Transaktionsdaten-Einblicke helfen Zahlungskarten, den Status "Top of Wallet" zu erreichen 

Beim Kartenausgeben, wie beim Wandern, gibt es oft mehr als einen Weg nach oben.

Aber es gibt aus gutem Grund ausgeschilderte Wege.

Karteninhaber beginnen, wie auch Wanderer, in der Regel von einem Ausgangspunkt aus auf ihre Kundenreise und folgen dann einem Pfad. Zu jedem Zeitpunkt auf der Wanderung passiert eines von zwei Dingen: Der Karteninhaber folgt entweder wie geplant weiter dem Weg oder weicht ab.

Kartenaussteller bezeichnen den Beginn des Aufstiegs als "Early Month on Book" (EMOB), was die ersten 90 Tage eines Karteninhabers abdeckt. Der Begriff "Kundenbindung" bezieht sich dann auf die inhärenten Herausforderungen auf dem Weg nach oben und darauf, wie man Abweichungen verhindert.

Wenn eine Karte den Status "Top of Wallet" erreicht, muss der Karteninhaber weiterhin Transaktionen durchführen, indem er auf dem Weg bleibt. Doch Kartenaussteller hatten oft Schwierigkeiten, sowohl ihre EMOB- als auch ihre Kundenbindungsstrategien in Einklang zu bringen. Manchmal merken sie keine Abweichung, bis es zu spät ist und die Rentabilität des Kartenportfolios bereits geschwächt ist.

Wie können Kartenaussteller also Karteninhaber einbinden und die Loyalität fördern, die sie am Handeln hält?

Die Antwort: Datenbasierte Erkenntnisse aus Transaktionen.

Theoretisch haben Kartenaussteller Zugriff auf eine Fülle von Transaktionsdaten, die bis hinunter zur Ebene der primären Kontonummer (PAN) jeder einzelnen Karte reichen. Doch der schiere Umfang an Datenerkenntnissen, aus denen man schöpfen kann, kann überwältigend sein, obwohl er auf die eigenen Wände des Emittenten beschränkt ist.

Dennoch kann diese Fülle an Datenerkenntnissen mit den richtigen Werkzeugen verwaltet werden – insbesondere mit denen, die detaillierte Analysen der Ausgabenmuster nach Abschluss der Transaktionen durchführen. Die damit verbundene Knappheit an Datenerkenntnissen kann durch die Einbindung anonymisierter und aggregierter Zahlungsnetzwerkdaten behoben werden, die über Transaktionen einzelner Emittenten hinausgehen.

Mit den entsprechenden Instrumenten ausgestattet, kann eine Ausgabenanalyse dann Kaufmuster nach Kartentyp, Händlerkategorie, Zeit und Ort untersuchen, um Fragen in Bereichen wie den folgenden zu stellen:

• Engagement-Variation: Engagieren sich Karteninhaber, die in verschiedenen Einzelhandelskategorien ausgeben, mehr als Karteninhaber, die in bestimmten Kategorien bleiben? Das Verständnis der Verteilung der Karteninhaber nach Ausgaben ist ein Ausgangspunkt, um Karteninhaber zu häufigeren Ausgaben in verschiedenen Branchen zu bringen.

• Ausgabenereignisse: Beziehen sich Karteninhaber, die sich bei der Kontoeröffnung für ein bestimmtes Promotionsangebot qualifiziert haben, mehr als Karteninhaber, die nicht auf dem gleichen Niveau qualifiziert waren?

• Einzelhandelskategorien: Schätzen Karteninhaber, die bestimmte Artikel kaufen, Aktionen in einer selteneren Einzelhandelskategorie mehr oder weniger als andere Karteninhaber?

Die Antworten sollten es Kartenausgebenden ermöglichen, Karteninhaber bestmöglich auf ihre folgenden Kundenreisen vorzubereiten.

"Top of Wallet" zu bleiben bedeutet nicht mehr, wo eine Karte sitzt – es geht um digitale Präsenz. Nahezu neun von zehn Verbrauchern sowohl in den USA als auch in Europa berichten, dass sie 2024 irgendeine Form digitaler Zahlungen getätigt haben – und diese Zahl wird voraussichtlich steigen.1 Um frühe Ausgaben von Karteninhabern zu fördern, müssen Emittenten digitale Zahlungsmethoden wie digitale Geldbörsen, In-App- und In-Store-Zahlungen vereinfachen. Sie können die Akzeptanz fördern, indem sie klare Anweisungen geben und die erhöhte Sicherheit der Tokenisierung betonen – eine Technologie, die sensible Zahlungsdaten durch einmalige digitale Identifikatoren ersetzt.

