A medida que la Generación Z alcanza la mayoría de edad, ya está remodelando los mundos del trabajo, la tecnología y la cultura. Ahora están listos para redefinir cómo pensamos sobre el dinero. 

“Nacidos en la era digital, están cambiando las normas y expectativas financieras”, afirma Bunita Sawhney, directora de productos de consumo de Mastercard. “Quieren tener su vida financiera al alcance de la mano.”

Sus trabajos, comportamientos de gasto, ansiedades financieras y expectativas de experiencias digitales son diferentes a las de las generaciones anteriores. Por ejemplo, un nuevo estudio de Mastercard mostró que los consumidores de la Generación Z tienen casi 2,5 veces más probabilidades que los baby boomers de decir que quieren un viaje de compra en línea rápido. Esto significa construir nuevas herramientas financieras que tengan sentido para ellos.

Para Mastercard, dice Sawhney, esto significa crear nuevas capacidades, desde el pago personalizable hasta experiencias de subscripción más fluidas y formas más inteligentes de realizar un seguimiento de los gastos y generar crédito. "Satisfacer las necesidades de estos nativos digitales beneficiará a todos al final", dice.

La Generación Z, que comprende las edades de 13 a 28 años, es la generación más grande del mundo, y se espera que el poder adquisitivo crezca a $ 12 billones para 2030, según un reporte del año pasado de NielsenIQ, GfK y World Data Lab. También gastan más per cápita que cualquier otra generación a la misma edad, lo que hace que su lealtad sea clave para los minoristas, las marcas y los bancos. Entonces, ¿cómo puedes llegar a ellos y cómo puedes mantenerlos?

Esta cohorte está llegando a la mayoría de edad en un mundo de mezclas de vitaminas a medida, trajes adaptados a través de escaneo 3D, entrenamientos optimizados algorítmicamente y motores de recomendación tan extraños que pensarías que tienen una línea directa con tu cerebro. Pero la personalización no termina en el proceso de pago. 

Las tarjetas de pasión con beneficios exclusivos vinculados a las afinidades de un titular de la tarjeta (equipos deportivos u organizaciones benéficas, por ejemplo) existieron durante décadas. Hoy en día, el crecimiento de las tarjetas digitales generó nuevas oportunidades creativas, como una herramienta de personalización de tarjetas en la que los emisores de tarjetas pueden ofrecer un conjunto curado de imágenes animadas que permiten la autoexpresión.

Estas animaciones conectan con las pasiones de los consumidores —por ejemplo, un tiro característico de una leyenda del fútbol— creando un atractivo que va más allá de la función para impulsar la participación a un nivel más profundo.

La información sobre los gastos también puede impulsar recompensas personalizadas: una nueva tarjeta de crédito lanzada por CIBC en Canadá con Mastercard determina automáticamente las tres categorías de gasto principales de un titular de tarjeta cada mes y lo recompensa con un 50% más de puntos en esas categorías. 

La investigación de Mastercard encontró que los consumidores de la Generación Z ven la personalización como significativamente más importante que para el consumidor promedio. Esos conocimientos impulsaron el desarrollo de One Credential de Mastercard, anunciado en febrero, que brinda a los consumidores la opción de usar una sola credencial vinculada a múltiples métodos de pago: débito, crédito, prepago, cuotas y más. 

En lugar de llevar varias tarjetas, puede preestablecer o cambiar los métodos de pago en línea, y todos sus pagos se adaptan automáticamente a sus preferencias. Los gastos cotidianos, como los comestibles, pueden deducir de su cuenta corriente, mientras que un derroche mayor puede espaciar a través de cuotas: una clave digital para desbloquear muchas formas de pago. 

"Esto es especialmente poderoso para los consumidores más jóvenes, que emplean principalmente el débito, ya que les ofrece un camino hacia la construcción de hábitos crediticios saludables y solvencia, y todo con la experiencia digital perfecta que anhelan", dice Sawhney. 

Estas capacidades de pago personalizadas podrían mejorar aún más, gracias al nuevo servicio Agent Pay de Mastercard, en el que los compradores usan Agentic Tokens que permite a los agentes de IA realizar compras seguras y transparentes en su nombre. Por ejemplo, alguien que planea su cumpleaños número 30 puede chatear con un agente para seleccionar sus atuendos y accesorios en función de su estilo, el ambiente del lugar y los pronósticos del tiempo. El agente inteligente va más allá al tomar el feedback del usuario para realizar la compra, así como recomendar la mejor forma de pago.

Los afiliados a la Generación Z están preocupados por el dinero, se toman en serio la preparación para su futuro y buscan información sobre cómo gestionar las finanzas temprano, según muestra una investigación. Es más probable que se eduquen en asuntos financieros que las generaciones anteriores, incluidos los préstamos estudiantiles, antes de incurrir en deudas: en un estudio de Mastercard de 2023, el 73% de los adolescentes dijeron que querían más educación en finanzas personales, tal vez porque el 52% se preocupa por la seguridad y la estabilidad financiera, más del doble de las generaciones anteriores. 

El débito es su método de pago preferido para las compras cotidianas: estas transacciones son sencillas y fiables, lo que les proporciona transparencia y control sobre sus gastos. El débito también es la opción preferida porque gran parte de la Generación Z aún no tiene historial crediticio, y esa falta de crédito limita su acceso a tarjetas de nivel superior que ofrecen recompensas y beneficios más significativos.

