Wie der Test-and-Learn-Prozess Geschäftsinnovationen unterstützt

Daten können als Fenster in Kundenpräferenzen und -bedürfnisse dienen. Viele Unternehmen sind jedoch nicht in der Lage, in grossem Umfang sinnvolle Erkenntnisse aus ihren Daten zu gewinnen. Unternehmen wissen, dass sie fundiertere Entscheidungen treffen müssen, wissen aber möglicherweise nicht, wie. Hier kommt der Test-und-Lern-Prozess ins Spiel.

So wie ein Wissenschaftler Hypothesen entwickelt und Daten sammelt, um die Gültigkeit ihrer Annahmen zu bewerten, betreiben führende Unternehmen kleinere "Geschäftsexperimente", um fundiertere, datenbasierte Entscheidungen zu treffen. 

Wenn Unternehmen Tests und Lernen in ihre strategischen Entscheidungen integrieren, können sie Lärm und Unklarheiten durchbrechen, um die Initiativen mit der höchstmöglichen ROI zu identifizieren und umzusetzen. Mit dieser rigorosen Testmethode zeigen wissenschaftlich fundierte Experimente die insgesamt zunehmende Wirkung einer Initiative, die effektivsten Aspekte dieser Initiative, die Arten von Kunden oder Märkten, die am besten reagieren, und wie der Rollout in der gesamten Organisation gezielt gestaltet werden kann.

Testing beschleunigt letztlich die Innovation, indem es Unternehmen ermöglicht, Ideen in einer kontrollierten Umgebung schnell zu erkunden, ohne das Risiko eines ineffektiven Programms für die gesamte Organisation auszurollen.

Es kann schwierig sein, die tatsächlichen geschäftlichen Auswirkungen einer neuen Initiative zu erkennen; Der Test-and-Learn-Prozess hilft Unternehmen jedoch zu verstehen, was am besten funktioniert und warum. Bevor man sich zu einer vollständigen Einführung verpflichtet, kann ein bewusst gestaltetes Geschäftsexperiment Folgendes offenbaren:

• Die Auswirkungen auf wichtige Leistungskennzahlen
• Wie man eine Initiative individuell anpasst und gezielt anspricht, um maximale Effektivität zu erzielen

Laut einer Kundenumfrage von Mastercard Test & Learn ® erzielen 44 % der Geschäftsinitiativen keinen Return on Investment. Von vielen führenden Marken eingesetzt, befähigen In-Market-Tests Geschäftsleiter, die Erfolgsquote ihrer Initiativen zu verbessern und deren gesamte, inkrementelle Wirkung zu verstehen. Durch die Minderung bestimmter Risiken können Unternehmen sich in ihren Geschäftsstrategien sicherer fühlen.

Kurz gesagt, der Test-and-Learn-Prozess hilft Organisationen, Erkenntnisse zu maximieren, Risiken zu minimieren und Innovationen anzuregen.

Der Test-and-Learn-Prozess beinhaltet die Implementierung einer Änderung für ausgewählte Testgruppen und das Zurückhalten dieser Änderung für gematchte Kontrollgruppen. Zum Beispiel könnte ein Finanzinstitut eine Kreditkartenaktion nur an ausgewählte Kunden senden, oder ein Händler könnte an einigen Standorten ein neues Ladenlayout einführen, aber nicht an allen.  

Test- versus Kontrollexperimente sind der analytische Goldstandard zur Bestimmung lockerer Beziehungen. Andere analytische Methoden (z. B. Regressionsanalysen) sind hilfreiche Hypothesengeneratoren, aber nur ein Geschäftsexperiment, das die tatsächliche Leistung beobachtet, kann die wahren Ursachen und Folgen einer Initiative isolieren. 

In einer unkontrollierten Umgebung gibt es unbegrenzte externe Faktoren, die die Leistung beeinflussen können, was es äusserst schwierig macht, die tatsächlichen schrittweisen Auswirkungen einer Aktion zu isolieren. Eine interne Analyse von Mastercard ergab, dass bei 45 % der Kampagnen eine natürliche Test- vs. Kontrollverzerrung vorliegt, was bedeutet, dass es bei der Strukturierung der Analyse noch viel Verbesserungspotenzial gibt.

Im Folgenden finden Sie einen Überblick über den Test-und-Lern-Prozess von der Hypothese bis zur Ausführung.

Der Prozess beginnt immer mit der Erstellung einer testbaren Hypothese.

Beispiel: Ein Einzelhändler glaubt, dass eine Änderung des Ladenlayouts Kunden dazu bringt, häufiger zu besuchen und somit den Umsatz zu steigern.

• Eine Hypothese muss testbar sein und realistische Erfolgskriterien enthalten, die definiert und messbar sind.
• Es sollte möglich sein, den Test basierend auf den gemessenen Zielen der Hypothese zu bestehen oder nicht zu bestehen.
• Stakeholder sollten sich intern darauf einigen, wann ein Test notwendig und wann nicht.

• Hat das Experiment einen klaren Zweck?
• Ist das Experiment machbar?
• Haben sich die Beteiligten verpflichtet, die Ergebnisse einzuhalten?
• Wie können wir zuverlässige Ergebnisse sicherstellen?
• Wie holen wir den grössten Wert aus dem Experiment heraus? 

Dieser Schritt stellt sicher, dass der Test richtig gestaltet ist und Variablen im Voraus identifiziert werden. 

Beispiel: Der Händler identifiziert sehr ähnliche "Kontroll"-Standorte, auf denen die Änderung des Ladenlayouts nicht stattgefunden hat, und nutzt sie als Leistungsbasis.

• Die Definition von Testvariablen und Erfolgskriterien gewährleistet ein abschliessendes Lernen und positioniert das Unternehmen, um eine Entscheidung voranzutreiben. Der Test sollte so eingerichtet werden, dass er die Geschäftsziele berücksichtigt und Verzerrungen minimiert.
  
  
• Eine angemessene Definition der Testgrösse und des Umfangs kann genauere Ergebnisse liefern. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie:
  • Ein ausreichend grosser Pool, um robuste Test- und Kontrollgruppen zu bilden
  • Eine angemessene Testdauer, um zufällige Störungen zu überwinden
  • Ein finaler Testplan, um Überschneidungen mit anderen Initiativen zu vermeiden