haben, die die richtige Botschaft auf den richtigen Nutzer auf dem richtigen Kanal zustimmt. Leider priorisieren viele Marken in der heutigen Welt immer noch Quantität über Qualität. Sie schicken lieber täglich Dutzende Nachrichten an alle und an niemanden. Aber wenn man mit Nutzern kommuniziert, die von Marketingbotschaften überwältigt sein könnten, ist weniger mehr.
F: Wie wichtig ist Personalisierung für eine effektive erneute Einbindung? Konzentrieren sich die Unternehmen ausreichend darauf?
A: Wenn Sie sich auf den Inhalt einer Nachricht konzentrieren und nicht auf ihren Umfang, kann dies dazu beitragen, dass die Nachricht effizienter wird.
Die Verbraucher von heute erwarten Inhalte und Botschaften, die auf sie zugeschnitten sind. Sie erhalten massgeschneiderte Inhalte und Empfehlungen an Orten wie der Startseite ihres Amazon-Kontos oder den Spotify Discover Weekly-Playlists und erwarten dieses personalisierte Erlebnis auf allen Kanälen. Um effektiv zu sein, müssen Re-Engagement-Kampagnen personalisiert sein, sonst werden sie die Aufmerksamkeit des Empfängers nicht auf sich ziehen.
Glücklicherweise ermöglicht die Personalisierungstechnologie für E-Mail und Messaging Marken endlich, Folgendes auf strukturierte, optimierte und skalierbare Weise zu erreichen:
- Legen Sie Multi-Channel-Priorisierungsstrategien fest, um zu bestimmen, welche Kanäle für bestimmte Anwendungsfälle und Zielgruppen am besten geeignet sind
- Senden Sie getriggerte Nachrichten in einem einzigen Kanal mit Priorität
- Begrenzen Sie den Umfang der Kommunikation mit einem Benutzer in einem bestimmten Zeitrahmen
- Legen Sie den Prioritätsstatus der Kampagne fest, damit wichtige Kampagnen Vorrang vor weniger wichtigen Kampagnen haben
F: Der moderne Vermarkter hat Zugriff auf unzählige Kommunikationskanäle – und wenn wir nicht auf jeder Social-Media-Plattform aktiv sind, E-Mails versenden, Push-Benachrichtigungen auslösen und Werbetafeln mieten, haben wir das Gefühl, dass uns potenzielle Ergebnisse entgehen. Welche strategischen Ratschläge würden Sie Teams geben, um die richtige Balance zu finden?
A: Marketingteams müssen über die richtigen Daten und Erkenntnisse verfügen, um die richtigen Entscheidungen treffen zu können. Wenn Sie beispielsweise eine einzelne Kampagne strategisch planen, müssen Sie Folgendes entscheiden:
„Auf welche Messaging-Anwendungsfälle sollten wir uns konzentrieren?“
- Häufige Anwendungsfälle sind verlassene Warenkörbe, Preissenkungen, geringe Lagerbestände bei zuvor angesehenen Produkten oder zeitlich begrenzte Verkäufe.
"Welchen Kanal sollen wir nutzen?"
- Verfügbare Kanäle umfassen personalisierte E-Mails, Push-Benachrichtigungen, SMS, In-App-Benachrichtigungen, Social-Media-Nachrichten und Website-Chatbots.
"Welche Empfehlungsstrategie passt am besten zu dieser Botschaft?"
Der beste Weg, sich den oben genannten Schritten zu nähern, besteht darin:
- Test
- Test
- TEST!!!
Sie benötigen eine technische Lösung, mit der Sie nicht nur verschiedene Content-Variationen gegeneinander testen können, sondern auch verschiedene Kanäle oder Kombinationen von Kanälen innerhalb derselben Kampagne, um die beste Strategie für jeden Anwendungsfall und jede Zielgruppe zu ermitteln.
F: Was sollten Teams beachten, wenn sie eine Priorisierungsstrategie entwickeln und diese Content-Variationen und Kanalkombinationen testen?
A: Sie sollten sich zunächst ansehen, welche Kommunikationsmethoden Ihre Zielgruppensegmente bevorzugen, und dann fragen, ob der Kanal am effektivsten ist, um die Botschaft für einen bestimmten Anwendungsfall zu vermitteln.
Zum Beispiel passen einige gängige Anwendungsfälle natürlich zu bestimmten Eigenschaften bestimmter Messaging-Kanäle.
- Wagenabbruch → E-Mail: E-Mails zum Verlassen von Einkaufswagen sind nicht dringend. Der reichhaltige Inhalt von E-Mail bedeutet, dass Sie mehr Produktdaten (Bewertungen, Abzeichen) anzeigen und ähnliche Produkte empfehlen können, was Push-Benachrichtigungen und SMS nicht können.
- Warnung vor Preissenkungen → Push-Benachrichtigungen: Preissenkungen sind sehr attraktiv und möglicherweise nicht lange relevant. Sowohl SMS als auch Push sind unmittelbare Kanäle, bei denen Nachrichten auf dem Gerät des Benutzers angezeigt werden, während E-Mails langsamer sind. Push ist auch billiger als SMS-Nachrichten, was es zum bevorzugten Kanal für diesen Anwendungsfall macht.
- Flash-Sale-→ SMS/Push: Nutzer reagieren weniger empfindlich auf Over-Messaging für sehr ansprechende Kampagnenangebote. Während diese Nachrichten im Idealfall über alle verfügbaren Kanäle versendet werden können, sind SMS und Push unmittelbarer und dringender, was sie für diesen Anwendungsfall förderlicher macht.
Um Ihre Strategie weiter zu optimieren, sollten Sie sich auch die folgenden Fragen stellen:
- Sind unsere Botschaften über neue Kanäle hinweg konsistent?
- Welche zusätzlichen Kanäle können wir in unsere Kampagne integrieren?
- Wie kosten- oder ressourcenintensiv ist jeder Kanal?
- Wie messen wir Erfolg?
Um maximale Effizienz zu erzielen, sollten Teams stets die Leistung testen, um zu verstehen, was funktioniert, und um Kampagnen, die nicht mehr funktionieren, genau bestimmen und optimieren zu können.
Fazit: Da sich die Strategien von Marke zu Marke unterscheiden, ist es am besten, Kanäle und Strategien über Zielgruppen und Anwendungsfälle hinweg zu testen. Auf diese Weise können Sie die beste Strategie zur Priorisierung der Kanäle für jede Kampagne ermitteln.
