Optimierung der Speisekarten von Restaurants zur Maximierung des Gewinns

"Willst du Pommes dazu?"

Burger und Pommes sind eine klassische Kombination, aber für diejenigen, die gesünder essen möchten, könnte ein saftiger und süsser Wassermelonen-Gurkensalat die bevorzugte Wahl sein. Andere Verbraucher können auf eine Beilage verzichten, aber ihren Burger lieber mit einem vollmundigen Cabernet Sauvignon kombinieren. Oder vielleicht reicht ein einfacher Austausch von Süsskartoffelpommes aus.

Wenn es um die Speisekarte eines Restaurants geht, war es schon immer eine Übung, die richtige Auswahl anzubieten, um die Kundenzufriedenheit zu maximieren. Viele Organisationen, selbst grosse, denken jedoch nicht gründlich über ihr Menü nach. Viele verfügen nicht über einen standardisierten Prozess zur Bewertung und Durchführung von Änderungen, und obwohl die Daten reichlich vorhanden sind, ist die Analyse schwach, was zu potenziell unrentablen Bauchentscheidungen führt.

Einer von Mastercard in Auftrag gegebenen Studie zufolge gaben 70 % der Restaurantleiter an, dass die Optimierung der Speisekarte ihres Restaurants von grundlegender Bedeutung für das Erreichen ihrer Unternehmensziele sei, aber nur 27 % wenden bei analytischen und finanziellen Analysen hohe Sorgfalt an. Darüber hinaus sind sich regionale Führungskräfte weltweit einig über die Bedeutung der Menüoptimierung, wobei jede Region sie zu ihren sechs wichtigsten organisatorischen Zielen für das Jahr zählt. 

Das Menü ist der direkteste Hebel, um die finanziellen Renditen deutlich zu verbessern, aber die Menüoptimierung ist ein komplexer Balanceakt. Schliesslich sind manche Kunden bestimmten Menüpunkten unglaublich treu und schätzen die Routinen, die Nostalgie oder den Trost, den ihr Lieblingsgericht mit sich bringt. Organisationen müssen vorsichtig sein, wenn sie Gegenstände anpassen, entfernen oder ersetzen, um sicherzustellen, dass diese Veränderungen die Wahrnehmung der Gäste verbessern. Im Folgenden werden wir erläutern, warum die Implementierung eines Menü-Optimierungsanalysesystems für Daten und Tests zu besseren Geschäftsentscheidungen und damit zu einer grösseren Gastbindung führt.

Damit Restaurants die Reichweite der Verbraucher maximieren und die breite Geschmacksknospen ansprechen können, müssen sie sich der Esstrends und Vorlieben sehr bewusst sein. Die Verfeinerung ihrer Speisekarte – sei es durch die Einführung von zeitlich begrenzten Angeboten (LTOs), neuen Bündelangeboten oder der Produktrationalisierung – ist eine Übung, die die Wettbewerbsposition und das Wachstum drastisch beeinflussen kann. 

Meistens bewerten Entscheidungsträger in Restaurants nur die Beliebtheit und den Beitragsmarge eines Gerichts. Wenn der Artikel ein geringes oder mittleres Volumen, aber hohe Marge hat, bewerben Restaurants ihn, und wenn der Artikel geringes Volumen und niedrige Marge hat, wird er ersetzt. Diejenigen dazwischen können ihre Preise erhöhen oder auf der Speisekarte prominenter hervorgehoben werden. 

Die meisten Restaurants sind gut darin, historische Daten für Entscheidungen im Tagesgeschäft wie die Bedarfsplanung zu nutzen, haben aber Schwierigkeiten, die Auswirkungen neuer Veränderungen vorherzusagen. Und obwohl viele Restaurants In-App- oder Website-A/B-Tests nutzen, um ihr digitales Erlebnis zu optimieren, stehen sie immer noch vor der Herausforderung, das Kundenverhalten über verschiedene Kanäle hinweg als Reaktion auf Menüänderungen vorherzusagen. Zum Glück gibt es Tools zur Menüoptimierung, die hier Abhilfe schaffen können, und viele der befragten Restaurants möchten diese auch einsetzen. 

Die Preisgestaltung ist einer der wichtigsten Hebel für Restaurants. Das kann den Gewinn sofort verbessern, aber wenn man zu viel nimmt, kann es zu einem Rückgang der Kundenzufriedenheit und des Kundenverkehrs führen. 

Tests sind entscheidend, um sicherzustellen, dass Restaurants das beste Sortiment an Artikeln zum richtigen Preis für die Kunden anbieten. Das Testen von Preisen oder Menüänderungen in einer kleinen Teilmenge von Restaurants ist eine kostengünstige und risikoarme Methode, um Ideen zu bewerten.

Zum Beispiel möchte ein Restaurant ein neues Bundle testen. Sie überlegen, einen Burger (8,99 $), Süsskartoffelpommes (5,99 $) und ein Bier (5 $) für 16,99 $ anzubieten.

• Für Gäste, die diese Kombination bereits bestellen, verliert das Unternehmen etwa 3 US-Dollar Umsatz pro Gast.
• Für Gäste, die in der Regel nur ein oder zwei der gebündelten Artikel kaufen, erhält man mit diesem Paket Einnahmen.
• Für Gäste, die eine Kombination mit höherem Umsatz kaufen (wie einen Cocktail statt Bier), geht der Umsatz verloren.
• Für neue Gäste, die das Bundle zum ersten Mal probieren oder dadurch öfter besuchen, liegt der Vorteil am Restaurant.

Im Allgemeinen sind Bundles bei angemessenem Preis eine Win-Win-Situation. Sie können mit Zusatzangeboten die Margen erhöhen und durch starkes Marketing des "Deals" den Traffic steigern – ganz zu schweigen davon, dass Gäste eine einfache Festpreisoption mit Gratisartikeln sehen.

In Szenarien, in denen es ähnliche Bundles gibt, die ähnliche Einnahmen oder Gewinne bringen könnten, kann das Testen die beste Wertkombination bestimmen. Wenn ein Bündel mit Bier eine 2%ige Steigerung der Gästezahl erfordert und das Dessertpaket nur 1 %, können Entscheidungsträger unnötiges Risiko vermeiden und das zweite Angebot wählen. 

Heutzutage sind die meisten aktuellen Testwerkzeuge rudimentär. Während 82 % der befragten Restaurantprofis glauben, dass die Messung des tatsächlichen Einflusses auf den Umsatz für eine Menüoptimierungsstrategie unerlässlich ist, waren nur 16 % der Meinung, dass ihre Organisationen dies kompetent umsetzen. Doch mit den richtigen Tools können Restaurants Umsatzverschiebungen schnell quantifizieren und den zusätzlichen Traffic genau prognostizieren, der für einen positiven ROI erforderlich ist.

Menüoptimierung wird weiterhin im Fokus von Restaurants stehen, weil der Innovationszyklus nie endet. Sicherzustellen, dass Ihr Restaurant über die richtigen Werkzeuge und Analysen verfügt, ist entscheidend, um klug bei der Optimierung und dem Kundenverhalten umzugehen.

Viele Organisationen arbeiten mit Unternehmen zusammen, die erstklassig sind, um ihre Analysen durchzuführen. Mastercard ist in einer einzigartigen Position, um Restaurants dabei zu helfen, ihre Transaktionsdaten in Massnahmen umzusetzen, die die Speisekarte verbessern und den Gewinn steigern.