Con esto en mente, Mastercard reunió a socios tecnológicos para encontrar formas nuevas y flexibles para que los bancos ayuden a esta enorme generación a construir crédito y mantenerlos como clientes a largo plazo.

Estos incluyen herramientas de finanzas personales como la API de gamificación de Flourish Fi y widgets de participación de marca blanca para bancos diseñados para ayudar a los usuarios a desarrollar hábitos financieros más saludables. (Una encuesta de 2024 mostró que el 65% de los encuestados de la Generación Z juegan durante más de tres horas al día).

Estos nuevos servicios también pueden aumentar la solvencia. Array ofrece acceso a puntajes crediticios, ayuda a los titulares de tarjetas a ver cómo sus puntajes podrían ver afectados por el comportamiento futuro y les muestra lo que pueden hacer para maximizar sus puntajes. La API de acceso a datos de Bloom Credit simplifica y agiliza el acceso a los datos de las agencias de crédito y garantiza la precisión de los reportes crediticios.

"Se dan cuenta del valor de ahorrar dinero", dice el director ejecutivo de Bloom Credit, Christian Widhalm. "Se dan cuenta del valor de estar preparados para la jubilación. El mayor problema con el que necesitan ayuda fue cómo fortalecer y construir un historial crediticio. Los tipos tradicionales de subscripción en los modelos de crédito no se centraron realmente en servir a este tipo de grupo demográfico".

Por ejemplo, la Generación Z es más propensa que las generaciones anteriores a depender del trabajo temporal, y están siguiendo carreras en la economía de los creadores, dice, por lo que sus datos de flujo de efectivo no están diseñados para modelos de crédito tradicionales.

Bloom Credit también aborda el problema de los errores en los reportes de crédito, realizando 700 comprobaciones de validación de los datos de los clientes antes de que se informen a las principales agencias de crédito para garantizar su exactitud. Esto también beneficia a todos —el 34% de los consumidores en EE. UU. tienen un error en su reporte de crédito—, pero estos errores pueden ser más perjudiciales para los consumidores más jóvenes, ya que un fallo en un historial crediticio limitado podría influir en cómo los percibe un banco.

"A medida que el mercado puede proporcionar a los consumidores mejores productos de creación de crédito, especialmente cuando esos datos son precisos y de alta integridad, podemos ampliar el acceso general al crédito a tasas más justas", dice Widhalm. "Las personas a las que se les rechazó en el pasado o a las que se les cobraron tasas más altas debido a errores en su reporte crediticio ahora pueden obtener la aprobación y tener un precio adecuado para el riesgo".

Tal vez sea consecuencia de crecer con una sobrecarga de información, desde el entretenimiento hasta las redes sociales y las compras, pero la Generación Z es más voluble, sobre todo cuando se trata de instituciones financieras. Los estudios demostraron que la Generación Z está mucho más dispuesta a cambiar de banco para obtener los servicios que desea: lo hace entre dos y tres veces más a menudo que sus padres, y cuatro veces más a menudo que sus abuelos, según una investigación de PYMNTS.

Y uno de esos servicios clave son las subscripciones. La economía de subscripción está aumentando: Juniper Research informó el año pasado que los valores de las transacciones a nivel mundial crecerían de $ 593 mil millones en 2024 a casi $ 1 billón en 2028.

Los consumidores buscan capacidades más allá de la fácil cancelación: quieren la capacidad de actualizar, degradar, pausar o adaptar los servicios al instante en función de las necesidades cambiantes. La investigación de Minna Technologies, el servicio de gestión de subscripciones para bancos que Mastercard adquirió el año pasado, destaca este cambio: el 86% de los consumidores consideraría aceptar una oferta en lugar de cancelar una subscripción por completo, y el 80% prefiere ajustar los planes en lugar de cortarlos por completo.

Y la propia investigación de Mastercard encontró que más de la mitad de los consumidores encuestados cambiarían de banco para obtener mejores capacidades de administración de subscripciones, una estadística que Melanie Fuller, vicepresidenta senior de productos de Mastercard para experiencia y disputas, califica de "impresionante".

“En un mundo donde la lealtad bancaria se gana con mucho esfuerzo, pocas cosas marcan la diferencia, pero la promesa de un control sencillo de las subscripciones está demostrando ser lo suficientemente poderosa como para hacer que clientes de todas las edades abandonen su banco y se pasen a los brazos de uno que sí lo entiende”, afirma.

La personalización que tanto atrae a la Generación Z tiene aplicaciones en este ámbito, afirma Navpreet Randhawa, CEO de Minna. Imagina que viste un serial completo en una plataforma de streaming y luego la cancelaste. Ahora se está emitiendo una nueva temporada. “Vamos a ayudarte a recuperarlo”, dice Randhawa. “Queremos mejorar la experiencia del cliente y ofrecerle productos que le sean útiles.”

La Generación Z está estableciendo nuevas expectativas de confianza, acceso y empoderamiento para todos, dice Sawhney. "El futuro de las finanzas pertenece a aquellos que escuchan, evolucionan y construyen con esta generación, no solo para ellos".