Ein altes Geschäftsaxiom besagt, dass die Gewinnung eines neuen Kunden mehr kostet als die Bindung eines bestehenden Kunden. Ein einfacher Kontowechsel dreht dieses Axiom nun für Kartenaussteller auf den Kopf. 

Die Faktoren, die die Anmeldung bei einem Anbieter erleichtern, erleichtern auch den Wechsel zu einem anderen. Das Ergebnis ist ein stiller Zerfall. Die Stille spiegelt die Flaute wider, obwohl das Konto nicht formell geschlossen wurde. Dennoch räumen Kartenaussteller oft der Gewinnung neuer Karteninhaber Priorität ein, anstatt die notwendigen Massnahmen zur Verhinderung von Kundenabwanderung zu ergreifen. Wie können sie also eine Strategie zur Kundenbindung entwickeln, um gefährdete Karteninhaber erneut anzusprechen?

Frühe Prävention ist der beste Weg, um Wanderer schnell neu zu orientieren. Dennoch können Emittenten realistisch nicht dauerhaft hoch wettbewerbsfähige, manchmal verlustführende EMOB-Aktionsangebote aufrechterhalten. Um ihre Engagement-Strategien weiter zu verfeinern, müssen Emittenten zudem ein tieferes Verständnis der Ausgabetrends der Karteninhaber im Laufe der Zeit erwerben und entsprechend personalisieren. 60 % der Kunden erwarten, dass Kartenfunktionen und -vorteile auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Datenbasierte Erkenntnisse können Marken helfen, kontextbezogen relevante Aktionen und intelligentere, wirkungsvolle Botschaften an die richtigen Karteninhaber zu liefern.

• Die Faktoren, die es einfacher machen, sich bei einem Emittent anzumelden, machen es ebenso einfach, zu einem anderen zu wechseln

Sobald ein Karteninhaber sein Kaufverhalten über den EMOB-Zeitraum gezeigt hat, kann die Kundensegmentierung ihn verschiedenen Gruppen zuweisen, basierend auf gemeinsamen Kaufmerkmalen. Diese Gruppierungen können dann gezieltere Fragen aufnehmen, als es während der EMOB-Zeit möglich war. Zum Beispiel:

• Interaktionsvariation: Welche massgeschneiderte Botschaft spricht einen Karteninhaber am meisten an, um ihn an die Vorteile seiner Karte zu erinnern?

• Ausgabeveranstaltungen: Welche massgeschneiderte Aktion spricht einen Karteninhaber aufgrund seiner Reaktion oder Ausbleiben auf eine frühere, weniger individuelle Aktion an?

• Händlerkategorien: Welche massgeschneiderten Angebote in bestimmten Händlerkategorien regen Karteninhaber am besten zu wiederkehrenden Zahlungen an, die die regelmässige Kartennutzung erhöhen?

Die Antworten ermöglichen es den Ausstellern, eine personalisiertere Reise für Karteninhaber zu gestalten, die Loyalität fördert, den Mehrwert steigert und die Abhängigkeit von letzten, "zurückgewonnenen" Appellen für diejenigen verringert, die bewusst vom Weg abweichen statt abschweifen. Das Ergebnis? Karteninhaber bleiben engagiert und auf Kurs – wobei Emittenten sie an die Spitze führen.

Trotz all ihrer datenbasierten analytischen Einsichten sind die Empfehlungen für EMOB und Kundenbindung nicht garantiert wirksam. Sie sind bestenfalls gut fundierte Hypothesen, die strategisch angewendet werden sollten.

In der heutigen dynamischen Finanzlandschaft müssen sich Institutionen kontinuierlich an sich wandelnde Kundenverhalten und wirtschaftliche Bedingungen anpassen. Eine wirkungsvolle Methode hierfür ist der Test & Learn-Ansatz – eine Methodik, die kontrollierte Experimente mit makroökonomischen Erkenntnissen verbindet, um Strategien vor der flächendeckenden Anwendung zu validieren. Anstatt sich auf Annahmen oder allgemeine Markttrends zu verlassen, können Finanzinstitute mit Test & Learn ® präzise Experimente durchführen – wie zum Beispiel das Testen neuer Onboarding-Prozesse, Werbeangebote oder Anreize für digitale Geldbörsen – an einer Teilmenge der Karteninhaber. 

Diese Experimente zeigen, was wirklich funktioniert, und helfen den Teams, ihre Bemühungen zu verfeinern, um Kunden zu binden und zu verhindern, dass sie von ihrer angestrebten finanziellen Reise abweichen. Sie stellen ausserdem sicher, dass Karteninhaber, die die Spitze erreichen, nicht einfach wieder zurückkommen.